在當前的數字消費時代，搜索作為消費決策的關鍵入口，其重要性日益凸顯。消費者越來越傾向于通過搜索主動獲取信息，比較選項，并最終形成購買決策。這一趨勢為商家提供了前所未有的機遇，尤其是在搜索運營方面表現突出的商家，能夠精準占位搜索關鍵詞，優化搜索結果展示內容，從而贏得更多的生意增長。
春節期間的大促年貨節，便成為了檢驗商家搜索運營能力的重要戰場。以抖音電商為例，數據顯示，每天有超過八成的抖音用戶使用搜索功能，每月平均搜索次數超過百次，日均電商搜索瀏覽量接近五億。年貨節期間，抖音電商的搜索訂單量和GMV較去年同期分別增長了55%和47%，其中中小商家的搜索GMV漲幅更是突破了70%。
在品類方面，食品、酒水、珠寶、服飾等類別的商家在搜索端的銷量漲幅尤為顯著。這些商家通過聯合抖音主端及電商的行業垂類達人和商家，以及劇情類、測評類頭部達人，圍繞年貨消費需求進行話題和熱點策劃，并通過搜索運營動作引流，有效承接了銷量增長。例如，六福珠寶通過積極參與“珠光寶氣迎新年”話題，獲得了超千萬的短視頻播放量，搜索GMV漲幅超過160%；三只松鼠則聯動多個達人，以“三只松鼠堅果禮盒”為關鍵詞進行重點推廣，品牌及關鍵詞搜索量環比增長均超過250%，搜索GMV環比增長超130%。
這些搜索與銷量同時爆發的品類，共同特點在于它們均與春節熱點緊密相關。換新需求和年貨準備等確定性消費需求，與搜索行為的本質不謀而合——搜索是消費者基于確定性消費需求產生的行為。在年貨節場景下，這一特點尤為明顯。
搜索行為還呈現出多樣化的路徑。目的性消費對應消費者的主動搜索行為，這通常意味著消費者帶有明確的消費目的和購買認知。而隨著內容電商、興趣電商在貨架端能力的補足，消費者對這類平臺的主動搜索行為也在不斷提升。刺激性消費則大致對應消費者在平臺內受激發后產生的搜索行為，這些激發因素如今更多地體現為具有顯性或隱性種草屬性的文字或視頻類內容。
以抖音電商為例，該平臺既有承接消費者主動搜索的能力，也因其豐富的內容基礎，能夠通過內容激發搜索，提升用戶在平臺進行搜索的滲透度。年貨節期間，不少商家通過制作新的、適合激發搜索的內容，實現了搜索數據和交易數據的雙重提升。例如，商家bebebus鉆光奶瓶通過與春節熱點話題“隔代親”相結合，制作了一則強互動性的短視頻，雖然未提及具體產品名稱，但激發了消費者的好奇心，通過看后搜小藍詞引導用戶搜索并購買產品，商品曝光環比上升300%以上，搜索成交人數上升150%。
對于商家而言，要抓住搜索流量，內容運營是前提，關鍵詞布局是核心。商家需要提前分析消費者的搜索心理，預設埋點關鍵詞，以高效承接消費者搜索并提升品牌轉化效率。在抖音電商平臺上，商家需要將內容及關鍵詞布局至與春節相關的高關聯場景、高滲透類目或高互動話題中，以獲取更大的生意增長。例如，高端羽絨服品牌高梵與超頭內容達人MR-白冰合作，拍攝“2025最美煙花測評視頻”，內容觀賞性和傳播性強，占據“煙花測評”關鍵詞下的搜索首位結果，并通過預設小藍詞和搜索關鍵詞引導用戶關注商品，年貨節日均商品卡GMV超過1600萬元，日均搜索商品卡GMV對比雙11增長43%。
隨著消費決策向內容場轉移趨勢的不斷深化，平臺也在提供越來越豐富和便捷的工具輔助商家進行搜索運營。例如，抖音電商的“搜索運營”專區和“品牌搜索提升”項目，旨在通過提供搜索熱詞榜單、搜索詞智能推薦等方式，降低搜索運營門檻，提升效率。消費者、商家和平臺的三方參與，共同推動了搜索重要性的不斷提升。
搜索正在成為一種新的品牌營銷范式，商家布局搜索運營已成為必然選擇。通過精準的內容運營和關鍵詞布局，商家能夠在搜索賽道上脫穎而出，贏得更多的生意增長機會。
