這一次，在剛剛結(jié)束的微盟 616 直播帶貨大會(huì)上，卡司以脫口秀表演和零售品牌直播間連麥的形式，開了一場持續(xù) 3 小時(shí)的“直播帶貨大會(huì)”。期間，夢潔、聯(lián)想、GXG、林清軒、巴拉巴拉、哈森、珀萊雅等 7 個(gè)零售品牌，與口吐蓮花的脫口秀“網(wǎng)紅”一起，實(shí)現(xiàn)了一場線上線下互聯(lián)互通的直播帶貨大會(huì)。
而在這狂歡的背后，一場直播江湖的激戰(zhàn)正酣，從公域流量到私域直播的遷徙，從企業(yè)的單打獨(dú)斗到流量共享模式的創(chuàng)造。在小程序直播間里， 360 萬人次親眼領(lǐng)略了什么叫“無論人間值得不值得，直播間一定值得”的大秀。
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360 萬人次觀看，直播連麥下的私域共享
此次直播帶貨大會(huì)首創(chuàng)了“脫口秀+品牌連麥”新玩法，微盟通過直播主會(huì)場連麥多家品牌直播分會(huì)場，用“1+N”模式實(shí)現(xiàn)了直播間的相互流量共享，通過朋友圈廣告引流、社交裂變營銷、直播連麥互動(dòng)、線下導(dǎo)購?fù)茝V四種方式，打造了私域直播新玩法。
對于為何舉辦這場大會(huì)，微盟集團(tuán)董事會(huì)主席兼CEO孫濤勇指出：一是 2020 年的疫情讓線下商業(yè)遭受巨大沖擊，所以微盟集合多方資源打造購物節(jié)，邀請品牌商家免費(fèi)參與;二是有感于商家越來越重視私域流量，微盟協(xié)同品牌形成合力，以探索更多私域直播新玩法和私域流量的長期經(jīng)營之道。
對此次大會(huì)成功舉辦，微盟方面向億邦總結(jié)了三點(diǎn)：
第一，這是一場去中心化的私域直播。區(qū)別于買網(wǎng)紅坑位的公域直播，是典型的去中心化模式，以小程序?yàn)殛嚨兀瑢⑸碳揖€下的流量、微盟直播間的流量最終引導(dǎo)到品牌自己的小程序中進(jìn)行沉淀和轉(zhuǎn)化。
第二，首創(chuàng)直播連麥實(shí)現(xiàn)私域共享。微盟通過億級(jí)朋友圈廣告、品牌線下宣傳物料、脫口秀卡司微博等渠道推廣，將流量吸引集中到微盟直播間，再通過1+N的連麥形式，將匯聚到微盟直播間的流量分發(fā)到不同品牌自己的直播間，實(shí)現(xiàn)私域流量共享。
第三，讓品牌擁有自主權(quán)。微盟直播帶貨大會(huì)的主角是品牌，社群運(yùn)營、直播工具、營銷活動(dòng)都圍繞品牌進(jìn)行，一切都是為了把顧客留在品牌私域中。
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“1+N”連麥，被激活的品牌私域商業(yè)價(jià)值
不管是朋友圈廣告投放，還是“1+N”連麥，微盟在做的：一方面是流量的聚集，另一方面是流量的共享分發(fā)。從數(shù)據(jù)顯示，私域直播對品牌商吸引力巨大，但是對于其中的玩法精髓并不十分了解，而微盟在這方面提出了自己的判斷。
“微盟直播間的流量與品牌共享，是微盟通過資源投入從公域中獲取的流量，沉淀在主會(huì)場，通過連麥形式向品牌引流，沉淀品牌的私域流量，為品牌提升長效價(jià)值，進(jìn)而相互成就。”微盟方表示。
同時(shí)，私域共享模式對于品牌來說，一方面通過連麥開放自己的私域流量，另一方面汲取了新的流量增量，原有的私域流量不會(huì)因?yàn)楣蚕矶В碌脑隽窟€可以通過后期營銷促進(jìn)轉(zhuǎn)化，是多方共贏的模式。
低成本、高頻次、多互動(dòng)和強(qiáng)粘性的私域直播方式將刺激更多品牌聯(lián)合出擊。顯然，微盟直播帶貨大會(huì)試圖通過一次直播連麥的實(shí)踐，去驗(yàn)證零售品牌私域流量和直播帶貨結(jié)合將會(huì)產(chǎn)生怎樣的疊加效應(yīng)。
