零售行業(yè)的風向標正在經(jīng)歷一場靜悄悄的變革。最新數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，快消行業(yè)電商市場份額首次出現(xiàn)下滑，降幅達到0.6%，而線下渠道則呈現(xiàn)出1.8%的銷售額增長。
春節(jié)期間，零售市場的這一趨勢得到了進一步印證。商務部及國家稅務總局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，百貨零售和便利店的銷售收入分別實現(xiàn)了5.2%和16.1%的同比增長，這一增速甚至超過了或接近網(wǎng)上零售額5.8%的同比增幅。
回顧過去十多年，電商的迅猛發(fā)展給線下零售實體店帶來了前所未有的壓力。2010年，全國網(wǎng)上零售總額僅為5131億元，占社零總額的3.3%。而到了2023年，網(wǎng)上零售總額已飆升至15萬億元，占比也提高到了32.7%。與此同時，線下實體零售企業(yè)則面臨關店倒閉的困境，全國百強零售企業(yè)的市場份額從8.86%下滑至4.34%。
然而，如今零售市場卻出現(xiàn)了短期的“攻守易勢”。隨著直播間“全網(wǎng)最低價”承諾的動搖，以及消費者發(fā)現(xiàn)線下實體店同樣能提供性價比高的商品，線下零售在性價比和消費體驗上開始與線上購物看齊。未來，線上線下消費或?qū)⒏髯园l(fā)揮優(yōu)勢，形成互補。
電商的崛起，很大程度上得益于其價格優(yōu)勢。同一商品在電商平臺的平均價格通常比實體店低5%-15%，尤其是在電子產(chǎn)品、服裝和日用品領域。為了保持低價優(yōu)勢，電商平臺紛紛開啟了“價格內(nèi)卷”模式，但這種模式也帶來了負面效應，如中小電商賣家的利潤空間被嚴重擠壓，部分商家甚至通過以次充好來降低成本。例如，江蘇市場監(jiān)管局曾調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些網(wǎng)銷羽絨制品存在以“飛絲”冒充羽絨的現(xiàn)象。
除了價格優(yōu)勢，電商平臺的商品聚集性和便利性也是其快速發(fā)展的關鍵因素。電商平臺匯聚了海量商家和商品，讓消費者能夠輕松實現(xiàn)“貨比三家”，節(jié)省決策時間。同時，網(wǎng)購提供了一個自由、休閑的消費環(huán)境，讓消費者在購物過程中更加輕松舒適。然而，隨著供給過剩和算法復雜化，部分消費者開始追求“極簡購物”，這也為商品承載數(shù)量有限的線下門店提供了更多生存空間。
去年以來，不少實體零售企業(yè)表示銷售出現(xiàn)恢復增長。貝恩凱度《2024年中國購物者報告》顯示，2024年前三季度，零售業(yè)整體線下渠道銷售額增長了1.8%，市場份額也有所增加。其中，小型業(yè)態(tài)如超市、小超市和雜貨店的增速分別提高至6%和11%，而大賣場則下滑了5%。這標志著線下渠道開始“絕地反擊”。
線下折扣店的增速也快于非折扣店。折扣店分為硬折扣店和軟折扣店兩類，前者通過規(guī)模效應、運營效率和自有品牌提供價值，后者則降價出售臨期產(chǎn)品。折扣店的快速發(fā)展在一定程度上彌補了線下消費價格相對線上的劣勢，有望進一步推動線下零售的復蘇。
在購物體驗方面，實體購物為消費者提供了更強的安全感。近年來，電商平臺的退貨率大幅上升，尤其是女裝品類。退貨的主要原因包括尺碼不符、質(zhì)量把控不嚴、圖片與實物不符等。這不僅擠壓了商家的利潤空間，也導致大量女裝網(wǎng)店關閉。同時，直播電商領域的爭議也讓消費者更加理性，不再單純信任某個主播或渠道。
為了增強競爭力，線下實體店也在積極變革。量販零食店就是一個典型例子。它們?nèi)サ艚?jīng)銷商環(huán)節(jié)，從工廠直接采購，以更低的成本拿到商品，從而在終端給予消費者更低的售價。同時，量販零食店還具備網(wǎng)購所缺乏的即時性消費體驗。近年來，零食很忙、糖巢零食等品牌實現(xiàn)了大規(guī)模的門店擴張。
許多品牌的線下店已與線上店實現(xiàn)“同步”。在“雙11”期間，不少品牌規(guī)定線上線下同步開展促銷活動。商場也會推出自己的促銷活動，部分商品的價格甚至比線上旗艦店還要便宜。整體來看，線上線下的價格差距正在逐漸縮小。
除了價格因素外，也有實體零售企業(yè)通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整吸引了大量消費者。山姆會員店、胖東來等企業(yè)提供極具性價比且獨家、自營的商品，實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。傳統(tǒng)商超也在進行門店升級改造，擴大生鮮和餐飲熟食的比重，努力擺脫同質(zhì)化競爭。
