春節期間，小城居民的購買力再次令人矚目，展現出強勁的消費活力。據《經濟日報》調研，生鮮市場上，高端水果如山竹、車厘子等銷量激增，而優質米糧如絲苗米也頻繁出現在小鎮家庭的餐桌上。智能家居產品如智能浴室柜、智能坐便器等備受青睞，高端養生滋補品如靈芝孢子粉、鮮燉燕窩等同樣銷售火爆，縣域市場呈現出供銷兩旺的態勢。
中國星巴克管理層曾以“一流的回報”來形容其縣城門店的盈利能力。當前，隨著一二線城市互聯網流量紅利的逐漸消退和市場飽和，縣域市場這片藍海吸引了眾多品牌的目光，它們紛紛尋求在這片市場中分得一杯羹。
然而，小城居民在消費觀念上卻呈現出兩極分化的現象。一方面，他們在日常消費中變得更加理性務實，不少消費者在網絡上分享省錢技巧，如選擇使用優惠券的餐廳，盡量選擇便宜的奶茶等。華安證券的調研數據顯示，從2020年到2023年，10元以下的奶茶銷量占比從7%上升到30%，而20元以上的銷量占比則從33%下降至4%。
另一方面，小城居民在追求品牌與取悅自己方面卻顯得頗為大方。例如，在湖北一座人均可支配收入為3300元的縣城，代購“山姆”商品成為不少人的副業，甚至出現了“賣爆”的現象。雖然縣城居民月收入普遍在3000-5000元左右，但不少釣魚愛好者卻愿意花費數千元甚至上萬元購買垂釣裝備。
眾多品牌在縣城市場不斷擴張，線下門店數量屢創新高。但有調研機構指出，與線下傳統門店模式相比，線上綜合電商渠道正在迅速縮小小鎮居民與一二線城市居民在生活品質上的差距。其中，拼多多已成為縣城居民，特別是小鎮貴婦、企事業工作人員、高線城市返鄉青年等高消費群體認識、購買品牌商品、實現消費升級的主要渠道。
要理解縣域消費升級的關鍵，首先要關注縣城的中青年群體。他們已成為縣域消費升級的核心推動力。根據QuestMobile的調研，小鎮中青年群體人口基數龐大，全國40歲以下人口中，三線及以下城市占比超過70%，且線上月活規模也超過一二線城市。他們具有強烈的為高品質商品付費的意愿，近75%的小鎮中青年消費者明確表示愿意為高品質商品多付費，88%的受訪者認可品牌對于產品質量的重要性。
小鎮中青年在追求品質生活方面表現出色，他們在教育文娛、交通通信等方面的消費支出顯著提升，同時，在3C數碼、家用電器等品類的支出也較高。他們購買品牌商品的頻率較高，超過九成的小鎮中青年每月購買品牌商品的頻率在1-2次及以上，其中一半以上的人每周購買1-2次品牌商品。在未來一年內，超過50%的小鎮中青年表示將增加對品牌商品的消費頻率和單價。
小鎮中青年在購物時主要依賴于親朋好友的推薦，而非代言人或社交媒體KOL的推薦。因此，大舉開店和投放廣告的方式并不一定適合他們。根據QuestMobile的調研，綜合電商平臺是小鎮中青年接觸新品牌的首選渠道，70.5%的小鎮中青年通過電商平臺獲取品牌商品信息。拼多多因其豐富的用戶評價、詳盡的產品介紹以及社交電商屬性，備受小鎮中青年青睞。
國內外品牌正加速布局拼多多，如華為、榮耀、OPPO、安踏、伊利等國貨品牌在拼多多平臺上備受關注。國際時尚品牌H&M也于2024年10月正式開啟了拼多多官方旗艦店，希望通過入駐這一電商平臺，觸及更廣泛的消費者群體，并快速獲取市場反饋。
線上綜合電商平臺，尤其是拼多多等新電商平臺，憑借其強大的用戶基礎、豐富的商品信息、便捷的購物體驗以及社交屬性，正在成為品牌與縣城消費者建立連接的重要橋梁。對于眾多品牌而言，要抓住縣域消費升級的機遇，可能需要重新審視自身的策略，傳統的營銷模式和渠道布局或許已不再適用。
隨著移動互聯網服務的普及，信息傳播越來越高效，不同地域人群的消費理念差異迅速淡化。無論是一二線城市還是三線城市，人們對高品質生活的追求愈發趨同。小鎮中青年在理性謹慎的同時，也注重品質和個性，他們追求實惠，但同樣看重品牌。這為品牌增長帶來了新的市場機遇和挑戰。
