在跨境電商的激烈戰場中，2023年初Temu首次在美國超級碗上大放異彩，彼時它還籍籍無名。然而，兩年后，Temu與SHEIN等中國新興勢力已成為不可忽視的力量。據內部消息，Temu在2024年的營收突破了300億美元，增速高達50%，而SHEIN的營收也飆升至240億美元，增速超過20%。
面對這一新興威脅，傳統巨頭亞馬遜終于坐不住了。2024年6月，一個名為Haul的低價商城在深圳、義烏等地悄然內測，11月正式向美國用戶開放。因其運作模式與Temu高度相似，被戲稱為“亞多多”。在這個平臺上，商品售價被嚴格控制在20美元以下，賣家需將產品發往國內指定倉庫，亞馬遜將負責流量和物流。
跨境電商的競爭格局因此變得更加撲朔迷離。中美電商巨頭在北美市場掀起了一場前所未有的價格戰。Temu的極致低價策略尤為引人注目，平臺上大部分產品價格在10美元以下，甚至有些商品不到1美元。盡管目前Temu與亞馬遜的價格差距有所縮小，但仍保持約20%的低價優勢。這種價格優勢得益于傳統外貿鏈條中多層中間商的壓縮，使得Temu的“價格屠刀”具有驚人的殺傷力。
然而，亞馬遜并未坐以待斃。Haul商城的推出，標志著亞馬遜正式加入低價市場的競爭。據賣家透露，Haul的產品定價與Temu相差無幾，10美元以下的產品價格差異可能僅有零點幾美元。盡管Haul將產品售價定在15-20美元區間，但實際上不少產品價格仍低于10美元。
除了價格競爭，物流時效的博弈也日益激烈。亞馬遜長達20年構建的北美物流網絡正面臨Temu“空運閃電戰”的挑戰。據業內人士透露，Temu的半托管模式已能在4天左右完成交付，時效已逼近亞馬遜72小時的FBA服務。而在全托管方面，Temu美國區目前也基本能在8天左右交付，相比之下，亞馬遜Haul采用跨境小包直郵模式，物流時效長達9-11天。
為了進一步提升物流效率，Temu還在美國試點“類FBA”的前置倉模式。這種模式下，中國產品將直接運送到美國或歐洲，并提前儲存在當地倉庫中。通過這種方式，不僅可以降低約15%-20%的干線運輸費用，還能提高配送效率。
在供應鏈爭奪方面，競爭更為激烈。Temu初期憑借新的流量分發機制，吸引了大量小型賣家，打破了亞馬遜的固化格局。然而，隨著Temu的價格下壓，低價供應商們開始感受到壓力。據跨境賣家透露，目前在Temu的凈利潤率大概只有5%。盡管如此，面對亞馬遜Haul的推出，一些低價供應商仍在尋找新的出路。
與此同時，擁有跨境物流布局能力的頭部大賣和美國本土白人賣家正成為爭奪的焦點。安克、聯想等大賣家開始加入Temu，讓亞馬遜感受到了核心賣家圈的威脅。而Temu已派遣百人團隊前往美國進行線下BD工作，積極向亞馬遜商家推銷其平臺。
這種爭奪趨勢與Temu等平臺大力推動的半托管、本對本模式密切相關。據透露，Temu對半托管的決心非常大，甚至到了只能成功不能失敗的地步。半托管商家可以獲得較大的補貼力度，使得美國消費者可以以亞馬遜七折的價格在Temu上購買同樣的產品。這不僅對用戶更具吸引力，還能幫助Temu擴展品類、提升品質，吸引中產階級及亞馬遜Prime會員等高消費能力群體。
然而，就在中美跨境巨頭激戰正酣之際，特朗普宣布對進口自中國的商品加征10%的關稅，并取消了跨境電商長期以來的紅利“800美元小額貨物關稅豁免政策”。這一政策變動給跨境電商行業帶來了巨大的不確定性。取消800美元小額豁免的四天里，從國內跨境電商圈到美國海關都陷入了一片混亂。
不過，長遠來看，關稅政策對跨境電商平臺的沖擊并沒有想象中那么大。即使價差縮小，中國產品仍能保持約10%的價格優勢。Temu、SHEIN等平臺已開始布局后路，大力推進半托管、本對本模式，并進行多種倉儲布局，以降低運輸費用、優化清關流程、提高整體供應鏈效率。
隨著跨境電商進入深水區，活下來的玩家必須同時具備中國制造的極致效率和全球本土化的敏捷身段。這種矛盾統一體，或許才是跨境電商領域真正的入場券。
