- 改變1：接觸到更真實的消費者
- 改變2：即將重構的人貨場
- 改變3：需要被持續重倉的未來
聲明：本文來自于微信公眾號 盒飯財經(ID：daxiongfan)，作者：溫不涼，授權轉載發布。
疫情下，直播作為商業插件，正在重塑電商的生態。
6 月 19 日，美的集團發布 618 數據： 6 月 1 日 0 時至 6 月 18 日 24 時，美的系全網總銷售額突破 125 億元，同比增長53%。其中 618 當天銷售額突破 35 億元，同比增長48%。此外，數據顯示，美的在京東、天貓、蘇寧易購三大平臺連續 8 年蟬聯家電行業第一。
而美的今年 618 亮眼的成績中，集種草、引流、鏈接粉絲、帶貨等作用一體的直播，成為重要的方式。美的數據顯示，今年多平臺矩陣開播，全網觸達3. 5 億粉絲，全網直播累計總銷售額超6. 5 億元，累計直播 4224 場。
這些直播場次中，包含了美的集團中國區域總裁吳海泉的多場直播。
事實上，總裁進入直播間的不止美的，就京東 618 期間，眾多企業總裁就開始在直播間“吆喝”。而直播能讓這些企業家投入這些人力、物力和精力的原因，不單單是銷售額。
“我認為直播會成為美的常態化的營銷方式。我們希望將線下門店跟線上直播結合起來，實現數據打通、用戶打通、服務和產品打通。”吳海泉指出，直播能帶動電商的流量，并加快線下的轉型，“未來經銷商承擔的角色，可能不再是簡單的服務。”
19 日下午，針對直播這一新晉帶貨方式，對美的、對制造業、對行業供應鏈帶來了哪些影響和改變，盒飯財經(ID：daxionggfan)采訪了吳海泉。
改變1：接觸到更真實的消費者
疫情推動下，直播帶貨成為各大企業爭相高調入場的陣地。
據不完全統計，除王石、張朝陽、丁磊等企業家外，百度創始人李彥宏、去哪兒網CEO陳剛、盒馬鮮生CEO侯毅、京東零售CEO徐雷、國美零售總裁王俊洲、攜程創始人梁建章、當當創始人李國慶、復星國際董事長郭廣昌、林清軒創始人孫來春和微盟CEO孫濤勇等企業家扎堆涌入直播間，忙著帶貨。
招商證券行業報告顯示， 2019 年電商直播總GMV超 3000 億元，未來有望沖擊萬億元體量。
受此影響，品牌方積極從“幕后”走向“幕前”，品牌高管們也紛紛“下海”貢獻直播首秀，直播形式亦從單一的產品介紹，向泛娛樂式跨界直播演化。
確實，這類企業家進入直播間，依靠個人IP和流量的直播帶貨方式，也只是其中一種。
“我播了好多場，也有整場帶貨的，帶了兩個小時，每一種其實我都去體驗，每種角色，包括跟明星、帶貨主播的合作，全程兩個小時講解，都做了體驗和實踐。” 已有豐富直播體驗的吳海泉告訴我們。
吳告訴我們，此前早已率先試水直播近一年的美的，共推出了 5 種直播形態。這 5 種直播形態，都分別去解決不同的問題和痛點。
第一種，是店鋪直播，即在“美的官方旗艦店”等電商入口甚至是自己的自有商城開展直播活動，解決產品轉化的問題，“相對于圖文，直播講解的方式可以讓用戶更直觀地了解產品的外觀功能以及使用場景。”
第二種，是明星專場，能有效解決用戶滲透的問題，即用戶通過明星這個媒介來認識美的產品。“這個和李佳琦直播方式不一樣，明星專場，其實是解決用戶滲透的問題。”
第三種，是與李佳琦、薇婭等帶貨主播的合作。“是為了解決某一個新品上市，或者某一個爆品打造的問題。”
第四種，是跟快手腰部達人合作。“是為了解決區域和人群的覆蓋的問題。”
第五種，通過內部導購人員的直播，“更好地打通線上線下產品、服務老用戶群體”。
