隨著農(nóng)歷新年的腳步日益臨近，中國(guó)這一歷史悠久的傳統(tǒng)節(jié)日再度吸引了各大品牌的目光，紛紛投身于CNY營(yíng)銷(xiāo)（即針對(duì)農(nóng)歷新年的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)）的浪潮之中。這一盛況引發(fā)了人們對(duì)品牌熱衷于CNY營(yíng)銷(xiāo)背后原因的深思，以及對(duì)其成效的廣泛討論。同時(shí)，面對(duì)春節(jié)“年味變淡”的社會(huì)現(xiàn)象，品牌應(yīng)如何調(diào)整策略，也成為了業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。
廈門(mén)大學(xué)品牌與廣告研究中心主任黃合水指出，無(wú)論是產(chǎn)品創(chuàng)新還是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，從理論到實(shí)踐的跨越總是充滿挑戰(zhàn)。在當(dāng)前這個(gè)追求即時(shí)回報(bào)的時(shí)代，許多優(yōu)秀創(chuàng)意往往在未經(jīng)充分打磨的情況下便急于面世，這無(wú)疑增加了成功“破圈”的難度。因此，CNY營(yíng)銷(xiāo)在某些情況下顯得如同雞肋，既難以割舍，又難以讓人滿意。
上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院智能傳播系助理教授楊恒則提出，CNY營(yíng)銷(xiāo)的同質(zhì)化問(wèn)題本質(zhì)上暴露了品牌創(chuàng)意的匱乏。他指出，盡管許多品牌持續(xù)開(kāi)展CNY營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但往往只是簡(jiǎn)單堆砌春節(jié)元素，缺乏深度與用心，未能真正洞察并滿足消費(fèi)者的需求。他強(qiáng)調(diào)，建立消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同和情感共鳴對(duì)于品牌而言至關(guān)重要。
在數(shù)字經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的背景下，春節(jié)的傳統(tǒng)習(xí)俗似乎逐漸失去了往日的韻味。相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)研顯示，相較于闔家歡樂(lè)、休閑娛樂(lè)，走親訪友、放煙花、逛廟會(huì)等傳統(tǒng)習(xí)俗的期待值有所降低。與此同時(shí)，線上零售卻呈現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。以去年為例，年貨節(jié)期間網(wǎng)絡(luò)零售額接近8000億元，同比增長(zhǎng)8.9%。
黃合水認(rèn)為，“年味”變淡主要源于家庭規(guī)模縮小、親友互動(dòng)線上化、百姓衣食期望弱化等多重因素。這種變化可能會(huì)抑制民眾在春節(jié)期間的消費(fèi)欲望，但線上零售的增長(zhǎng)或許正是線下消費(fèi)向線上轉(zhuǎn)移的一個(gè)體現(xiàn)。楊恒則指出，“年味”變淡與線上零售增長(zhǎng)之間存在某種關(guān)聯(lián)，品牌在線下舉辦的春節(jié)主題活動(dòng)可能難以達(dá)到預(yù)期效果，而線上購(gòu)物則憑借其便捷性和良好體驗(yàn)而持續(xù)增長(zhǎng)。
微博、微信以及小紅書(shū)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已成為品牌競(jìng)相爭(zhēng)奪流量的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。楊恒指出，品牌在面對(duì)市場(chǎng)變化時(shí)，主要采取創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的應(yīng)對(duì)策略。例如，在小紅書(shū)上進(jìn)行產(chǎn)品推薦、在直播平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣等，均屬于品牌內(nèi)容創(chuàng)新的范疇。
今年，各大消費(fèi)品牌的CNY營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)早已拉開(kāi)帷幕。據(jù)觀察，眾多品牌在CNY營(yíng)銷(xiāo)方面呈現(xiàn)出同質(zhì)化趨勢(shì)，主要體現(xiàn)為推出新年限定禮盒等常規(guī)包裝，而真正能夠令人眼前一亮的創(chuàng)意較為匱乏。黃合水和楊恒均認(rèn)為，這種同質(zhì)化反映了品牌創(chuàng)意的缺失，許多品牌的CNY營(yíng)銷(xiāo)雖在持續(xù)進(jìn)行，但往往只是春節(jié)元素的簡(jiǎn)單堆砌，缺乏深度與用心。
然而，楊恒也指出，對(duì)于一些初創(chuàng)的小品牌而言，CNY營(yíng)銷(xiāo)仍然十分必要。在這個(gè)自帶流量的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，恰當(dāng)?shù)貐⑴c其中，適度地吸引公眾注意，被大家所了解，對(duì)于品牌的發(fā)展極為關(guān)鍵。他強(qiáng)調(diào)，盡管有人認(rèn)為年味越來(lái)越淡，但消費(fèi)者的傳統(tǒng)需求并未改變，關(guān)鍵在于品牌如何在這個(gè)過(guò)程中與消費(fèi)者的價(jià)值觀及實(shí)際場(chǎng)景相契合。
春節(jié)作為獨(dú)具中國(guó)特色的傳統(tǒng)節(jié)日，蘊(yùn)含著深厚的文化底蘊(yùn)。眾多品牌在CNY營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中積極融入中國(guó)獨(dú)有的文化符號(hào)，如生肖元素等，旨在與消費(fèi)者建立更為深刻的情感聯(lián)結(jié)。例如，王老吉在蛇年推出的加長(zhǎng)加量加吉的蛇年長(zhǎng)吉罐和蛇年長(zhǎng)吉筒等系列產(chǎn)品，就是巧妙地借用了蛇的“長(zhǎng)”這一意象，并結(jié)合品牌特色進(jìn)行創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)。
隨著過(guò)年方式的多元化，不少年輕人開(kāi)始創(chuàng)造新的儀式感，如美甲、美睫、美發(fā)已成為女性過(guò)年的新風(fēng)尚。黃合水認(rèn)為，盡管在CNY營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中融入文化元素看似直觀且易于實(shí)施，但這種策略往往趨于靜態(tài)，難以激發(fā)消費(fèi)者的好奇心和購(gòu)買(mǎi)欲望。他提出，如果能在年貨中加入“玩”的元素，或許能夠改變這一現(xiàn)狀。讓消費(fèi)者在消費(fèi)的同時(shí)還能“玩一玩”，是CNY營(yíng)銷(xiāo)乃至于日常營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以充分利用的手段。
