聲明:本文來自于微信公眾號 三易生活（ID:IT-3eLife），作者:三易菌，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
如今，當(dāng)整個國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都在為各大平臺不再能屏蔽網(wǎng)址鏈接，互聯(lián)網(wǎng)終將重歸互聯(lián)互通而歡呼時，社交電商領(lǐng)域卻吃了一記悶棍。9月13日，阿里旗下應(yīng)用淘小鋪發(fā)布公告稱，“由于業(yè)務(wù)策略調(diào)整，商品交易等相關(guān)功能將于2021年10月11日晚間停止?！?/p>
在運(yùn)營2年后，阿里的社交電商平臺也步了騰訊“微信圈子”的后塵。不過在2019年年中淘小鋪上線時，或許許多人都沒能想到的是，有阿里作為后盾的淘小鋪，不僅沒有打敗對標(biāo)的對象云集，反而自己先倒下了。
作為社交電商平臺，淘小鋪采用的是S2B2C模式，即用戶在成為會員后可在淘寶開設(shè)淘小鋪，授權(quán)銷售品牌、經(jīng)銷商、工廠和線下渠道商家的商品，并且淘小鋪掌柜不需要存貨，直接依靠天貓品牌商、淘寶原創(chuàng)買家、考拉工廠店等供應(yīng)商發(fā)貨，以分銷的形式獲得返傭等獎勵。也就是所謂“分享商品鏈接——促成銷售——獲取傭金”的社交邀請方式來形成利益鏈。
在電商行業(yè)最為核心的“人、場、貨”三大要素中，淘小鋪無疑是一應(yīng)俱全，其場景是社交、貨品有阿里支撐，而人則依靠社交關(guān)系鏈來凝聚。淘小鋪的商業(yè)模式，則是用戶在整個流程中只需負(fù)責(zé)推送商品，由供應(yīng)商來負(fù)責(zé)發(fā)貨和承擔(dān)售后工作，一旦商品最終出售成功，淘小鋪與用戶則將分享相應(yīng)的提成。
具體來說，淘小鋪的收入構(gòu)成被分為了三個部分。其一是每推薦一個掌柜，推薦人可獲得100-150元傭金;二是團(tuán)隊(duì)管理津貼，團(tuán)隊(duì)規(guī)模達(dá)到3人以上，就可解鎖這項(xiàng)收益;第三則是商品銷售收益，所在團(tuán)隊(duì)的成員自購或是分享商品鏈接所產(chǎn)生收益的5%~19%。
那么在背靠阿里，并且商業(yè)模式也十分清晰的情況下，淘小鋪為什么會失敗呢?首先，社交電商本質(zhì)上是強(qiáng)調(diào)以社交媒體為營銷工具、以人為載體，來獲取新客戶、維護(hù)老客戶，這一模式與微商其實(shí)并沒有太多區(qū)別。既然如此，最大限度地獲取用戶自然也就成為了社交電商參與者的當(dāng)務(wù)之急。然而每一位用戶的社交圈是有限的，這個時候“裂變傳播”就成為了最受社交電商中這些代理商青睞的方式。
所謂裂變傳播，其實(shí)是借用了物理學(xué)上的裂變鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，在營銷中實(shí)現(xiàn)一傳十十傳百的效果，并且這種模式擁有極高的獲客效率。但裂變傳播雖然理論上效果很好，可在經(jīng)過了各路玩家這么多年的“套路”后，受眾群體也已經(jīng)到了“不見兔子不撒鷹“的狀態(tài)，因此如今裂變傳播往往需要搭配現(xiàn)金補(bǔ)貼等各種“羊毛”才行。
具體到社交電商領(lǐng)域，多層級分銷體制在不可避免的情況下，形成多級的上下線關(guān)系，按照下線人數(shù)或銷售業(yè)績計(jì)算盈利的模式，就會讓覆蓋的用戶群體更加廣泛。但問題是，三級分銷體系和傳銷又有著說不清道不明的關(guān)系，這顯然也是一條危險(xiǎn)的道路。而為了規(guī)避涉及傳銷風(fēng)險(xiǎn)的可能性，淘小鋪采用的是成為掌柜需要購買198元的開店禮包，其中包含價值298元的商品，并且淘小鋪的層級也只設(shè)置成了一級，只能通過邀請開通的新掌柜獲得傭金。
盡管這樣做固然避免了掉入傳統(tǒng)微商模式的窠臼，可是這樣一來，淘小鋪的運(yùn)營模式與淘寶聯(lián)盟的淘寶客就沒有太多區(qū)別了，只不過淘寶客是你直接面向所有的消費(fèi)者，而淘小鋪則是你與消費(fèi)者中間還隔了一個掌柜。換句話來說就是，淘小鋪在就像又一個淘寶聯(lián)盟的情況下，又憑什么“打”得過積累了十余年的淘寶聯(lián)盟呢。
而與淘寶聯(lián)盟很像的淘小鋪之所以“倒下”的關(guān)鍵，是其被直播電商降維打擊了，甚至頗有一種既生瑜何生亮的感覺。作為社交電商領(lǐng)域的翹楚，云集在不久前發(fā)布的2021年第二季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)中顯示，其今年二季度總營收為5.707億元，較上年同期下滑54.2%。
在直播電商尚未興起前，以云集為代表的社交電商確實(shí)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供同時期幾乎最低的價格，但在直播電商時代中，大主播的核心競爭力就是憑借流量優(yōu)勢從商家處拿到“全網(wǎng)最低價”。而在失去了價格優(yōu)勢后，消費(fèi)者必然會望風(fēng)而動，一旦沒有了消費(fèi)者，社交電商自然也就成為了無源之水。
并且除了“全網(wǎng)最低價”的名號被直播電商奪走之外，社交電商的“社交”二字也已不保。由于社交電商的運(yùn)行邏輯，就是想方設(shè)法將社交關(guān)系鏈變現(xiàn)，也就是所謂的熟人推薦，靠的是在不斷的社交互動中，讓消費(fèi)者對你產(chǎn)生信任感來銷售商品。而直播電商別看是在一場直播中，又一個或幾個主播來面向大量的消費(fèi)者，但具體到每一位觀眾上，實(shí)際上是主播與其在進(jìn)行一對一的交流，而這種主播與觀眾之間的互動也能很快地培養(yǎng)出信任感。
如今，在云集等社交電商都在紛紛轉(zhuǎn)型發(fā)力直播電商的情況下，一方面與淘寶聯(lián)盟并沒有實(shí)質(zhì)性差異，另一方面又有新興的直播帶貨對社交電商釜底抽薪的時候，即便是強(qiáng)如阿里也很難帶動淘小鋪“起飛”了。
