傳統(tǒng)豆奶品類長(zhǎng)期困于早餐場(chǎng)景，消費(fèi)時(shí)段集中、客單價(jià)低等瓶頸制約著品類發(fā)展。維他奶果味豆奶系列的推出，正試圖打破這一僵局——通過(guò)風(fēng)味創(chuàng)新與場(chǎng)景化營(yíng)銷，將產(chǎn)品定位從“營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給”升級(jí)為“休閑搭子”。
維他奶白桃豆奶的差異化價(jià)值首先體現(xiàn)在場(chǎng)景破圈能力上。果味的加入顯著提升了豆奶的飲料屬性，使其自然融入社交聚會(huì)、宅家放松、辦公下午茶等多元場(chǎng)景。在辦公室場(chǎng)景中，它可成為抽屜里的“情緒急救包”;在校園里，又能化身課間休息時(shí)的“零食社交貨幣”。這種場(chǎng)景適配性的提升，直接帶動(dòng)了消費(fèi)頻次的增長(zhǎng)。
人群破圈效應(yīng)也隨之顯現(xiàn)。過(guò)去，豆奶消費(fèi)者多將其視為營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品，而果味豆奶憑借“好喝輕負(fù)擔(dān)”的特性，成功吸引了休閑場(chǎng)景下的新用戶。秒針數(shù)據(jù)顯示，此前上市的草莓、香蕉豆奶在社交平臺(tái)正面評(píng)價(jià)超98%，并成功拓展至職場(chǎng)下午茶場(chǎng)景，印證了果味策略的有效性。
為深化“休閑搭子”定位，維他奶圍繞新品策劃了一系列場(chǎng)景化營(yíng)銷活動(dòng)。3月21日至23日，品牌與大眾點(diǎn)評(píng)合作，在廣州大學(xué)城打造線下主題市集，精準(zhǔn)觸達(dá)學(xué)生群體的碎片化休閑時(shí)刻。通過(guò)將產(chǎn)品植入就餐、課間休息等場(chǎng)景，維他奶不僅完成了新品宣傳，更實(shí)現(xiàn)了“種草即下單”的消費(fèi)閉環(huán)。
這場(chǎng)“果味休吸”實(shí)驗(yàn)的背后，是維他奶對(duì)情緒顆粒度的精準(zhǔn)把控。當(dāng)一款產(chǎn)品能同時(shí)滿足健康管理的“確定性”與情緒滿足的“彈性”，其跨代際、跨場(chǎng)景的覆蓋力便成為可能。正如消費(fèi)者所言：“誰(shuí)都不會(huì)拒絕一盒能同時(shí)滿足‘健康’和‘快樂’的飲料。”
從早餐場(chǎng)景到休閑場(chǎng)景，從營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給到情緒搭子，維他奶正以果味豆奶為切口，重構(gòu)品類與消費(fèi)者的關(guān)系。這種場(chǎng)景革命的勝利，不僅在于拓展了市場(chǎng)邊界，更在于重新定義了豆奶的價(jià)值內(nèi)涵。
