2024年中央經濟工作會議明確指出，“大力提振消費”“全方位擴大國內需求”，并將其列為2025年九項重點任務之首。會議要求“創新多元化消費場景，擴大服務消費，促進文化旅游業發展”，并配套推出系列舉措，旨在通過政策激勵打造新的消費熱點，拓展消費邊界，挖掘消費市場潛力，釋放居民消費活力，為經濟發展提供長期穩定的支撐。這一決策為電商行業的創新發展指明了方向。興趣電商作為電商領域的新興模式，打破了傳統電商以既有產品的貨架式搜索為代表的服務模式，通過優質內容激發用戶的潛在消費需求，創造出嶄新的消費場景和商業模式。這為需求側的消費者帶來了更加個性化且有趣的購物體驗，也為供給側的眾多創業者和商家開辟出藍海式的增量市場空間，為經濟增長注入了新動能。
2024年1月15日，三聯生活周刊與抖音電商“尋找同行者”聯合發布抖音電商2024創作者故事，以微電影的形式，生動展現了不同領域創作者在抖音電商的探索歷程。在數字經濟蓬勃發展、電商行業競爭日益激烈的背景下，這些故事讓我們看見創作者在平臺的奮斗與成長，更直觀地感受抖音電商的健康生態。通過他們的經歷，我們也看到了抖音電商如何把眾多分散異質的創業者打造成為攜手同行者，讓這些平凡的創業者在這個兼容內容、產品和運營的創新生態中完成了單一個體難以企及的夢想，為身邊的人提供就業機會。微電影主人翁身上那種生生不息的力量也激勵著更多平凡人勇敢踏上新的路程，順應規律，書寫屬于自己的篇章。
內容共創驅動新型消費需求
打造內需擴容新引擎
抖音電商2024創作者故事《“頂流”養成記》
“興趣電商”發軔于人民對美好生活的向往，是一種挖掘用戶潛在的購物興趣，并通過社群化的內容共創與分享，將其進行商業轉化的電商模式。傳統電商主要基于用戶明確的購物需求，在整個搜索-比較-購買流程中，消費者決策相對獨立和理性。而興趣電商則是通過優質的內容——如生動有趣的短視頻、直觀明了的直播等，在用戶尚無明確購物的意圖時，激發他們的潛在甚至小眾的需求，使購物的過程充滿驚喜和意外，進而拓展了消費的邊界，形成了消費的增量。
人的需求并非都是顯性的，很多時候消費者自己也并未意識到某些潛在需求，甚至一些新的需求本身就是在社群化的分享場景中才被激發出來。平臺借助技術手段，綜合用戶內容瀏覽和分享的行為習慣以及消費歷史等多維度數據，一方面可以更為精準地實現用戶與內容之間的智能匹配，另一方面則把分散在各地具有類似興趣的用戶在線聚合起來，形成一種帶有社群性質的興趣分享場域，用戶在這一場域中通過點贊、評論等方式與主播和其他用戶實時互動，在互動過程中催生的創意靈感、分享樂趣和體驗價值本身就是帶動商業轉化的重要驅動力。
占云夫婦的抖音賬號“鴕飛飛”就是內容創意借助興趣社群場域催生出新商機的典型代表。占云夫婦經營鴕鳥養殖場已有十年之久，在創業初期，他們面臨著諸多困難，產品線單一、附加值低，傳統的線下銷售模式增長緩慢，市場渠道相對狹窄。為了改變這一情況，他們于2018年在抖音開設賬號，起初主要分享鴕鳥養殖技術和鴕鳥知識，希望借此吸引更多人購買鴕鳥幼崽。直到2020年的一天，直播白菜喂鴕鳥這一充滿野趣的畫面成功吸引了眾多網友的目光，整個業務迎來了全新的破局點。在快節奏的現代都市生活中，人們渴望從繁忙中解脫出來，尋找一些輕松、有趣的內容來緩解壓力。“鴕鳥吃播”使觀眾沉浸在有趣的場景之中，被網友們戲稱為“大型減速帶”。面對網友們對鴕鳥的諸多“無厘頭”提問，鴕鳥主播占云更是出口成“梗”，引發粉絲們的參與熱情，甚至主動提出想消費支持。