而站在品牌方的角度，流量和成本是其電商化進(jìn)程中的永恒話題。
某TOP級(jí)男裝品牌運(yùn)營總監(jiān)坦誠，除了行業(yè)內(nèi)的一兩個(gè)頂級(jí)品牌方擁有運(yùn)營成本的控制能力外，剩下的中腰部商家基本艱難。這樣的言論有些悲觀卻是目前品牌商們的真實(shí)反映。
如何獲取流量已成品牌商們的痛點(diǎn)，而想要了解私域直播首選要看清與其相對的公域直播。目前來看，借助淘寶、抖音、快手等第三方平臺(tái)的網(wǎng)紅主播直播帶貨，都可認(rèn)為是一種公域直播。
一位橫跨多平臺(tái)運(yùn)作的頭部MCN機(jī)構(gòu)人士分析，公域直播最大的優(yōu)勢在于拉新，這也是很多品牌雖然通過公域直播無法產(chǎn)生利潤，大多數(shù)還是虧損，但也要合作的重要原因。
“拉新的關(guān)鍵指標(biāo)是新客獲取成本。好比過去通過傳統(tǒng)平臺(tái)廣告推廣拉新一個(gè)用戶需要 200 元，今天利用直播把坑位費(fèi)、傭金、退貨等綜合費(fèi)用測算后拉新一個(gè)用戶只需 80 元。公域直播拉新成本低于傳統(tǒng)拉新，品牌就會(huì)持續(xù)進(jìn)行投入，對品牌拉新而言目前的公域直播就是最優(yōu)的價(jià)格洼地。”
然而疫情多變，公域直播也同樣在快速迭代。對品牌而言，第一個(gè)階段是找薇婭、李佳琦、辛巴、散打哥等頭部主播帶貨，這個(gè)階段，找到靠譜的渠道和被其選品部選上是關(guān)鍵。有一批品牌抓到了第一階段的紅利。
進(jìn)入第二階段，頭部主播水漲船高，無論是坑位費(fèi)、傭金還是選品標(biāo)準(zhǔn)都大幅提高。動(dòng)輒幾十萬的坑位費(fèi)，20%以上的傭金比比皆是。“除非簽署幾百萬的年度框架，否則很難合作。”上述人士稱，網(wǎng)紅主播的馬太效應(yīng)迫使大量品牌開始拓展細(xì)分領(lǐng)域的中腰部主播帶貨，從找中心化的幾位網(wǎng)紅主播到非中心化的上百位網(wǎng)紅主播，“選擇的難度越來越高，一夜之間涌現(xiàn)出大量的MCN機(jī)構(gòu)也就不難理解。”
公域直播只要選對主播基本可快速帶來爆增銷量，但最大的問題是無法持續(xù)。這也是為何董明珠直播當(dāng)銷量達(dá)到 7 個(gè)億時(shí)，開始引入 3 萬家線下門店，采用公域直播與私域直播相結(jié)合的新打法的原因所在。
此次微盟舉辦的 616 零售購物節(jié)，拋出的一個(gè)大思考題——如何將私域流量的蓄水池變大?商家私域直播，并非是完全依靠企業(yè)的私域流量。離不開電商SaaS服務(wù)商為商家運(yùn)營私域流量和在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上提供有力支持。品牌在生態(tài)服務(wù)商的幫助下可以進(jìn)行朋友圈廣告、公眾號(hào)廣告投放，最終將流量導(dǎo)入到商家的小程序直播間。
在微信社交生態(tài)下，微盟正試圖不遺余力扮演架構(gòu)者角色。讓更多方心存參與感，例如通過微盟導(dǎo)購APP為進(jìn)店顧客發(fā)放優(yōu)惠券，為購物節(jié)前期“蓄水”;積極參與“超級(jí)帶單王”導(dǎo)購業(yè)績大賽，為自己的小程序直播間引流。
“從公域直播帶來的訂單則會(huì)分配給相匹配的經(jīng)銷商，讓他們賺取相應(yīng)的服務(wù)費(fèi)。私域直播分銷模式，把經(jīng)銷商的積極性充分調(diào)動(dòng)起來，訂單從哪來銷售額就回哪去，這對于品牌商之間的聯(lián)動(dòng)來說，其積極性和參與性得到了保障。”微盟智慧商業(yè)事業(yè)群副總裁凌蕓說道。
據(jù)家紡頭部品牌夢潔社交電商操盤手介紹，在微盟方案的支持下， 616 當(dāng)晚發(fā)起千店直播，集團(tuán)協(xié)同加盟商共同打造“好貨狂歡節(jié)直播夜”，果斷將開播業(yè)績歸屬門店，表現(xiàn)出色的門店還會(huì)獲得總部額外激勵(lì)。這一舉措激發(fā)了出門店銷售的增長本能。
