電商戰(zhàn)場硝煙再起，微信推出的“送禮”功能成為行業(yè)新焦點(diǎn)。該功能與“紅包”功能并駕齊驅(qū)，位于顯眼位置，并設(shè)定了商品價(jià)值上限為一萬元。
這一變化標(biāo)志著電商“送禮”大戰(zhàn)的全面升級。與此同時，行業(yè)風(fēng)向悄然轉(zhuǎn)變。在即將到來的2025年春節(jié)檔，消費(fèi)者不再一味追求低價(jià)，而是紛紛嘗試各大平臺的“送禮”功能，為行業(yè)跳出低價(jià)競爭的泥潭提供了新機(jī)遇。
在消費(fèi)觀念上，Z世代展現(xiàn)出了理性與務(wù)實(shí)的雙重特點(diǎn)。游戲從業(yè)者楊一凡便是典型代表。盡管收入波動較大，但他的消費(fèi)觀念卻更加成熟。他不再盲目追求高價(jià)商品，而是更加注重性價(jià)比。然而，在送禮方面，他卻毫不含糊，認(rèn)為禮品不能將就，必須精挑細(xì)選。
微信“送禮”功能與“紅包”功能并列，操作簡便，用戶體驗(yàn)良好。楊一凡表示，他嘗試使用該功能后，感覺非常方便。在選擇禮品時，他更注重禮品的品質(zhì)和適用性，而不是價(jià)格。他還能看到朋友購買的禮品，從而省心省力地跟風(fēng)購買。
商品一旦被打上“禮品”的標(biāo)簽，便與低價(jià)脫鉤。消費(fèi)者愿意為社交情感買單，這一趨勢打破了電商行業(yè)的低價(jià)惡性循環(huán)。業(yè)內(nèi)專家指出，“送禮物”功能為商家提供了新的營銷思路，即通過社交情感驅(qū)動銷售。未來，電商的競爭將更多地圍繞消費(fèi)者的情感需求展開。
低價(jià)策略原本是一種有效的市場競爭手段，但隨著電商行業(yè)的不斷追逐低價(jià)，卻逐漸演變成了惡性競爭。京東集團(tuán)CEO許冉指出，當(dāng)前電商市場仍存在惡性內(nèi)卷和劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。阿里巴巴集團(tuán)副總裁諶偉業(yè)也表示，一味追求低價(jià)只會讓中國的營商環(huán)境、消費(fèi)和制造業(yè)倒退。
在此背景下，電商行業(yè)開始反思低價(jià)策略，轉(zhuǎn)而擁抱優(yōu)價(jià)優(yōu)質(zhì)。業(yè)內(nèi)人士透露，絕對低價(jià)戰(zhàn)略的底層邏輯已被證偽。如今，電商行業(yè)正在尋求新的變量，以打破低價(jià)競爭的僵局。“送禮”功能的出現(xiàn)，或許能成為行業(yè)的催化劑。
方正證券認(rèn)為，線上化“送禮”社交功能有望引發(fā)線上送禮潮流，提升年貨節(jié)需求。這一趨勢已經(jīng)得到了市場的驗(yàn)證。例如，“三只松鼠會員”微信公眾號透露，送禮物功能在內(nèi)測期間取得了顯著成效，單日成交和拉新環(huán)比漲幅均達(dá)到了500%以上。
微信、抖音、淘寶、美團(tuán)等平臺紛紛入局“送禮”功能，爭奪電商新高地。這些平臺通過模式創(chuàng)新和打法創(chuàng)新，開辟了新的消費(fèi)場景，為電商行業(yè)帶來了新的氣象。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，中國禮物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模逐年遞增，預(yù)計(jì)2027年將達(dá)到16197億元。
抖音在“送禮”功能上更是先行一步。早在2024年1月，抖音就上線了“隨心送”功能，取得了顯著成效。這一功能的成功為抖音在電商領(lǐng)域的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
隨著電商行業(yè)的不斷發(fā)展，低價(jià)競爭已不再是最優(yōu)選擇。未來，差異化競爭或?qū)⒊蔀橹髁鳌２煌脚_需要發(fā)揮自身優(yōu)勢，探索差異化競爭道路，以實(shí)現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展。
