在剛剛過去的2025年春節，微信推出的“送禮物”功能并未如預期般在用戶間掀起熱潮。盡管節日氛圍濃厚，但大多數人并未在社交平臺上積極互贈禮物，甚至許多用戶對該功能一無所知。然而，在平臺和商家層面，“送禮物”卻早已成為熱議的話題。
早在春節前，微信上線“送禮物”功能后，淘寶、京東等電商平臺以及美團等本地生活平臺便迅速跟進，紛紛推出或更新相關功能。不少商家也緊急入駐微信小店，希望在春節期間通過這一新功能吸引更多流量。春節期間正常發貨的商家，還能在微信的“訂單與卡包”頁面獲得更多曝光機會。
“送禮物”功能實際上已成為平臺和商家獲取社交流量的新途徑。無論是電商平臺還是本地生活平臺，都試圖通過這一功能來挖掘微信的龐大社交網絡潛力。而微信作為社交流量的源頭，自然成為了所有開掘需求的最終歸宿。
微信電商的發展不僅局限于“送禮物”這一功能本身，而是包含了更多可能性。馬化騰在騰訊集團年會上對微信電商的定位是“差異化的電商生態連接器”，這也符合業界對微信電商的整體期待。一個已經構建起內容、社交、搜索三大流量通路的生態型平臺，其交易能力的賦能無疑具有巨大想象空間。
自微信“送禮物”功能上線以來，各大平臺紛紛跟進。淘寶以其豐富的貨品和優惠活動吸引用戶；京東則主打自營商品，支持自定義寄語和封面，以及錄制語音祝福，并最早支持群送禮功能。抖音在2024年初就推出了類似功能“隨心送”，并在微信推出“送禮物”后被更多用戶所關注。
隨著春節假期的到來，線下消費熱潮涌起，本地生活平臺也開始加入“送禮”大戰。美團將去年的“送奶茶”活動升級為“春節送禮”，不僅限于奶茶，還能將禮品券打包成心意禮包發送到微信群。與美團合作的快手本地生活平臺，也推出了團購券贈送功能。
這一輪“送禮物”熱潮的背后，是新一輪互聯網互聯互通和開放生態的推動。對微信閉環電商而言，“送禮物”是用社交流量撬動小店供給和閉環電商的工具；對其他平臺而言，則更多是在產品層面進行功能比拼，展示各自在送禮場景下的交易服務能力差異。
微信電商的經營呈現出統一與多元兩個趨勢。在基礎能力上進行整合的同時，也在開放和豐富生意觸點。微信的社交流量既能養育自己的閉環電商，也能為其他平臺如淘寶、京東、美團等提供流量支持。這種能力在“送禮物”功能上得到了充分體現。
雖然“送禮物”功能對時間節點依賴較強，難以成為高頻需求或主要增長手段，但對于品牌而言，卻有可能成為一個重要的增長工具。微信小店、小程序和服務號為品牌在微信生態內提供了統一的經營底座，連接著內容、社交、搜索三大流量通路。
在社交通路中，“送禮物”功能正在嘗試建立起一個“送禮—分享—拓客”的鏈路。打開微信的選禮物界面，可以看到好友們送出的各種禮物，包括水果、香薰、書籍等。東方甄選的微信小店在春節期間通過“送禮物”功能實現了超100萬銷售額，占比高達80%。
長遠來看，“送禮物”功能的潛力在線下。隨著用戶送禮心智的提升，禮物碼可能成為打通線下需求與線上滿足的有效工具。在各類線下場景中，掃碼送禮都有可能激發用戶的非必要消費需求。“送禮物”與推客的結合也是對微信內部社交流量的精細化經營，為品牌和中小商家提供了更多增長選擇。
