春節，這個承載著中華民族深厚情感的節日，再次成為了品牌與互聯網平臺競相角逐的營銷盛宴。今年，從國際大牌到本土企業，從電商平臺到社交媒體，各方勢力都已蓄勢待發，力求在這個年度頂級流量節點上脫穎而出。
蘋果攜手知名導演，利用最新款iPhone拍攝了首部歌舞風格的賀歲短片，為觀眾帶來了耳目一新的視覺體驗。而國內品牌也不甘示弱，森馬攜手脫口秀演員徐志勝，樂事則與沈騰、馬麗兩位喜劇明星合作，通過接地氣的演繹方式，贏得了觀眾的喜愛。伊利更是巧妙地與白素貞的扮演者趙雅芝合作，完美契合了蛇年的主題。
電商平臺方面，淘寶、抖音電商、京東等紛紛推出了“年貨節”活動，為消費者提供了豐富的購物選擇。而春晚的合作權，則被淘寶、小紅書和B站奪得。美團、餓了么等本地生活平臺，以及攜程等OTA平臺，也都啟動了各自的春節活動，試圖在這個黃金時段分得一杯羹。
今年的春節營銷呈現出了一些新的特點。聯名熱潮依舊，但品牌不再局限于與知名動漫IP的合作，而是將目光投向了春節檔電影和國內藝術家，以此助力品牌的差異化表達。同時，煽情元素減少，真實和快樂的氛圍更加濃厚。品牌不再局限于講述闔家團圓的故事，而是直面過去一年的真實感受，或采用幽默手法突出假期的輕松愉悅。
今年的春節營銷更加“整合”。品牌幾乎采用了多種營銷形式、多渠道、全覆蓋的策略，在春節這個特殊時期下了一盤大棋。這種轉變與創新，既是對現代消費者心理需求的深刻洞察，也是在至關重要且主題統一的節點上，尋求更多突破的體現。
然而，春節雖是年度頂級流量節點，但也給品牌營銷帶來了不少挑戰。流量獲取難度大、成本攀升，同時用戶面臨信息過載，注意力分散，使得品牌信息很容易被淹沒在營銷大潮中。創意疲勞和差異化難以呈現也是核心難點。節點營銷的高度重復讓用戶對常規主題產生審美疲勞，而春節的文化屬性和情感內核又很強，這使得品牌很難在保持節日氛圍的同時做出差異化。
面對這些挑戰，品牌紛紛尋求創新之道。一種更穩妥的路徑是在常規的營銷場景和模式基礎之上進行創新，保持大框架的穩定，同時在細節上巧妙出新。春節營銷通常聚焦三類場景：春晚、春運和拜年。今年，小紅書和B站在春晚營銷上有了進一步創新。小紅書將在春晚后臺打造一場持續7小時的獨家直播節目，而B站則通過短片、直播等形式傳遞互動玩法。
在春運和拜年場景中，品牌更多地通過TVC來講述完整的故事。蒙牛以春運為主題，聯合人民日報推出了《春運父母出行專屬互助行動》TVC，并攜手品牌代言人發起了專屬互助行動和免費專車服務。這種將營銷活動與公益活動相結合的策略，不僅提升了品牌曝光度，更體現了品牌的人文關懷。
新年限定新品也是春節營銷的“標配”。今年，生肖依然是熱門主題，但品牌更注重與國內設計師、藝術家和非物質文化遺產傳承人的聯名合作，以此避免同質化并提升產品文化內涵。同時，不少品牌也將目光投向了可能成為票房黑馬的春節檔電影，通過聯名合作和定制活動吸引消費者關注。
今年春節，品牌并不局限于單一的創新營銷內容與玩法，而是將這些創新整合至一套全面系統的策略中。在長周期的春節營銷中，形成了強有力的組合拳。一種整合營銷的思路是將官宣代言人、拍攝TVC、直播、新品推薦以及其他抽獎互動活動串聯起來，多管齊下。而另一類策略則注重線上與線下的整合，打破線上競爭的局限，實現線上流量和線下客流的循環轉化。
互聯網平臺方面，特別是具有電商業務的平臺，今年都整合了明星達人、TVC、直播、互動話題活動及促銷等多種玩法，環環相扣，著力推高“年貨節”熱度并帶動轉化。天貓、京東、抖音電商和快手等平臺都推出了各自的活動，通過明星祝福、UGC活動征集、滿減促銷、直播帶貨等形式，吸引了大量消費者的關注和參與。
