近日，上海宜家徐匯店宣布將進行為期兩個多月的閉店改造，計劃于4月底重新開門迎客。這標志著該店自2022年轉型為“未來家體驗空間”后，四年間再次迎來大規模調整。
宜家中國方面表示，此次改造旨在回歸消費者更為熟悉的購物模式，即撤銷“未來家體驗空間”的布局，恢復傳統購物體驗。
在四年內兩次“翻新”的背后，透露出宜家在當前國內零售市場中的焦慮與探索。作為宜家1998年進入中國市場的首家門店，徐匯店曾憑借新穎的倉儲式賣場模式和“平價北歐設計”理念，迅速吸引了大量追求時尚與個性的年輕消費者。
自1998年開業以來，宜家逐步在北京、廣州、成都等一線城市擴展，并在2010年后將擴張重點轉向地級城市，嘗試本土化經營。然而，受制于當時的供應鏈體系不成熟、地價成本難以控制以及商品定價模式不適應低線城市消費習慣等因素，宜家的第一輪本土化嘗試并未達到預期效果。
與此同時，國內電商行業的崛起給線下零售業帶來了巨大沖擊。宜家中國在2016年啟動電商業務，但由于覆蓋城市有限、物流與配送效率不足，未能在線上市場占據顯著份額。這導致宜家中國的業績增長一度依賴于一線城市存量市場的反復挖掘。
為了改變這一局面，宜家中國在2019年提出了“未來+”本土發展戰略，旨在通過縮減倉儲面積、增加餐飲和兒童互動區等方式，吸引Z世代年輕消費群體和高凈值消費群體。徐匯店的首次改造便是這一戰略的具體實踐。然而，從結果來看，這次改造并未取得預期效果。
分析認為，徐匯店作為宜家進入中國的首店，擁有大量忠實老客戶。選擇老店進行消費群體年輕化和高凈值化的嘗試，意味著要改變老客戶多年形成的消費習慣，這導致了新老客戶的雙向流失。
面對市場挑戰，宜家中國在第二輪本土化探索中開始嘗試小型化與社區化經營。他們在二線城市試點開設1000-3000平方米的小型店，聚焦熱門單品和本地化產品，以期重新打開下沉市場。
然而，作為老牌國際家居巨頭，宜家過去依靠“品牌+供應鏈+場景”的理念取得的成功，在當下正面臨嚴峻挑戰。隨著國內品牌的發展和電商業務的興起，宜家曾經引以為傲的供應鏈和場景化消費已經失去了絕對優勢。
為了把控質量和降低成本，宜家采用全球統一設計、規模化生產的模式。然而，在快節奏的市場環境中，這種策略導致宜家在國內市場產品更新換代緩慢，無法及時推出符合市場需求的爆款產品。而國內一些本土快時尚家居品牌已經實現產品從設計到上架的快速轉化，對宜家構成了威脅。
宜家還面臨著來自供應鏈和場景化消費方面的競爭壓力。紅星美凱龍、居然之家等家居品牌在大賣場中打造“體驗式場景”，削弱了宜家場景化消費對消費者的吸引力。同時，國內品牌通過加盟方式迅速搶占市場，擠壓了宜家在下沉市場中的份額。
在供應鏈方面，林氏木業等“輕資產”柔性供應鏈模式的家居品牌在線上銷售方面表現出色，給宜家帶來了不小的壓力。華為、小米等手機廠商也在智能家居領域搭建起獨立的生態系統，進一步加劇了市場競爭。
在多重壓力下，宜家不得不尋求改變。徐匯店的四年兩度翻新，雖然付出了高昂的試錯成本，但能否取得預期效果，仍是一個未知數。
