近日，汽車之家聯合羅蘭貝格，共同發布《避內卷、鑄新質 — 中國乘用車量價趨勢與營銷策略研究報2025》。該報告憑借汽車之家強大的數據資源和羅蘭貝格對汽車行業的洞察，對2025年1-6月乘用車市場進行了全面的量價分析，并基于調研數據從用戶角度對價格戰下的用戶購車行為進行深入洞察。同時，汽車之家與羅蘭貝格結合行業實踐研究，針對車企面臨的產品更新迭代加快、營銷周期縮短、競爭要素融合等問題，提出了PROMOTE營銷方法論，助力車企解決產品上市全周期面臨的挑戰， 打造可持續的車企營銷力。
乘用車市場“量價趨勢研究”
研究發現，燃油車市場面臨著“存量市場的生存戰”，價格彈性全面失效；而在新能源市場，面臨增量市場的“份額爭奪戰”，價格戰成效各異。
燃油車市場已處于“成熟發展階段”， 車企公開的零售指導價格(MSRP)在過去3年一直處于相對穩定的水平，但面對新能源車近年來在市場中的迅速擴張，燃油車市場競爭態勢已從過去的“增量競爭”轉入“存量絞殺”階段，各車企面對嚴峻的“生存困境，”價格戰“成為各車企主要的營銷策略，市場終端平均優惠幅度自2023年的14.53%一路擴大至2025年上半年的27.77%，
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從當前的市場競爭結果看，燃油車市場中的價格優惠并未顯著影響消費者的購買決策。2025上半年較2024年同期，包括豪華品牌、合資品牌及中國品牌在內的各品牌類中均有超過六成車型在價格戰中出現價格彈性失效，呈現“量價皆失”的局面。正式燃油車市場中，約62.3%的車型”面臨著價格戰失效的困局。
新能源車市場正處于“快速發展階段”，2025年上半年新能源車市場滲透率已提升至48.9%。伴隨著市場滲透率逐年提升，中端及入門級車型銷售占比也逐步提升，新能源車市場平均MSRP近年來逐年下降，新能源車市場逐步進入“規模化增長”階段。因此，對比傳統燃油車面臨的“存量市場的生存戰”，各新能源車企更面臨著激烈的“增量市場的份額爭奪戰”。“卷價格”也成為各大新能源車企營銷的首選策略，新能源市場終端平均優惠幅度自2023年的4.65%一路擴大至2025年上半年的11.12%。
從當前的市場競爭結果看，新能源車市場整體價格彈性成效各異，2025上半年較2024年同期，整體新能源車約40.76%的車型在價格戰中實現“以價換量”，同時約46.92%的車型在價格戰中面臨“量價皆失”的困境。其中，合資品牌中有約61.11%的車型價格戰中出現價格彈性失效。
價格戰下的“用戶購車行為洞察”
多數消費者認為市場競爭是推動價格戰最主要的因素。同時，消費者也對當前車企價格戰產生了包括“車輛質量下降”，“購車過程中的捆綁銷售”及“后期售后服務的隱性消費”等諸多顧慮。
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此外，調研結果顯示，降價促銷對大多數消費者（82%)的購車決策會產生影響。但在受影響的潛在購車群體中， “進一步觀望購買者”在2025年上半年從2023年的28%大幅增至45%。因此，產品質量、交易誠信及服務體驗在消費者心理逐步與車輛價格構建起“強關聯”，從而導致價格彈性在不同客群中逐步失效。
在促銷優惠幅度敏感性方面，15-20%是對消費者購車決策刺激最顯著的區間。而在促銷策略的偏好中，消費者非單純追求更低的裸車價格，更關注包括“降低購車首付”、“減少車貸月供”及“置換補貼優惠”等降低購車現金支出等“現金流類”優惠政策。
車企可持續營銷力研究
從市場競爭結果看，價格戰中的大多數車企并未實現預期目標。自2023年3月價格戰以來，乘用車市場終端優惠幅度持續提升，但多數車型呈現“量價皆失”的局面，2025年上半年超過50%的新上市/改款車型未達成銷售目標實現率。車企傳統營銷的“舊地圖”面對“新品牌”、“新汽車”及“新用戶”，在當前市場競爭中顯現出品牌定位失準、渠道觸達失靈、產品價格失策、用戶溝通失效、市場競爭失位、用戶畫像失焦、及產品優勢失衡等諸多問題。針對當前車企面臨的營銷痛點，汽車之家聯合羅蘭貝格基于行業實踐研究，提出了PROMOTE營銷方法論，助力車企在當前市場變革期打造可持續的營銷力。
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通過應用PROMOTE營銷方法論，車企可以全方位精準診斷，深度洞察市場形勢及數據驅動的產品力評估，在產品不同上市階段制定更為精準有效的營銷策略。
同時，針對競品動態與用戶洞察的量價分布，通過四象限遷移路徑追蹤、品牌溢價能力解析，為車企提供數據驅動的區域量價優化與用戶價值感知關聯策略優化建議。
盲目的“卷價格”及“卷配置”最終必將極大傷害車企長期的“品牌力”及“產品力”，更嚴重威脅著汽車行業的高質量變革及可持續發展。面對當前汽車市場產品更新迭代加快，營銷周期縮短，競爭要素融合等全新挑戰，車企營銷策略更需要將目標用戶、產品價值及競爭環境等基礎要素進行深度洞察，并將包括產品配置 、 定價策略、渠道支撐、服務體系、生態運營及運營質量等多維競爭因素進行綜合研判，同時構建橫向資源的協同能力及縱向決策的穿透能力。避內卷、鑄新質，打造可持續的車企營銷力。
