在蛇年春節前夕，互聯網巨頭們紛紛推出了一項新功能——“送禮物”，為傳統的年貨節、集五福、搶紅包等活動增添了一條新的暗線。這一趨勢始于2024年底，微信小店率先上線了“送禮物”功能，隨后，淘寶、抖音、京東以及東方甄選等平臺緊隨其后，紛紛加入這一戰局。
微信團隊的這一舉措，標志著“送禮物”功能的灰度測試正式開始。除珠寶和教育培訓兩大類目外，微信小店中原價不超過1萬元的商品均默認支持此功能。用戶只需點擊商品頁面上的“送給朋友”按鈕，選擇款式、確認金額、選定朋友并完成支付，禮物便能自動送出。收到禮物的用戶，將在聊天對話框中收到禮物消息，填寫地址后點擊收下，即可等待禮物送達。
淘寶也不甘落后，于1月8日面向所有用戶開啟了“送禮物”功能。在商品頁面下方，增加了“送禮”標識，用戶進入送禮場景后，會得到一個可自定義的四位數安全口令。點擊“送給朋友”并告知對方安全口令，即完成送禮流程。值得注意的是，淘寶的“送禮物”功能不僅可以在APP內部使用，還可以通過復制淘口令、二維碼等方式分享至微信、釘釘等平臺。收禮方用戶填入口令與收貨地址，即可完成收禮。
東方甄選和抖音等平臺也相繼推出或迭代了“送禮物”功能。東方甄選在“單人禮包”模式的基礎上，增加了“多人禮包”和“抽獎禮包”功能，使送禮形式更加多樣化。抖音則將“團購隨心送”從限時活動升級為常駐功能，用戶可以將團購商品以“紅包”形式贈送，部分商城購買的商品也可用包裹禮物形式送給好友，同時支持本地生活團購和電商商品兩大領域。
微信在各大平臺紛紛跟進后，于1月17日繼續加碼“送禮物”功能，將其置于更顯眼的位置，在好友聊天窗口的“+”中即可使用，僅次于“紅包”功能。這一舉措無疑進一步推動了“送禮物”功能的普及。
此次“送禮物”功能的推出，為電商領域開辟了新的消費場景。艾媒咨詢數據顯示，中國禮物經濟產業市場規模從2018年的8000億元增長至2023年的12998億元，預計2027年將達到16197億元。在中國這個人情社會中，送禮是表達尊重和感激的重要方式，具有重要的作用。隨著互聯網普及率的提升，網絡上的活躍用戶構成了一個龐大的社交網絡體系，迫切需要通過線上送禮來激活社交新需求，并產生新的商業價值。
網購、網絡支付和物流體系的完善，使得線上送禮與線下送禮并無本質差異。特別是在快節奏的生活中，線上送禮物既便捷又充滿儀式感，滿足了消費者快速禮尚往來的需求。正值春節前夕，送禮成為最常見的場景之一。行業人士指出，90.98%的中國消費者會選擇送禮來表達心意，可見送禮是春節的剛性消費需求。
挖掘“送禮”場景對于電商而言，是平臺、商家和用戶三方共贏的生意。平臺可以獲取更多流量與交易量；商家則能通過送禮訂單觸達“送禮”和“收禮”雙方，實現曝光效果的倍增；用戶則能輕松找到傳遞心意的理想載體，高效送禮，降低時間成本。
“送禮物”功能本質上是社交電商的一種消費場景。微信坐擁龐大的用戶群體，社交粘性強，可以將用戶的社交屬性與消費行為打通。隨著“送禮物”功能的上線，微信將加快電商閉環建設，激活整個微信體系的電商交易生態。然而，騰訊對此功能持謹慎態度，馬化騰在騰訊員工大會上表示，希望外界不要過度吹捧，微信想用5年或更長時間成為一個電商生態連接器，追求慢工出細活。
淘寶雖然不具備社交屬性，但一直在探索社交電商。此次迅速推出“送禮物”功能，被視為對微信紅包大戰后的又一次“偷襲珍珠港”。淘寶擁有豐富、長尾的商品池以及完善的基礎設施和售后保障，可以聯動阿里系其他業務一起發展。
抖音的月活用戶也達到了7億之多，隨著內容電商和本地生活的快速發展，抖音已經具備發展社交電商的基本條件。“送禮物”功能的推出，為社交電商的發展提供了新的契機。
