聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)研究社公眾號(hào)（ID:U_quan），作者:運(yùn)營(yíng)社編輯部，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
根據(jù) QuestMobile 公布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2021年半年大報(bào)告》，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的月活用戶規(guī)模已經(jīng)進(jìn)入了波動(dòng)期，流量紅利消失，用戶拉新越來(lái)越貴是板上釘釘?shù)氖聦?shí)。
很顯然瘋狂買量擴(kuò)張的「增量時(shí)代」已經(jīng)過(guò)去。
現(xiàn)在，誰(shuí)能做好私域的「存量運(yùn)營(yíng)」，誰(shuí)才能走得更遠(yuǎn)。
話雖如此，但做起來(lái)難，因?yàn)楝F(xiàn)在的私域競(jìng)爭(zhēng)太激烈了。
眼見瑞幸咖啡等品牌因私域逆流而上，越來(lái)越多的人進(jìn)入私域行業(yè)，千篇一律地建起了社群。
但是，講真，對(duì)于保險(xiǎn)、教育這種高決策成本的行業(yè)來(lái)說(shuō)，像瑞幸一樣每天在社群「優(yōu)惠券轟炸」真的起不到效果。
反而，容易被大家忽視的公眾號(hào)，不僅可以承接前端流量，還能通過(guò)內(nèi)容輸出為后續(xù)轉(zhuǎn)化做鋪墊。
今天這篇文章就來(lái)介紹一下，公眾號(hào)對(duì)于「決策成本高」的行業(yè)做私域轉(zhuǎn)化的重要性。
01
承接:48小時(shí)觸達(dá)
大家都知道，新用戶在沒有得到及時(shí)轉(zhuǎn)化的情況下，非常容易流失 。
但是如果要對(duì)每一個(gè)新用戶進(jìn)行觸達(dá)轉(zhuǎn)化，似乎成本又過(guò)于高昂。
對(duì)此，承接前端流量的公眾號(hào)（服務(wù)號(hào)）有一個(gè) 「48小時(shí)觸達(dá)」的功能——
關(guān)注公眾號(hào)的新粉絲，在 48小時(shí)內(nèi)可以收到公眾號(hào)預(yù)先設(shè)置好的消息觸達(dá)（包括文本、圖片、鏈接以及小程序等多種類型，且不占用公眾號(hào)原有的推送次數(shù)）。
我們可以以某保險(xiǎn)公司的公眾號(hào)設(shè)置為例，進(jìn)行進(jìn)一步解釋:
首先，該公眾號(hào)會(huì)在新用戶關(guān)注 2小時(shí)內(nèi)推薦福利產(chǎn)品，這樣一來(lái)，用戶立馬能夠得到一個(gè)積極反饋，不至于“秒取關(guān)”。
其次，在用戶關(guān)注 10小時(shí)和24小時(shí)這兩個(gè)節(jié)點(diǎn)，該公眾號(hào)還會(huì)分別推送兩次「保險(xiǎn)科普文章+對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品」。
可能有人會(huì)問(wèn)，為什么不在用戶關(guān)注后直接推薦產(chǎn)品呢?
業(yè)內(nèi)人士告訴運(yùn)營(yíng)社，原因有二:
一方面，兩次推送之間保留了一定的間隔時(shí)間，避免了因?yàn)轭l繁推送引起用戶反感甚至取關(guān)的情況;另一方面，保險(xiǎn)絕對(duì)算得上高決策產(chǎn)品了，在推送產(chǎn)品之前推送科普文章，既能夠讓有需求的用戶充分了解，又能夠增強(qiáng)自身專業(yè)度，提升用戶安全感。
最后，在用戶關(guān)注48小時(shí)以內(nèi)，該公眾號(hào)還會(huì)通過(guò)話術(shù)，將用戶引流到企業(yè)微信上。
親愛的xxx，您好~您關(guān)注我有一會(huì)兒了。
可我還沒能幫您做點(diǎn)什么……
所以我為您安排了一位專屬健康保障規(guī)劃師，提供長(zhǎng)期可靠的咨詢與服務(wù)!