當粉絲們發現占云夫婦并沒有打通電商渠道時，就積極提議他們開發鴕鳥“周邊”產品。經過一番思慮，占云夫婦最終選擇了鴕鳥毛撣子，一款不僅實用，幾乎每家每戶都用得到，還可量產、易運輸，適合電商渠道的產品。撣子最初只有一個規格，后來粉絲希望羽毛有更鮮艷的顏色，于是就有了粉色、白色、黑色等多種色彩的毛撣；粉絲提出希望毛撣桿質感更好，他們就換成了櫸木、楠竹、胡桃木、不銹鋼等不同材質；粉絲需要不同規格的撣子應對不同清潔場景，于是就有了專門清掃鍵盤的短款、長達一米九的伸縮款，還有專門用來逗貓的小號款。
這種從粉絲互動中獲取靈感，進而進行產品開發的模式，體現了以消費者需求為導向的創新理念，粉絲們的創意型建議帶動占云夫婦以鴕鳥為中心的周邊產品線不斷拓展，達人與用戶之間的創意共享為內容創作向產品開發和商業變現的全鏈路延伸打下了堅實基礎，不僅增強了粉絲與創作者之間的互動和黏性，更讓粉絲獲得了自己的價值感，從而更加積極地參與到產品的推廣和銷售中。通過平臺提供的互動空間，占云夫婦成功地將粉絲的潛在需求轉化為實際的產品，并且借助線上推廣渠道實現了量產。
在傳統產品理念中，鴕鳥養殖的商業變現手段主要集中于雛鳥售賣，即便市面上也有鴕鳥毛撣子，但由于這類小眾產品市場需求不明確、目標用戶分散、銷售渠道有限等原因，也很難獲得發展機會。借助“鴕鳥吃播”這一新奇有趣的爆款內容，作為興趣電商的抖音電商有效聚合粉絲，為這種小眾產品的創意開發與市場銷售提供了廣闊的發展空間。這個案例充分展示了抖音電商在挖掘新型潛在需求、助力內需擴容方面的強大能力，也為其他小眾產品的開發提供了經驗借鑒。“鴕鳥吃播”不僅讓占云夫婦的線上業務取得了巨大成功，也為當地的實體經濟帶來了顯著的帶動效應。隨著線上訂單的不斷增加，基地的業務規模迅速擴大，為當地村民提供了穩定的就業機會。短短一年半時間，線上業務就已經占據了占云夫婦總營收的八成，而線下業務做到這個體量，他們用了近9年。這一變化不僅體現了抖音電商的強大帶貨能力，也表明電商與實體經濟的深度融合能夠為傳統產業帶來新的生機與活力，助力推動實體經濟的發展。
情感共振打造復合價值體系
開啟價值創造新模式
抖音電商2024創作者故事《西海固的“外交官”》
當前，消費者在購物過程中，不再僅僅關注商品的功能性價值，還會考慮產品所承載的情感價值和社會意義。從經濟學的消費者行為理論來看，這體現了消費者情感偏好對消費決策的影響。用戶因為對創作者的故事產生了共鳴，從而對創作者推薦的產品產生信任和好感，在情感的驅使下購買產品以表達對創作者的支持，也希望通過購買行為來獲得與內容相關的情感體驗。他們因為共同的興趣愛好相互交流、分享和支持，逐漸形成“同氣相求”、特色鮮明的活躍用戶社區。用戶社區的形成得益于電商內容生態的吸引力，又通過用戶之間的創意交流反哺內容生態，這些內容瀏覽和互動交流沉淀下來的情感記憶，匯成了用戶后期消費轉化的內生動力。
在抖音電商的創作者中，返鄉青年馬亮借助短視頻的情感化敘事，把自身經歷與愿望編織成一首充滿溫情與力量的詩篇，深深觸動了人們的心靈。馬亮，這位畢業于西安外國語大學英語專業的高才生，在大城市工作多年后，返回家鄉寧夏西吉縣，投身于鄉村短視頻的創作。
馬亮的視頻中處處洋溢著對家鄉的熱愛。廣袤的田野、錯落有致的村莊、質樸的鄉親，這些西北農村獨特的風貌在他的鏡頭下生動而美好。充滿鄉土氣息的畫面加上馬亮優美的英文配音，中西元素的碰撞更是讓人耳目一新。西海固的氣候條件適宜冷涼蔬菜生長，因此有著豐富的農產品資源，如南瓜、土豆、蘋果等。然而，由于地處偏遠，信息相對閉塞，這些優質的農產品尚未形成區域品牌效應，常常面臨銷售困境。熱愛家鄉的馬亮決定利用自己的專業知識和出色的口語表達能力，借助抖音電商為家鄉農產品打開銷路。
