新加坡、泰國、馬來西亞，2025年8月14日- EternityX力恒發(fā)布全新白皮書《東南亞新消費(fèi)浪潮：中國媒體用戶崛起，激發(fā)區(qū)域新消費(fèi)動(dòng)能》。研究指出，在新加坡、馬來西亞與泰國，正快速崛起一支兼具高消費(fèi)力與高數(shù)字參與度的“中國媒體用戶”群體：其中41%每年在高端商品上的支出超過7,000美元，超60%將收入的21%—40%投入儲(chǔ)蓄與投資。對于尚未建立"中文生態(tài)+本地化"雙重布局的品牌而言，這一跨平臺(tái)、跨文化的關(guān)鍵消費(fèi)群體，正在重塑東南亞最具競爭力市場的游戲規(guī)則。
所謂“中國媒體用戶”，是指數(shù)字原生、消費(fèi)能力強(qiáng)，能夠在中文與本地平臺(tái)之間無縫切換的消費(fèi)者群體；他們的行為正在迅速影響零售、數(shù)字營銷與跨境電商。
EternityX力恒創(chuàng)始人兼CEO Charlene Ree
EternityX力恒創(chuàng)始人兼CEO Charlene Ree表示：“這些用戶不是被動(dòng)適應(yīng)新環(huán)境，而是主動(dòng)塑造著市場格局。他們跨越文化、重塑價(jià)值，并期望品牌以更深入且更具相關(guān)性的方式與其溝通。”
中國媒體用戶的力量：數(shù)十億美元的機(jī)會(huì)
研究亮點(diǎn)：區(qū)域消費(fèi)力量:
超過40%的用戶年消費(fèi)高端產(chǎn)品和服務(wù)超過7,000美元
超過60%的人群將收入的21-40%投入儲(chǔ)蓄和理財(cái)
82%的用戶每日活躍在數(shù)字媒體平臺(tái)1-4小時(shí)
熱衷跨境電商購物，新加坡(41%)和泰國(42%)表現(xiàn)尤為突出
更青睞簡體中文內(nèi)容，有效提升品牌信任度和購買意向
EternityX力恒全球首席商務(wù)官黃國文
EternityX力恒全球首席商務(wù)官黃國文補(bǔ)充道："這項(xiàng)研究不僅表明了一個(gè)趨勢——它是消費(fèi)者身份的方向性轉(zhuǎn)變。中國媒體用戶的影響力不受地理限制。他們對數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)和購買行為的影響已經(jīng)在重寫市場準(zhǔn)入和增長的規(guī)則。"
分市場洞察：三大市場的獨(dú)特畫像與機(jī)會(huì)
《東南亞新消費(fèi)浪潮 · 新加坡篇》
從內(nèi)容到資本：中國媒體用戶引領(lǐng)高端消費(fèi)新格局
新加坡的中國媒體用戶具有強(qiáng)烈的財(cái)務(wù)意識(shí)，注重品質(zhì)與信任。42%的用戶年消費(fèi)超過7,000美元，主要消費(fèi)領(lǐng)域包括旅行、個(gè)人護(hù)理、金融產(chǎn)品和奢侈品。他們青睞高端購物中心，同時(shí)積極參與線下購物和跨境電商。簡體中文廣告內(nèi)容因其可信度高、信息清晰而備受認(rèn)可。
《東南亞新消費(fèi)浪潮 · 馬來西亞篇》
中國媒體用戶崛起：信任為基，社群為力，驅(qū)動(dòng)影響力與消費(fèi)新勢能
在馬來西亞，中國媒體用戶表現(xiàn)出更強(qiáng)的情感認(rèn)同和文化歸屬感。43%屬于高端消費(fèi)群體，重點(diǎn)關(guān)注醫(yī)療健康、汽車、旅行和奢侈品等領(lǐng)域。他們對節(jié)慶營銷、社區(qū)活動(dòng)和文化相關(guān)內(nèi)容反應(yīng)積極，偏好線上線下融合的消費(fèi)體驗(yàn)，尤其重視品牌信任度和產(chǎn)品性價(jià)比。
《東南亞新消費(fèi)浪潮 · 泰國篇》
中國媒體用戶如何重塑生活方式與本地消費(fèi)格局
泰國的中國媒體用戶數(shù)字化程度最高，47%年消費(fèi)超過7,000美元——位居三國之首。主要消費(fèi)品類包括酒類、美妝和電子產(chǎn)品。他們對跨境電商和直播購物表現(xiàn)出最強(qiáng)烈的偏好，購買決策深受網(wǎng)紅達(dá)人、意見領(lǐng)袖和同伴推薦的影響。體驗(yàn)式營銷和社交認(rèn)證是促進(jìn)用戶參與和轉(zhuǎn)化的核心驅(qū)動(dòng)力。
戰(zhàn)略啟示：連接中國媒體用戶的“三大抓手”
面對這一日益崛起的消費(fèi)群體，市場人員、零售商和金融機(jī)構(gòu)必須重新審視市場策略：
多平臺(tái)協(xié)同： 同步布局中文平臺(tái)（微信、抖音、小紅書）與本地渠道，實(shí)現(xiàn)全觸點(diǎn)覆蓋
本地化深耕： 以簡體中文傳遞可信內(nèi)容，結(jié)合本地文化語境提供個(gè)性化體驗(yàn)
信任驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化： 通過真實(shí)內(nèi)容、KOL背書和優(yōu)質(zhì)服務(wù)構(gòu)建品牌信任，促進(jìn)復(fù)購
研究結(jié)果顯示，中國媒體用戶已從“可選細(xì)分”升級(jí)為推動(dòng)?xùn)|南亞跨境消費(fèi)、品牌忠誠與新型經(jīng)濟(jì)流動(dòng)的核心引擎。憑借全球化視野與移動(dòng)優(yōu)先的媒介習(xí)慣，他們在微信、抖音、小紅書等中文平臺(tái)保持高參與度，并對在地化內(nèi)容快速響應(yīng)，持續(xù)放大對認(rèn)知、轉(zhuǎn)化與復(fù)購的驅(qū)動(dòng)效應(yīng)，成為區(qū)域營銷變革的關(guān)鍵變量。
在中國出境旅游回暖、對外投資增長與區(qū)域協(xié)同深化的共同作用下，這一人群將持續(xù)塑造未來十年的數(shù)字商業(yè)與媒體版圖。分市場看：新加坡側(cè)重高端金融與財(cái)富管理，馬來西亞聚焦醫(yī)療健康與汽車等耐用消費(fèi)，泰國突出體驗(yàn)式零售與文旅消費(fèi)。圍繞這些高潛場景，構(gòu)建“平臺(tái)協(xié)同—內(nèi)容在地化—信任經(jīng)營”的增長閉環(huán)，品牌有望在東南亞實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長。
EternityX力恒全球董事總經(jīng)理Neil Yan表示：“白皮書顯示，在東南亞，中國媒體用戶的觸媒時(shí)長與消費(fèi)意愿持續(xù)上升。在微信、抖音、小紅書等平臺(tái)上的活躍，正在對品牌的認(rèn)知、轉(zhuǎn)化與復(fù)購產(chǎn)生可觀察的影響。”
對市場人員而言，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存：唯有審時(shí)度勢，優(yōu)化戰(zhàn)略布局、優(yōu)先面向這一關(guān)鍵人群，方能在東南亞競爭格局中占據(jù)主動(dòng)。