親愛的xxx，您好~您關(guān)注我有一會(huì)兒了。
可我還沒能幫您做點(diǎn)什么……
所以我為您安排了一位專屬健康保障規(guī)劃師，提供長(zhǎng)期可靠的咨詢與服務(wù)!
該公眾號(hào)的引流話術(shù)很有意思，不是說(shuō)“我們要向您推薦什么”，而是“我們還沒能幫您做點(diǎn)什么”，這樣一來(lái)，「利他性」更強(qiáng)，用戶的戒備心理也更低。
這些話術(shù)都是可以在公眾號(hào)后臺(tái)預(yù)先設(shè)置的。
02
培育:滲透式營(yíng)銷
講真，能夠被 「48小時(shí)觸達(dá)」轉(zhuǎn)化的用戶，本身還是有點(diǎn)下單欲望的。
對(duì)于大多數(shù)像我這種“既缺乏認(rèn)知，也沒有下單動(dòng)力”的用戶來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)的專業(yè)內(nèi)容顯然更有吸引力。
因此，對(duì)于這部分用戶，我發(fā)現(xiàn)很多保險(xiǎn)公司選擇的方法是，通過(guò)公眾號(hào)進(jìn)行「滲透式營(yíng)銷」。
什么是「滲透式營(yíng)銷」呢?
滲透式營(yíng)銷，指的是企業(yè)通過(guò)用戶心智制定有節(jié)奏的運(yùn)營(yíng)策略，以內(nèi)容為核心對(duì)私域用戶進(jìn)行服務(wù)。它包括沉淀期、培育期、轉(zhuǎn)化期三個(gè)階段，每階段都是步步推進(jìn)、層層深入，以達(dá)到提高成交率的目的。
滲透式營(yíng)銷，指的是企業(yè)通過(guò)用戶心智制定有節(jié)奏的運(yùn)營(yíng)策略，以內(nèi)容為核心對(duì)私域用戶進(jìn)行服務(wù)。它包括沉淀期、培育期、轉(zhuǎn)化期三個(gè)階段，每階段都是步步推進(jìn)、層層深入，以達(dá)到提高成交率的目的。
其中最關(guān)鍵的一步就是「培育期」，即通過(guò)「有節(jié)奏地輸出健康保險(xiǎn)內(nèi)容」，潛移默化地滲透用戶——提升用戶的健康認(rèn)知，增強(qiáng)用戶信任感，以及提供產(chǎn)品方案幫助用戶決策，從而提高用戶下單率。
公眾號(hào)作為微信生態(tài)內(nèi)容輸出的主陣地，這是它的優(yōu)勢(shì)所在。
1）提升認(rèn)知:激活用戶需求
首先，在關(guān)注很多保險(xiǎn)公司的公眾號(hào)后，我發(fā)現(xiàn)他們經(jīng)常推送養(yǎng)生、健康這類和保險(xiǎn)沒有太大關(guān)系的內(nèi)容:
《在家做飯請(qǐng)當(dāng)心，你家的冰箱可能“有毒”》
《這四類食物不咸卻加了很多鹽!吃錯(cuò)危害大》
《人要多喝水?這不是在養(yǎng)生，而是在養(yǎng)“病”!》
《在家做飯請(qǐng)當(dāng)心，你家的冰箱可能“有毒”》
《這四類食物不咸卻加了很多鹽!吃錯(cuò)危害大》
《人要多喝水?這不是在養(yǎng)生，而是在養(yǎng)“病”!》
通過(guò)采訪該類公眾號(hào)的新媒體運(yùn)營(yíng)編輯，我了解到，這一類文章的作用主要在于「提升用戶的健康認(rèn)知」。
對(duì)方告訴我，作為和身體健康密切相關(guān)的保險(xiǎn)公眾號(hào)，他們會(huì)推送很多“健康冷知識(shí)”、“錯(cuò)誤的養(yǎng)生方法”等，以引起用戶的重視，喚醒用戶對(duì)“健康養(yǎng)生”的需求。