直播對電商帶來的沖擊和改變，不僅僅是李佳琦、薇婭在直播間賣了多少貨，更不是 618 各大平臺的銷售額。
從品牌推廣、產品種草，到年輕人滲透，再到購買下單，直播這一形式正在重構傳統的營銷路徑，吳海泉告訴我們，“直播這種形式，應該是會持續下去，而且能解決我們在某一些方面，某些核心領域的營銷效率問題。”
年輕化、全覆蓋、高滲透是美的直播的打法布局。
事實上，企業家扎堆進入直播間的原因很簡單——下沉，持續下沉，去無限接近一線的地方，接觸到更真實的消費者。
直播語境下，下沉不再是一個物理空間的上的概念。
商務部國際貿易經濟合作研究院課題組發布的《下沉市場發展與電商平臺價值研究》報告中，給出了一個對下沉市場的定義：在商業領域，下沉指經銷網絡由大城市一級二級主渠道，向基層支線擴散和推進。當今互聯網時代，下沉市場不再是線下實體商業形態的概念，也不再局限于地理或行政區劃的區分，而是指原有商業模式不易觸達或觸達成本極高，得益于技術的進步和商業模式的迭代，從實現手段上可以更容易觸達的市場群體。
后疫情時代的下沉2.0，意味著可以接觸更真實的消費者。
改變2：即將重構的人貨場
被改變的不僅僅是營銷方式和增長的數據，直播帶貨的商業變革的意義，也已遠遠超越數字流量本身。
華南理工大學新聞與傳播學院段淳林教授，曾重新解構了直播帶貨帶來的“人貨場”的變革：“直播+電商”這一模式使得參與到消費環節中的人、貨、場被重構，顛覆了傳統電商“人找貨”的二維模式，卻也從未脫離商業本質，而是在線上重現店鋪的原始形態。只是在直播間，主播擁有了“導購+產品代言人+模特+客服”的多重身份;產品能夠回歸競爭本質，以品質說話;消費者的潛在需求也在合適的場景中得到無限滿足。
而這種改變勢必對供應鏈產生沖擊。
2019 年起，各大企業關于供應鏈優化需求日益迫切。
由原材料和零部件供應商，產品制造商、分銷商和零售商到最終戶的價值鏈組成的供應鏈，是一條漫長的業務流程。大到電商平臺，小到店家，都越來越意識到優化供應鏈的重要性，只有不斷完善供應鏈，在產品生產和消費者購物之間建立起順暢的通道，才能在商業競爭中站穩腳跟。
“我舉個例子，比如說電商相對于傳統渠道來看，它的利潤結構，費用結構，是完全不一樣的。” 吳海泉以成本和利潤結構的例子，向我們解釋了供應鏈上正在發生的變革，“大家都知道李佳琦帶貨傭金，所以，這個產品在新品上市的時候，其實是要留夠他們的空間來上他們的直播間的。”
大批品牌和企業扎堆進入直播間，背后的原因也很簡單——直播帶貨的方式，對制造業來說，讓品牌和用戶更近了。
段淳林教授也提到了這一點：從長遠來看，品牌通過直播建立便捷的用戶溝通渠道、忠實的用戶群體，并從用戶的需求出發去反哺供應鏈，依據用戶的實際購買行為或在直播過程中的實時反饋，向供應端提出改進意見，形成人對貨的影響與掌控，在基于客觀的平臺大數據的C2M之外，形成基于“電商直播+品牌”的C2M 模式，重構數字供應鏈生態。
這里的C2M，指的就是Customer-to-Manufacturer，用戶到工廠。
無疑，直播是目前看來最好的C2M場景。
吳海泉告訴我們，在對待直播這件事上，美的有自己的打法：“簡簡單單的看一場直播的銷量，沒什么意義，這只是一個出貨數據而已。目前來看，我們會強化在數據端把整個供應鏈打通，數據的應用，包括流量帶來的新客、老客的沉淀，應該是通盤來考慮。”
改變3：需要被持續重倉的未來
“比如說我們找了李現這種年輕用戶比較喜歡的流量明星，在年輕人的滲透上會有一些提升。”吳海泉介紹，“6·18”期間，美的 90 后用戶占比達到34%，ins風早餐機、掃地機、低糖電飯煲等都成為后浪選擇的爆品。