03
社交生態(tài)，品牌直播的最終歸宿
基于私域流量和微信小程序的打造，無疑微盟在建立一個(gè)品牌私域直播的生態(tài)體系。
有業(yè)內(nèi)人士評(píng)論微盟私域直播商業(yè)邏輯，是借助智慧零售解決方案，品牌商家可通過商品優(yōu)惠券、拼團(tuán)、秒殺等營銷工具來激活社群互動(dòng)，刺激品牌自身的私域用戶下單購買，形成流量交易轉(zhuǎn)化，并通過引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)等方式沉淀用戶，最終品牌完成從“前期蓄水”到“互動(dòng)”再到“轉(zhuǎn)化”的全鏈路營銷閉環(huán)。
不管是引流還是小程序直播沉淀，微盟對于微信生態(tài)變動(dòng)向來敏感，早在今年 2 月，微信官方正式宣布了小程序直播能力啟動(dòng)公測。微盟在第一時(shí)間接入微信小程序直播能力，在 3 月初，迅速將旗下智慧零售和微商城解決方案與小程序直播插件完成對接，幫助商戶在小程序中實(shí)現(xiàn)直播互動(dòng)與商品銷售的閉環(huán)。
在微盟開通直播能力后，夢潔、臺(tái)鈴、卡賓等一批零售商家便開啟小程序直播線上測試，結(jié)合微盟本身提供的智慧零售解決方案，該模式打造了從獲客到轉(zhuǎn)化再到用戶沉淀的閉環(huán)，為商家構(gòu)建私域流量閉環(huán)提升業(yè)績釋放更大的效能。
“直播是需要流量和用戶滋養(yǎng)的，每一個(gè)商家做一場直播活動(dòng)，就需要匹配整個(gè)直播活動(dòng)從‘蓄水’，‘增量’和‘轉(zhuǎn)換’過程之中的全鏈路技術(shù)能力和組織能力。”
去中心化的私域流量也確實(shí)優(yōu)化了眾多商家的成本結(jié)構(gòu)，在這基礎(chǔ)之上，將節(jié)省下的利潤讓渡給消費(fèi)者，更有利于健康營銷體系的搭建。
當(dāng)企業(yè)借助第三方服務(wù)商建立私域流量之后，就到了流量轉(zhuǎn)化和沉淀的環(huán)節(jié)，微盟會(huì)員管理體系可以讓企業(yè)對自己的會(huì)員進(jìn)行分層和標(biāo)簽管理，繼而進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。而對于一個(gè)擁有百萬級(jí)會(huì)員及粉絲的品牌而言，微盟智慧零售解決方案提供的幾十種社交裂變營銷工具，可以讓企業(yè)針對存量用戶進(jìn)行營銷活動(dòng)策劃，激勵(lì)用戶分享至身邊好友，實(shí)現(xiàn)私域流量的整體增長。
私域直播已經(jīng)成為品牌營銷的一種標(biāo)配能力。
一方面，微盟直播也在不斷推出新的功能，如此次直播大會(huì)的連麥功能等，幫助商家更好的做好私域直播，通過私域共享的模式，探索私域直播更大的想象空間;
另一方面，針對“小程序直播”很多商戶都還處于能力建設(shè)和摸索階段。據(jù)悉，微盟此前發(fā)布的“微盟直播扶持計(jì)劃”， 推出精準(zhǔn)曝光、運(yùn)營指導(dǎo)以及直播費(fèi)用全免三重扶持政策將持續(xù)到 2020 年底。
而對于未來，微盟方面預(yù)測，在后疫情時(shí)代，私域直播的持續(xù)爆發(fā)的動(dòng)能依舊會(huì)保持一個(gè)非常大的加速度。
單純依賴公域直播帶來短期快感，還是單純依托私域流量聚沙成塔，可能都不是品牌直播的正道，正如董明珠式的直播帶貨，亦或是微盟創(chuàng)造的共享直播大會(huì)，其都有一個(gè)共同特點(diǎn)，就是將公域流量與私域流量相結(jié)合，最終通過私域直播來實(shí)現(xiàn)裂變。這或許是條通路，私域直播也許是品牌的宿命。