他精心策劃，拍攝了一系列展示農產品生長環境和上乘品質的短視頻。“倫敦腔”英語與地道的西海固方言隨意切換，這種獨特的表達方式不僅展現了他的語言才華，也將家鄉的魅力以一種全新、獨特的方式呈現出來。馬亮的短視頻在抖音上獲得了極高的播放量和關注度，一條介紹貝貝南瓜的視頻播放量高達1700萬次，這些流量成功轉化為實際的銷售訂單，創造了10萬斤的銷量，為家鄉的經濟發展做出了貢獻。
馬亮對家鄉的深情推介，猶如一把鑰匙，打開了人們對家鄉熱愛與眷戀的情感大門。無論是遠在他鄉漂泊的游子，還是對鄉村生活充滿向往的都市人，都能在他的視頻中找到情感的寄托，他們會在評論區交流對西北農村的印象、對農產品的看法，甚至分享自己的鄉村生活故事。這種互動不僅加深了用戶之間的聯系，也讓他們感受到了社區的溫暖和歸屬感。
在這樣的社區氛圍中，用戶不再僅僅是消費者，更是社區的建設者和參與者。他們基于對創作者和內容的熱愛，自發地為社區的發展貢獻力量，形成了一種良性循環。這種具有凝聚力的社區氛圍，不僅提高了用戶對平臺的忠誠度，也為抖音電商的持續發展提供了堅實的用戶基礎。這種情感消費模式使商品的價值得到了升華，也為電商平臺業務創新提供了新的思路與發展機遇。
數實共生整合產業要素資源
摹畫產業升級新藍圖
抖音電商2024創作者故事《我不是福爾摩斯》
抖音電商創作者的存在打破了傳統電商中內容與服務相分離的模式，實現了內容與服務的深度融合，開創了內容服務一體化的全新形態。在抖音電商，內容不僅是吸引用戶的手段，更是傳遞服務信息、實現服務價值的重要載體。內容與服務的有機結合，也使得信息更加生動、具體，更容易吸引用戶的注意力，提高用戶對信息的接受度和信任度。在創作者端，通過歸納消費者瀏覽、點贊、評論、購買等行為，能有效洞察消費者的潛在需求和偏好，反饋給制造商，通過線上線下的數實共生推動制造業向C2M模式轉型。
王建省，一位山東青島的平凡電工，借助抖音電商實現了“內容-服務-帶貨-反向帶動上游廠家產品優化”的全鏈路達人轉型。2004年起，王建省自學考取電工證后逐漸成為工廠的技術骨干。2014年，他辭職在青島城陽區開設了一家屬于自己的小維修店。五年后，為了招攬生意，他注冊了抖音賬號@城陽電工電路，在抖音分享自己的電工維修經驗和專業知識。在他的鏡頭下，每一次維修過程都被精心記錄：從接到客戶的維修請求，到趕赴現場仔細排查故障，再到運用專業知識和精湛技術解決問題，王建省將整個過程完整地呈現給觀眾，跌宕起伏的情節宛如一部扣人心弦的懸疑片。例如，在一次維修中，客戶家中所有電器都帶電，經過仔細排查，原來是客戶家中的孩子把一串鉑金項鏈塞進了插線板里，但根據家里的情況，經驗豐富的王建省知道事情并沒有這么簡單，繼續深入排查后，他發現了一個讓所有人震驚的事實——整棟樓的地線都被偷走了，小區報警后，各方成功排除了一個潛在的安全隱患。這種真實、專業且充滿懸念的維修內容很好地普及了用電安全知識，吸引了900多萬粉絲，王建省也被網友親切地稱為“電工界的福爾摩斯”。
借助抖音的傳播力，像王建省這些擁有一技之長的創作者把非標的知識經驗積累通過視頻內容制作，轉化成為共享型的公共知識產品，在此過程中吸引粉絲關注，構建起屬于自身的專業公信力和IP勢能。事情并未止步于此。沉浸在王建省“破案”日常的網友中有很多是他的同行，他們被視頻中所展示的維修工具所吸引，紛紛在評論區詢問。王建省意識到這是一個潛在的商業機會，于是開通抖音櫥窗，上架了自己常用且覺得好用的電力維修工具，由此開啟了帶貨之路。現在，這個在很多人看來銷路很窄的“小生意”，已經被王建省做出了185萬的銷量，一條視頻能賣出1000多支電筆。他不僅嚴加挑選產品，還基于自己的專業知識和用戶反饋為上游廠家提供產品改進建議。因為抖音電商等平臺的存在，眾多類似王建省這樣的技術達人、知識型達人得以充當信息采集和傳遞的中介橋梁，幫助上下游中小微企業優化產品研發。
