疫情三年，伴隨國人健康意識飛速提升，體育用品市場極速擴容，國內(nèi)運動品牌加速“破圈”發(fā)展，一步步站上世界舞臺中央。2020年起，特步大步邁向東南亞市場，瞄準(zhǔn)跑鞋品類，成功占據(jù)高地。2022年全年，在東南亞跨境電商平臺Shopee上，特步是銷量最高的中國運動品牌。
近兩年，多家中國運動品牌初啟動海外布局。在特步出海的過程中，鈦動科技一直與其保持密切合作，針對東南亞地區(qū)特點，制定營銷主戰(zhàn)略，差異化打造品牌亮點，全方位賦能網(wǎng)店運營及推廣，品效雙收，助推特步迅速拓展和占領(lǐng)海外市場。
01 零起步拓荒
面對東南亞這片“陌生的”電商市場，一切都是從零開始。
2020年夏天，基于對鈦動深耕出海賽道的了解，特步海外事業(yè)部聯(lián)系到鈦動科技，進行了關(guān)于出海的首次討論。當(dāng)時，特步一直未重點涉足海外電商，對于如何在海外開線上網(wǎng)店、怎么觸達外國用戶......近乎一片茫然。
彼時，恰逢新冠疫情在海內(nèi)外爆發(fā)。特步線下發(fā)展受限，轉(zhuǎn)移陣地至線上電商成為當(dāng)時的必選項，但掣肘于不熟悉本地電商平臺、不了解當(dāng)?shù)鼗ヂ?lián)網(wǎng)使用特性，特步提出希望鈦動協(xié)助對接Shopee和擴大品牌聲量、進而拉動銷量。
近年來，國產(chǎn)運動品牌競爭態(tài)勢白熱化。在渠道、產(chǎn)品、營銷、科技研發(fā)等多領(lǐng)域，特步、361°、安踏和鴻星爾克等一眾國民品牌齊發(fā)力，拼搶市占率。2022年，特步增勢持續(xù)強勁，中期收入創(chuàng)下56.84億元新高，同比上升37.5%，穩(wěn)居國內(nèi)體育品牌頭部梯隊。尋找海外增長點成為包括特步在內(nèi)國貨品牌的新方向。
回望2020年，中國運動品牌出海剛起步，沒有前車可鑒，更鮮少在跨境電商平臺的動作。另一大難題在于，面向消費水平更低的東南亞，囿于成本所限，特步的定價很難大幅下降。在東南亞跨境電商平臺Shopee，盛行低價走量的玩法，而特步在價格上并不具備競爭力。
2020年11月，鈦動正式啟動針對特步在東南亞的推廣服務(wù)。從搭建Shopee網(wǎng)店、每一款商品的包裝、價格定位，到平臺運營及活動策劃等方方面面，鈦動協(xié)助特步幾乎是“白手起家”地開啟了破局之路。
結(jié)合Shopee的平臺特點和特步的產(chǎn)品優(yōu)勢，鈦動為其制定了立足于“實戰(zhàn)專業(yè)型跑鞋”的本地化全案品牌營銷策劃，通過技術(shù)能力整合全球流量和服務(wù)資源，幫助特步精準(zhǔn)高效觸達目標(biāo)用戶，迅速提升東南亞地區(qū)的銷量。鈦動介入特步海外業(yè)務(wù)后次月，銷售收入即呈倍數(shù)增長。
02 加速度沖進東南亞“跑圈”
2022年北京馬拉松男子組冠軍、2022年廈門馬拉松男子組冠軍、2022年上海馬拉松男子組冠軍、2022年環(huán)東半馬破國內(nèi)男子半馬紀錄...... 各項高級別田徑賽場上，都能看到特步160X系列“戰(zhàn)靴”的腳印，頻頻登上最高領(lǐng)獎臺，戰(zhàn)績顯赫。
“實戰(zhàn)”“專業(yè)”“競速”，這是過去十余年間，特步憑借產(chǎn)品和技術(shù)塑造的品牌形象。自2007年起，特步瞄準(zhǔn)跑步這一細分賽道，發(fā)力跑鞋研發(fā)、跑友生態(tài)打造等。這些也讓鈦動看到特步拓荒東南亞市場的一個切口。