采訪過程中，在回答直播、供應鏈、疫情等相關問題時，吳海泉的回答中總會出現年輕人、效率、數字化這幾個關鍵詞。
不難發現，這幾個關鍵詞指向了同一個方向——未來。而這些調整，并不因是看到風口來了之后的臨時起意。
美的 2019 年年報顯示，針對 2019 年重點工作，美的總結了 9 條，分別是：以用戶為中心，創新產品開發與提升用戶體驗，構建產品領先優勢;堅持研發投入，搭建全球平臺，構建敏捷創新的研發體系;深化渠道變革轉型，持續提升渠道效率、重塑零售服務能力;穩步推動全球業務布局，強化海外本地化運營，深化東芝項目協同整合;推動工業互聯網與數字化，全面提升全價值鏈運營效率;面向消費分層推出多品牌組合與套系化產品，為終端零售賦能;創新機器人產品開發，加快推動中國市場機器人業務整合與拓展;以美的美居 APP 為入口，開啟智慧生活新范式;深化長期激勵，保障股東權益。
從年報中可以發現，科技創新、數據化、年輕化、多元化和對效率的執著，是美的一貫的戰略。
我們以多元化和年輕化為例。
在近期發布的《天貓 618 淘寶直播創新報告》中呈現的更多的是直播帶貨的多元化趨勢，直播帶貨方式、主播構成、品牌行業、用戶人群構成。
報告顯示， 95 后消費者增速逐年上升，男性用戶增速超過200%。淘寶直播平臺中， 95 后用戶群體不斷擴大。從 2018 年 6 月 18 日至 2019 年 6 月 18 日， 95 后人數增幅約65%;從 2019 年 6 月 18 日， 95 后人數增幅高達175%。參與天貓淘寶直播的男性消費用戶增速高于女性用戶增速，男性用戶增速超過200%。
我們從美的 5 種直播形態矩陣能看出，對不同地域，不同年齡層、不同性別、不同消費力的用戶群體都進行劃分，以此達到滲透的作用。
但，如果沒有產品的支撐，面對突如其來的風口，這些將是空談。
美的旗下品牌矩陣日益成熟，高端品牌COLMO、互聯網品牌布谷、年輕品牌華凌等多個品牌形象深入人心。今年618，COLMO全網銷售額超去年全年，華凌全網銷售額突破3. 6 億，布谷全網銷售額突破 2000 萬。
產品實力的背后，是美的數字化轉型的成果。
“大家都能看到， 18 天就賣了一百多億，其實對備貨挑戰很大的。”突如其來的疫情，讓備貨、庫存、生產成為一個難點：“工廠肯定是規模化生產，平緩產能，是最經濟的，效益也是最高的。因1- 4 月的疫情期間，整個用戶需求和消費都比較低迷，五月需求有所爆發，所以對我們貨物端是非常大的挑戰的。”
美的克服的辦法是一直在內部使用的T+ 3 生產模式。
“T+3”模式指的是，將接收用戶訂單、原料備貨、工廠生產、發貨銷售分為四個周期(T)，通過全產業鏈優勢優化制造流程，升級制造設備和工藝，產供銷聯動進一步壓縮供貨周期，將每個周期時間由 7 天壓縮至 3 天甚至更短。而這一模式的指向性非常明確——解決庫存積壓問題。
美的集團副總裁兼CIO、IoT事業部總裁張小懿曾在介紹美的數字化轉型的戰略時，著重強調了接下來的會推進的數字化2.0。
他表示：“最根本的原因是我們整個業務模式發生深刻的變革，也就是我們的‘T+3’模式推出。以前美的生產完之后層層分銷到市場上賣給消費者的用戶，‘T+3’的模式是根據市場的需求，根據‘T+3’訂單來拉動整個研產售整個環節的一個運作，所以說這個是最根本的數字化2. 0 建設的因素。”
未來，能抓住風口的人，一定是一直在等風的人。
