【億邦動(dòng)力訊】在日前舉辦的微信公開課上，百果園電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李想介紹了百果園的拼團(tuán)是如何實(shí)現(xiàn)流量閉環(huán)的，同時(shí)透露了百果園如何利用直播幫助拼團(tuán)實(shí)現(xiàn)更高轉(zhuǎn)化。
據(jù)介紹，百果園主要通過引導(dǎo)門店用戶加入社群、關(guān)注百果園公眾號(hào)、構(gòu)建門店小程序場(chǎng)景，從而形成拼團(tuán)自提的流量閉環(huán)，具體來講：
一是用戶到店之后，引導(dǎo)用戶加入社群。在社群里面會(huì)發(fā)送拼團(tuán)信息，每周都會(huì)固定發(fā)送。發(fā)送了之后，用戶就可以在社群里面參與拼團(tuán)。參與拼團(tuán)到店自提，然后再次進(jìn)行二次導(dǎo)購(gòu);
二是用戶到店加入百果園公眾號(hào)，在公眾號(hào)推送拼團(tuán)活動(dòng)，用戶就會(huì)通過公眾號(hào)推文來參與拼團(tuán)活動(dòng)，以此帶來更多交易和訂單;
三是在門店構(gòu)建小程序場(chǎng)景，像會(huì)員使用會(huì)員碼，包括積分、優(yōu)惠券之類的場(chǎng)景，這部分流量就會(huì)轉(zhuǎn)移到拼團(tuán)交易場(chǎng)景里面。通過這一套交易閉環(huán)，加上社交鏈路，就會(huì)提升到店客流。
這三個(gè)鏈路將拼團(tuán)業(yè)務(wù)長(zhǎng)期持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)下去。截至到目前，百果園已有 500 萬+社群用戶， 1000 萬+公眾號(hào)粉絲以及 2700 萬+小程序用戶。
“去年底，百果園又開始嘗試‘直播+拼團(tuán)’模式，發(fā)現(xiàn)‘直播+拼團(tuán)’是天然就很搭的解決方案。”李想介紹道。
在他看來，直播具有聚焦、內(nèi)容、轉(zhuǎn)化三種屬性。聚焦是指用戶跟著主播走，將自己的目光和思維聚焦于主播介紹的單品;內(nèi)容是指直播是種優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容展現(xiàn)形式，轉(zhuǎn)化是指直播過程中，實(shí)現(xiàn)幾萬份單品迅速秒完，通過直播提升整體交易轉(zhuǎn)化。而拼團(tuán)具有爆品屬性，是一種單一商品購(gòu)買、爆品營(yíng)銷，也是性價(jià)比和轉(zhuǎn)化的代名詞，直播發(fā)揮介紹清楚拼團(tuán)商品的作用，且直播和拼團(tuán)都具有高轉(zhuǎn)化的特性，這兩個(gè)結(jié)合在一起就會(huì)帶來很好的作用。
李想表示，在去年嘗試的基礎(chǔ)之上，百果園基于直播的流量閉環(huán)對(duì)拼團(tuán)做了很多改造：通過公眾號(hào)和社群觸達(dá)用戶信息，帶來流量的分發(fā);然后用戶可以通過在公眾號(hào)和社群里面的直播推薦，加入到直播活動(dòng)。通過主播介紹，用戶進(jìn)入小程序拼團(tuán)頁(yè)面直接購(gòu)買，購(gòu)買之后到店履約。
據(jù)介紹，在目前的直播中，百果園構(gòu)建了集團(tuán)中心化直播+區(qū)域分布化直播兩種類型，一方面是通過集團(tuán)向全部用戶的直播，另一方面也會(huì)有一些區(qū)域基于自己的流量體系做直播內(nèi)容。公眾號(hào)的推文、社群的推廣轉(zhuǎn)發(fā)以及小程序的入口設(shè)置，這些流量矩陣帶來很多用戶直播觀看。通過直播的場(chǎng)景化介紹加深用戶對(duì)商品的認(rèn)知，提高渠道的整體轉(zhuǎn)化率。
李想指出，一定要通過強(qiáng)的導(dǎo)購(gòu)去做用戶轉(zhuǎn)化，因?yàn)槎无D(zhuǎn)化的銷售額是高毛利的模型，拼團(tuán)是低毛利的模型，用“低毛利+高毛利”的組合就能夠帶來比較好的訂單收入，以此去維系整個(gè)拼團(tuán)的模型。