東南亞是國內(nèi)運動品牌出海重點關(guān)注的區(qū)域，同時也被業(yè)內(nèi)看作全球增長最快、潛力最大的市場之一。背靠6.5億人口以及高比例年輕客群，東南亞人口基數(shù)龐大，互聯(lián)網(wǎng)滲透率及網(wǎng)購滲透率均較高。不僅如此，隨著線上電商迅猛發(fā)展，品類繁多，商品質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)象開始涌現(xiàn)，消費行為趨向理性，消費者對品牌的需求度也在上升。
結(jié)合調(diào)研和分析，鈦動將“實戰(zhàn)型專業(yè)跑鞋”作為品牌營銷發(fā)力點，主打特步的競速160x系列款。這款跑鞋首次公開于2019年12月，是特步專業(yè)跑鞋的代表作品，“160”意即跑鞋凈重160g，輕如三顆雞蛋的重量。至今，該系列持續(xù)更新迭代出160X 2.0、160X 3.0，160X 3.0 PRO等升級款，在跑圈內(nèi)備受推崇。
2022年鈦動策劃的特步旗艦款專業(yè)跑鞋系列本土化海報
在Instagram、Facebook和一些東南亞本地KOL的社區(qū)上，來自馬來西亞小有名氣的高塔競速名將蘇為慶身穿特步160x 1.0跑鞋，矯健的身姿刷屏于東南亞跑圈社群。在此之前，他參加中國重慶市第四屆國際登樓大賽并榮獲冠軍。在2020年的垂直和高塔競速領(lǐng)域，蘇為慶位列亞洲第一，世界第二。
事實上，擁有多年專業(yè)沉淀的特步，在跑鞋領(lǐng)域積蓄了足夠強大的勢能。早在2015年，特步就打造了國內(nèi)體育行業(yè)首個針對鞋履測試、設(shè)計與研發(fā)的跑步專屬研發(fā)中心——X-Lab運動科學(xué)實驗室，此后陸續(xù)迭代出的跑鞋產(chǎn)品備受專業(yè)人士好評。
一身天然“爆品”基因只欠一陣東風(fēng)。為此，鈦動策劃了一系列聯(lián)動跑圈KOL的營銷，特步順勢在東南亞本土跑圈一炮而紅。特步跑鞋實戰(zhàn)專業(yè)的形象逐漸立體，也成功帶起銷量。鈦動介入特步海外業(yè)務(wù)后次月，銷售收入即呈倍數(shù)增長。不到半年，在東南亞電商平臺Shopee的”中國運動品牌銷售類目“中，特步位列第一。
存量競爭下，品牌營銷被譽為企業(yè)出海的“護城河”。尤其在大環(huán)境仍存不確定性的當(dāng)下，打造品牌競爭力更能穿越周期、抵御風(fēng)險。
03 中國球鞋“跑”向世界
一雙輕巧跑鞋，帶著特步走上更大的世界舞臺，“跑”步出海。在東南亞多國，跑友們開始自發(fā)曬出入手的特步跑鞋，在各大社媒平臺種草。在號稱“籃球大國”的菲律賓，“特步效應(yīng)”更為顯著，在年初的Shopee促銷日，特步銷量在整體運動品類中位列第三，在中國品牌中名列第一。
至今，鈦動助力特步邁入東南亞電商市場已到第三個年頭，銷量仍在節(jié)節(jié)攀升，更常常涌現(xiàn)跑友們的自發(fā)式轉(zhuǎn)發(fā)種草。在Shopee的”中國運動品牌銷售類目“中，特步2022年的市場規(guī)模已超50%。截至目前，特步在Shopee的銷量仍在快速上升，今年1月，單月銷售額比去年同期增長5倍之多。
過去，在中國的馬拉松賽道上，外資品牌始終占據(jù)中國馬拉松市場的絕對領(lǐng)先之位。如今，特步等中國運動品牌在國內(nèi)外賽事的曝光率持續(xù)上升，更屢屢折桂，真正踐行著從民族品牌到國際品牌的飛躍。
除輻射東南亞市場的Shopee平臺外，基于特步對鈦動的認可和信任，近期將隸屬阿里旗下的速賣通平臺運營權(quán)也交給鈦動，營銷范圍拓展至俄羅斯、美國和巴西等國。入局速賣通后僅一個月，特步該平臺的銷量隨即躍升了一個梯隊。
作為基于大數(shù)據(jù)和商業(yè)智能的企業(yè)服務(wù)公司，鈦動始終致力于為中國出海企業(yè)提供全鏈路解決方案和全球增長平臺，幫助中國企業(yè)迅速拓展和占領(lǐng)海外市場。下一步，鈦動仍將以領(lǐng)先的技術(shù)和服務(wù)，推動特步“跑”向世界。
