越來越多的商家試圖在直播領域實現成功的電商經營，但是在這個新的營銷與交易領域，很多商家卻在直播投放效益方面遇到了難題。其中最突出的就是沖動消費人群較多，對整體直播間結算數據的影響較大，往往有較高的直接成交GMV，但實際結算GMV卻比較低。巨量千川發現了這一問題，為了助力商家實現效益增長，重磅推出一款具備結算優化功能的創新型投放產品——「結算ROI」。
巨量千川「結算ROI」以7日結算ROI為優化目標，通過系統預估付費流量對直播間產生的結算GMV，智能調控結算ROI的穩定性，在實現跑量的同時，穩定結算ROI、提升結算GMV。基于精準的模型預估，「結算ROI」能夠在原有高結算率人群基礎之上，進行更充分的探索，從而幫助商家優化結算率，降低退款率。
首先商家要了解的是，「結算ROI」具體優勢有哪些?其次，「結算ROI」又該如何正確使用，才帶來更高效的直播間經營呢?
01 「結算ROI」有什么優勢？
穩定結算ROI，直播間GMV的“點金勝手”
非結算類產品主要關注“推廣帶來的直接轉化”，核心評價指標有三個，分別是直接成交金額、直接成交訂單數以及直接支付ROI。而相比之下，結算類產品具備三大突出優勢：
結算效果好，直接對結算進行優化，解決退款退貨率高的難題，結算率和結算ROI、結算GMV等去退后數據提升效果好;其次，優質的客群質量。通過深度優化目標鏈路，模型能夠直接觸達那些結算意愿度相對更高的優質用戶，進而推動結算數據的提升。「結算ROI」展現出高效率的跑量能力。在更廣闊的投放探索空間下，流量競爭力得到顯著增強，使得結算ROI保持穩定效果的同時，跑量持續增加。
此外，與「直播間結算」相比，「結算ROI」具體又有什么差異?不妨先用公式來做一個直觀的對比：
直播間結算=直接結算金額，主要數據指標包含廣告直接訂單結算率、廣告直接訂單結算GMV、以及廣告直接訂單結算訂單數，能夠優化最真實的“直播間結算”。
結算ROI=直接結算金額/消耗，除了「直播間結算」的3個數據指標之外，還新增了廣告直接訂單結算ROI，支持優化最真實的“結算ROI”。對比「直播間結算」，「結算ROI」能夠在提升跑量能力的同時，更有效保障結算ROI穩定。
例如，某直播間主營內容是客單價在199-499元的美妝護膚大牌，直播間成交GMV較高，但去掉退款后的真實結算GMV較低，針對這個問題，該品牌選擇使用了「直播間結算」和「結算ROI」兩大投放工具。同時，該品牌積極優化直播素材，確保基建數量達到標準，每個計劃所匹配的成熟素材數量保持在5條以上，使用結算計劃的數量占比超過了50%。在投放過程中，品牌僅對性別進行限制，讓系統進行充分探索和擴大。
借助結算產品，該品牌實現了結算GMV+191%，退款率降低55%，計劃arpu+102%的優化表現，為直播間帶來了更大的放量空間，由此整體量級也有了可觀的提升。
02 「結算ROI」具體如何用？
控成本or放量投放，兩大路徑按需搭配
在具體投放操作上，「結算ROI」為商家提供兩種方式：
· 控成本投放：該方式主要通過設定和調節結算ROI目標，優化效果穩定性或者提升跑量，從而盡可能多的提高收益。在素材方面，單計劃匹配成熟素材數量建議保持10條及以上。預算則沿用日常控成本計劃預算設置即可，如果商家有通過結算計劃拉升整體店鋪結算率的需求，結算產品消耗占比需提升至30%以上。
· 放量投放（推薦使用）：該方式只需設置計劃預算，無需設置結算ROI目標，需要通過調整預算，來實現放量速度和投放效果的調控。素材方面，單計劃匹配成熟素材數量建議保持3條及以上。預算建議分配至“直播開播時間~設置投放結束時間（建議匹配直播時長）”，例如每日19:00-22:00直播，則設置該時間段的預算分配，讓每個時間段只消耗該時段的消耗目標，從而帶來更優的跑量能力，提升利潤空間。
以專注日化護膚賽道的某廣告型達人直播間為例，該直播間主要銷售大牌美妝產品。為了降低達播大場實時退貨率，提高結算ROI與結算GMV，以及在人群精準且效果穩定的前提下提升GPM，該直播間采取了以下優化策略：借助「結算ROI」，按照“約83%的消耗來自放量投放，約17%消耗來自控成本投放，并根據系統建議ROI目標值進行出價表達”的解法策略，保持單場直播新建在投計劃不少于20條的基建數量。最終，對比支付ROI，投放期間實現結算率+6%、計劃跑量+28%，讓直播間帶貨邁上了新的臺階。
在了解兩大投放方式之外，由于探索的客群更深層、更精準，為高意愿結算人群，相比直接支付ROI，結算ROI目標建議適當調低，可按照平臺的建議范圍進行設置。此外，由于探索鏈路較深，樣本量可能存在不足，商家在投放初期可能會遇到起量困難，或短期超成本情況，可給予更長的觀測周期，保持耐心觀測。
「結算ROI」具體使用路徑詳見下圖，先新建計劃，再在“投放方式”中點擊“結算ROI”，并按需選擇“控成本投放”或“放量投放”不同方式，而后進行ROI目標或預算的具體設置即可。
結語
隨著直播間運營日益精準化，巨量千川祝愿更多商家能夠借助創新的結算產品「結算ROI」，解決生意增長難題。
為了進一步回饋廣大商家，巨量千川將在2023年12月1日至2023年12月28日期間，為受邀用戶開展結算產品新用戶消返紅包活動。有關該活動的詳細信息，可以在巨量千川的官方公眾號上獲取。
