新的一年，跨境電商領域的價格戰風暴繼續在海外市場上演，其中，亞馬遜的動向尤為引人注目。
自去年下半年以來，亞馬遜一改常態，動作頻頻。先是在6月的閉門會議中透露出“低價商店”計劃，隨后在12月正式推出了這一名為“Amazon Haul”的新業務。在此之前，亞馬遜還悄然上線了一系列輔助工具，如“價格力標簽”和“價格歷史查詢功能”，這些工具實質上是在引導賣家參與價格戰。
亞馬遜這一系列積極求變的背后，是TEMU、SHEIN等新興跨境電商平臺的迅速崛起。這些平臺將電商行業的激烈競爭帶到了美國市場，對亞馬遜構成了巨大威脅。為了應對這一挑戰，亞馬遜開始將“低價”策略直接應用于其主站商家。
跨境電商領域的混戰已經全面展開。去年下半年，有商家透露收到亞馬遜要求“二選一”的警告信。與此同時，知名數碼品牌Anker疑似從TEMU退出，回歸亞馬遜平臺。然而，Anker在TEMU上的短暫出現，已足以引發關于定價權和銷售渠道選擇的討論。Anker作為亞馬遜的長期頭部賣家，其動向被視為行業風向標。去年上半年，Anker在亞馬遜的銷售額超過50億元，占據其總營收的半壁江山。然而，自7月起，Anker開始在TEMU以半托管模式銷售產品，由平臺控制定價，這一變化對亞馬遜來說無疑是一個警鐘。
TEMU等低價跨境電商平臺的崛起，憑借其價格優勢，成功吸引了大量用戶。據Salesforce數據顯示，61%的消費者選擇使用TEMU等平臺的主要原因就是“便宜”。TEMU還在進一步吸引品牌商家進駐，試圖通過招攬品牌商家推動平臺向上發展。面對TEMU的攻勢，亞馬遜雖然公開否認了“二選一”的說法，但實際上，它通過流量分配、獎懲制度等手段，依然能夠推動商家踐行“最低價”策略。
在這場混戰中，沃爾瑪也悄然加入戰局。有商家表示收到沃爾瑪降傭金的通知，部分產品的傭金從15%降至3%，使其能夠將沃爾瑪平臺上的產品降價至與亞馬遜、TEMU相同的水平。這一舉動無疑加劇了市場的競爭態勢。
電商平臺的“二選一”策略在國內市場并不陌生。近年來，京東與阿里之間的“二選一”糾紛頻發。沃爾瑪此次的“偷家”舉動，也讓人想起了拼多多在阿里與京東大戰時，憑借社交裂變和低價優勢成功殺出重圍的歷史。在商業世界中，沒有一成不變的戰略，也沒有始終循規蹈矩的打法。每個細分市場領域中的“第一”都會想方設法打壓“第二”和“第三”，同時積極求變，以保持其領先地位。
從財報數據來看，亞馬遜的營收和利潤雖然保持穩健增長，但增速已經放緩。特別是在電商業務方面，其增速明顯低于行業增速。TEMU等跨境電商平臺的崛起，已經開始搶奪亞馬遜原本的市場份額，限制了其凈利潤增幅。為了應對這一危機，亞馬遜推出了低價戰略，并深耕中國賣家市場。在最新的賣家啟動大會上，亞馬遜表示將加碼低價商城、向中國賣家開放供應鏈智能托管服務等多項舉措。
然而，亞馬遜的低價商店“Amazon Haul”上線一個多月來，仍面臨諸多挑戰。用戶投訴配送速度慢、存在丟單情況，且購物體驗和商品豐富度與TEMU相比還有明顯差距。但對于國內跨境商家來說，這終究是多了一個選擇。特別是近期TikTok在全球范圍內面臨巨大壓力和政策不確定性，許多TikTok賣家已開始考慮退出或低價轉讓店鋪。
進入2025年，跨境電商行業的格局將更加復雜。全球各國政策的不確定性增加，如越南要求TEMU暫停業務、歐盟考慮對跨境電商平臺征收新稅等，這將影響到跨境產品的競爭力。同時，各跨境電商平臺之間的競爭將更加激烈，迫使平臺出臺更多新規則和玩法。商家們需要適應不同平臺的玩法，如TEMU近期針對半托管賣家開放站內廣告功能，這意味著商家可能需要在“絕對低價”的基礎上，探索新的引流策略。