近年來，抖音電商積極推動線上線下融合的發展模式，在促進供應鏈各環節協同運作方面發揮著巨大作用，也有力推動了產業結構的優化與升級。在供應鏈上游，抖音電商通過大數據分析和精準的市場需求預測，為生產企業提供了更具針對性的生產指導。企業能夠根據抖音電商上的銷售數據和用戶反饋，及時調整產品設計、生產規模和庫存管理，實現生產與市場需求的高效對接。在產業鏈下游，許多傳統制造業企業入駐抖音電商，開展短視頻、直播帶貨等活動，實現了產品的線上銷售和品牌推廣，拓展了市場空間。
內容創業帶動多級就業
書寫“同行路上”新篇章
抖音以內容生態帶動電商變現，為普通創業者搭建了一個低門檻、低成本的創業平臺。傳統創業模式中，創業者需要投入一定資金用于店鋪租賃、裝修、設備采購以及人員招聘等方面，而抖音電商的低門檻模式則可讓無創業經驗和資金儲備的新手，能夠輕松開啟自己的創業之旅。
2020年，人力資源和社會保障部等部門發布9個新職業信息，其中“互聯網營銷師”職業下增設“直播銷售員”工種，這意味著帶貨主播成為正式工種，為網絡主播的職業化發展奠定了基礎；2024年7月31日，人力資源和社會保障部會同國家市場監督管理總局、國家統計局正式增設“網絡主播”為國家新職業，這標志著網絡主播這一職業身份在“國家確定職業分類”上首次得以確立。從社會層面來看，它豐富了社會的職業結構，為就業市場開辟了新的空間。主播作為核心角色不僅自身創造了大量就業崗位，還拉動了諸如直播運營、直播助理、選品師、場景包裝師、策劃、專業運營、供應鏈管理、電商運營、物流、售后，以及攝影、錄像和直播設備生產等相關崗位的涌現，為普通人提供了更多的職業選擇和發展機會。從就業結構來看，網絡主播職業可以吸引不同學歷、不同年齡層次的人群參與，就業包容性極強。
職業認定也有助于改變社會對網絡主播的認知。過往一些人認為網絡主播缺乏專業性和穩定性。隨著其成為國家認可的新職業，社會對這一職業的認可度逐漸提高。
結語
抖音電商以“內容共創+情感共振+數實共生”的復合模式，在我國經濟邁向高質量發展進程中展現出了創新引領作用。通過內容共創構建起用戶與創作者深度互動的生態系統，源源不斷地創造出多樣化的優質內容，有效推動了消費需求的增長與市場的拓展；通過情感共振在深層價值觀層面搭建起了創作者與用戶之間的心靈橋梁，提升用戶黏性與忠誠度，使商業交易更具溫度與情感價值；通過數實共生帶動數字經濟與實體經濟的深度融合，不僅為小眾產品和中小企業開辟了廣闊的市場空間，還全面推動了產業鏈的拓展與升級，為實體經濟的發展注入了強勁動力。
在努力實現更高質量、更有效率、更加公平、更可持續、更為安全的發展這一進程中，每個人都是受益者，每個人也都是生力軍。展望未來，抖音電商有望在多個維度繼續深化創新，讓更多普通人的夢想和能量聚沙成塔，匯聚成中國式現代化的堅實基座：內容創作層面推動更多元化的內容涌現，依托內容創作與傳播深入挖掘不同領域的潛在需求，拓展消費場景，激發消費活力；產業融合層面進一步加強與實體經濟的深度合作，助力地方特色產業發展，促進區域經濟協調發展，實現數實共生的良性循環。所有這些努力，都將為經濟發展注入新的動能與活力。
文／陳端（中央財經大學數字經濟融合創新發展中心主任）