比如，有的公眾號(hào)就提到了這樣一個(gè)點(diǎn):每個(gè)人家里都有冰箱，但是大家很難意識(shí)到冰箱也是存在安全隱患的。
于是他們會(huì)通過(guò)專業(yè)內(nèi)容告訴用戶:
全球衛(wèi)生理事協(xié)會(huì)的一項(xiàng)“家庭衛(wèi)生調(diào)查”顯示:46%的家庭冰箱內(nèi)部細(xì)菌超標(biāo)，包括大腸桿菌、沙門氏菌和李斯特菌等。
其中，李斯特菌是引發(fā)食物中毒的罪魁禍?zhǔn)字唬诒涞蜏丨h(huán)境下也能大量繁殖，最常存在于豬肉、牛肉等生肉中，生牛奶和一些奶制品也容易被污染。
全球衛(wèi)生理事協(xié)會(huì)的一項(xiàng)“家庭衛(wèi)生調(diào)查”顯示:46%的家庭冰箱內(nèi)部細(xì)菌超標(biāo)，包括大腸桿菌、沙門氏菌和李斯特菌等。
其中，李斯特菌是引發(fā)食物中毒的罪魁禍?zhǔn)字唬诒涞蜏丨h(huán)境下也能大量繁殖，最常存在于豬肉、牛肉等生肉中，生牛奶和一些奶制品也容易被污染。
此外，這些優(yōu)質(zhì)的健康科普內(nèi)容也能夠持續(xù)吸引用戶，減少用戶流失。
2）增強(qiáng)信任:科普專業(yè)內(nèi)容
保險(xiǎn)公司的最終目的當(dāng)然是為了讓用戶投保，所以讓用戶只停留在建立健康認(rèn)知的層面，顯然是不夠的。
對(duì)此，身邊的保險(xiǎn)從業(yè)者表示，“在保險(xiǎn)交易過(guò)程中，最需要克服的其實(shí)是信任問(wèn)題，只要能夠讓用戶對(duì)你建立信任，認(rèn)可你的專業(yè)度，完成交易就會(huì)變得簡(jiǎn)單許多”。
而專業(yè)化的內(nèi)容輸出，是增強(qiáng)信任的最好辦法。
于是，在用戶已經(jīng)產(chǎn)生「健康保障」需求的基礎(chǔ)上，很多保險(xiǎn)公眾號(hào)會(huì)選擇在推送「保險(xiǎn)科普」類的文章:
《買保險(xiǎn)時(shí)有疾病忘記告知，會(huì)不會(huì)白買了?》
《買了多份醫(yī)療險(xiǎn)，如何報(bào)得更多?》
《社保繳費(fèi)的6大陷阱，與你的生活息息相關(guān)!》
《保險(xiǎn)套路多，讀懂這七條，沒人能坑你》
《買保險(xiǎn)時(shí)有疾病忘記告知，會(huì)不會(huì)白買了?》
《買了多份醫(yī)療險(xiǎn)，如何報(bào)得更多?》
《社保繳費(fèi)的6大陷阱，與你的生活息息相關(guān)!》
《保險(xiǎn)套路多，讀懂這七條，沒人能坑你》
和題材豐富、內(nèi)容有趣的頭條文章不同，這些文章的落腳點(diǎn)主要有兩個(gè):
一個(gè)是「和大家息息相關(guān)的保險(xiǎn)知識(shí)」:
比如“自己交社保和掛靠交社保，哪個(gè)更劃算”、“換城市發(fā)展，社保卡要換嗎”以及“我的體檢報(bào)告，保險(xiǎn)公司能查到嗎”等……
這些內(nèi)容大多和用戶的生活密切相關(guān)，但是很多用戶（比如說(shuō)我）卻不清楚，或者知道得不全面。通過(guò)專業(yè)的解釋和詳細(xì)的科普，有利于增強(qiáng)品牌自身的專業(yè)性。
另一個(gè)則是「保險(xiǎn)有哪些坑可以避免」:
比如，“哪些人不必浪費(fèi)錢買醫(yī)療險(xiǎn)”、“給父母買保險(xiǎn)有哪些坑”以及“社保繳費(fèi)有什么陷阱”等……
先是通過(guò)“坑”喚起用戶的緊張情緒，然后幫助用戶 get “避坑技巧”，在一來(lái)一回間，就將用戶對(duì)品牌的信任感就最大化了。
3）幫助決策:提供產(chǎn)品方案
最后，在用戶已經(jīng)意識(shí)到需求，并認(rèn)可保險(xiǎn)公司專業(yè)度的情況下，公眾號(hào)還可以成為「為用戶提供各種保險(xiǎn)方案」，以及「發(fā)布優(yōu)惠」的窗口。
一來(lái)，在特殊節(jié)點(diǎn)，保險(xiǎn)公眾號(hào)可以成為發(fā)布對(duì)應(yīng)保險(xiǎn)方案的窗口，將第一預(yù)案及時(shí)同步給用戶。
比如，河南遭遇暴雨的時(shí)候，某保險(xiǎn)公眾號(hào)就結(jié)合災(zāi)情，推出了7項(xiàng)應(yīng)急理賠服務(wù)舉措，不僅啟動(dòng)意外險(xiǎn)緊急醫(yī)療墊付方案，還開設(shè)了多種報(bào)案入口。
二來(lái)，通過(guò)公眾號(hào)發(fā)布各類活動(dòng)，介紹熱銷產(chǎn)品，幫助用戶更多地了解產(chǎn)品信息。
保險(xiǎn)行業(yè)的朋友是這樣說(shuō)的，“一定有一款保險(xiǎn)適合你，如果沒有，是因?yàn)槟氵€不夠了解。因此，當(dāng)你的客戶越多地了解了你的產(chǎn)品信息，他下單的可能性就越大。”
值得注意的是，這些「熱銷產(chǎn)品」的圖片上，都有小程序的跳轉(zhuǎn)鏈接。只要用戶有興趣了解，一鍵就可以將用戶從公眾號(hào)引流到小程序上。
因?yàn)椋娞?hào)本身并不具備交易能力，最終的轉(zhuǎn)化場(chǎng)景會(huì)落在企業(yè)微信和小程序上:
企業(yè)微信可以通過(guò)分析用戶畫像，構(gòu)建轉(zhuǎn)化漏斗，提供一對(duì)一服務(wù);小程序則可以完成線上交易的最后一步——成交。
03
結(jié)語(yǔ)
現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父科特勒在暢銷書《行銷3.0》中介紹過(guò)這樣一個(gè)觀點(diǎn):
營(yíng)銷的最高境界在于，別人看不出你在營(yíng)銷上多用力，但你的產(chǎn)品卻賣得很好。這是因?yàn)椋脩粢呀?jīng)認(rèn)同你的企業(yè)愿景與品牌文化，甚至成為你的擁護(hù)者。
營(yíng)銷的最高境界在于，別人看不出你在營(yíng)銷上多用力，但你的產(chǎn)品卻賣得很好。這是因?yàn)椋脩粢呀?jīng)認(rèn)同你的企業(yè)愿景與品牌文化，甚至成為你的擁護(hù)者。
這和公眾號(hào)在品牌營(yíng)銷上的作用不謀而合。
對(duì)于保險(xiǎn)、教育這種決策成本高的行業(yè)，如果一味追求曝光率，高昂的營(yíng)銷費(fèi)用很可能換來(lái)的是用戶心中的“騷擾信息”;
而公眾號(hào)則能夠通過(guò)有價(jià)值的內(nèi)容輸出，滲透用戶心智，潛移默化地增強(qiáng)用戶的下單意愿，甚至將用戶「培育」成忠實(shí)用戶。
和傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比，孰優(yōu)孰劣，可見一斑。
