隨著農(nóng)歷新年的腳步日益臨近，節(jié)日的氛圍彌漫在大街小巷，人們忙碌之余，晚上刷抖音、看短視頻成為不少人休閑放松的選擇。其中，與年貨、送禮相關(guān)的內(nèi)容格外引人注目。
近日，“克勞銳”團(tuán)隊(duì)的一位成員在抖音上刷到了一條關(guān)于三只松鼠堅(jiān)果禮盒的視頻。視頻中，主播搬出三大箱堅(jiān)果禮盒，分別介紹了它們的用途：送給家長(zhǎng)、春晚時(shí)享用、以及初一拜年時(shí)贈(zèng)予親友。主播還透露，這樣精美的禮盒現(xiàn)在價(jià)格不到100元，年后價(jià)格則會(huì)翻倍。如此誘人的價(jià)格對(duì)比，迅速激發(fā)了觀看者的購(gòu)買欲望，這位團(tuán)隊(duì)成員也毫不猶豫地點(diǎn)擊視頻評(píng)論區(qū)的小藍(lán)詞，跳轉(zhuǎn)至三只松鼠店鋪完成了購(gòu)買。
類似這樣的購(gòu)物行為在抖音上屢見不鮮，尤其是隨著新年的臨近，抖音已成為人們提前感受年味、挑選年貨的熱門平臺(tái)。許多人在瀏覽短視頻的過(guò)程中，被各種有趣的年貨內(nèi)容所吸引，進(jìn)而產(chǎn)生搜索和購(gòu)買的沖動(dòng)。
商家們?cè)缫讯床斓竭@一消費(fèi)趨勢(shì)，紛紛在抖音等平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容布局，希望通過(guò)高質(zhì)量的短視頻內(nèi)容吸引更多消費(fèi)者，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。以抖音電商為例，今年年貨節(jié)期間，抖音電商的日均搜索訂單量和GMV分別比去年同期上漲了55%和47%，其中中小商家的搜索GMV增速更是高達(dá)77%。搜索已成為商家們不可忽視的重要流量入口和生意放大器。
那么，搜索經(jīng)營(yíng)究竟蘊(yùn)含著怎樣的價(jià)值？其發(fā)力重點(diǎn)又是什么？或許我們可以從一些成功商家的案例中找到答案。
抖音的搜索框?qū)τ谟脩魜?lái)說(shuō)并不陌生。無(wú)論是小眾愛好還是潮流趨勢(shì)，用戶都能通過(guò)搜索找到心儀的商品并完成購(gòu)買。抖音電商官方數(shù)據(jù)顯示，目前抖音80%的月活用戶會(huì)發(fā)起搜索，平均每月搜索次數(shù)達(dá)到100次；日均電商搜索用戶達(dá)1.4億，日均電商搜索PV接近5億。其中，近一半的搜索行為是通過(guò)“看后搜”產(chǎn)生的，為電商搜索帶來(lái)了四分之一的流量。
抖音電商已經(jīng)形成了“刷—逛—看”的全鏈路，搜索成為商家增長(zhǎng)的新空間。相比傳統(tǒng)搜索模式需要在多個(gè)平臺(tái)間跳轉(zhuǎn)，抖音通過(guò)短視頻、直播等內(nèi)容激發(fā)興趣產(chǎn)生的搜索行為，更加精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化效率也更高。憑借其規(guī)模大、增長(zhǎng)快、效率高的優(yōu)勢(shì)，搜索運(yùn)營(yíng)已成為眾多抖音電商商家的發(fā)力重點(diǎn)。
那么，商家們究竟如何做好“看后搜”呢？為此，“克勞銳”拆解了多個(gè)不同行業(yè)商家的案例，為更多想要實(shí)現(xiàn)搜索流量和GMV爆發(fā)的商家提供借鑒。
與達(dá)人合作是激發(fā)用戶搜索欲望的有效途徑之一。知名羽絨服品牌高梵在新年之際與超頭部達(dá)人@MR-白冰合作，通過(guò)高質(zhì)量的短視頻吸引了大量用戶點(diǎn)贊、圍觀。視頻底部和評(píng)論區(qū)上方預(yù)埋的“高梵黑金鵝絨服”小藍(lán)詞，讓大量用戶通過(guò)點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)到高梵官方旗艦店品牌頁(yè)，深入了解產(chǎn)品。通過(guò)與達(dá)人的合作，高梵相關(guān)搜索詞PV達(dá)到330萬(wàn)，看后搜GMV近36萬(wàn)，年貨節(jié)期間日均商品卡GMV達(dá)到1600萬(wàn)+，日均搜索商品卡GMV比雙11期間增長(zhǎng)了43%。
三只松鼠則采取了矩陣式合作策略，與多位達(dá)人展開合作，通過(guò)短視頻掛搜索小藍(lán)詞、評(píng)論區(qū)置頂鏈接等形式，以及搜索結(jié)果頁(yè)的優(yōu)化運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)了品牌主動(dòng)搜PV環(huán)比增長(zhǎng)257%，搜索GMV環(huán)比提升132%，搜索商品卡GMV環(huán)比提升88%。
除了與達(dá)人合作外，巧蹭熱點(diǎn)也是商家們常用的策略之一。雷蛇通過(guò)巧蹭“因愛重生”的肥娟小吃店熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了貨架搜索全面爆發(fā)，GMV突破100萬(wàn)，環(huán)比提升超50%。而bebebus鉆光奶瓶則通過(guò)觀察“隔輩親”這一熱議話題，聯(lián)動(dòng)多位KOC發(fā)布類似視頻，并通過(guò)打造關(guān)鍵詞等方式吸引用戶興趣，實(shí)現(xiàn)了年貨節(jié)期間商品曝光環(huán)比上升300%，搜索成交人數(shù)上升150%。
這些成功案例表明，無(wú)論是知名品牌還是新生品牌，無(wú)論客單價(jià)高低，只要做好搜索經(jīng)營(yíng)，都能在抖音電商實(shí)現(xiàn)生意的快速增長(zhǎng)。在新的經(jīng)營(yíng)邏輯下，抖音用戶的搜索行為不僅有助于商家實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的獲客，還能通過(guò)好內(nèi)容吸引用戶看后搜，進(jìn)一步提升品牌曝光機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)更有效的經(jīng)營(yíng)。
