中國(guó)高等教育毛入學(xué)率已突破60%，在校大學(xué)生人數(shù)已達(dá)3891萬人，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)高校消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將突破萬億大關(guān) 。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)在校大學(xué)生的年度消費(fèi)規(guī)模約8500億元，預(yù)計(jì)2028年將增至1.6萬億元，年均增長(zhǎng)約5% 。這表明高校消費(fèi)市場(chǎng)早已不是孤立的 "象牙塔經(jīng)濟(jì)"，而是折射中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的晴雨表。
（圖片數(shù)據(jù)來源于《2025 掌上大學(xué)中國(guó)高校藍(lán)皮書》）
然而，面對(duì)這一龐大而充滿活力的市場(chǎng)，眾多品牌仍面臨深層困惑。大學(xué)生消費(fèi)行為呈現(xiàn)出顯著的地域差異和多元價(jià)值觀沖突。
城鄉(xiāng)及區(qū)域差異：京滬地區(qū)學(xué)生對(duì)潮流數(shù)碼和設(shè)計(jì)師品牌表現(xiàn)出高關(guān)注度，而西南地區(qū)學(xué)生則可能更看重產(chǎn)品的性價(jià)比和社交娛樂消費(fèi)。相比之下，華南地區(qū)在美妝與數(shù)碼消費(fèi)上突出，華北則更偏重圖書與文化消費(fèi)。
消費(fèi)觀念矛盾：同一群體中，部分學(xué)生愿意為興趣圈層的周邊產(chǎn)品（如二次元、K-pop追星）一擲千金，甚至?xí)榱顺蓖婷ず胸暙I(xiàn)市場(chǎng)份額 ，而另一些學(xué)生則奉行極簡(jiǎn)生活和共享經(jīng)濟(jì)原則。有數(shù)據(jù)顯示，“情緒消費(fèi)”客單價(jià)高出理性消費(fèi)41%，但復(fù)購(gòu)依賴“IP聯(lián)名+限定款”持續(xù)刺激。同時(shí)，大學(xué)生也表現(xiàn)出“朋克養(yǎng)生”（熬夜同時(shí)購(gòu)買保健品）與擁抱“可持續(xù)消費(fèi)”（愿意為環(huán)保多付5%溢價(jià)）的矛盾。
消費(fèi)決策差異：健身愛好者可能愿意為私教課程支付高額費(fèi)用 ，而對(duì)價(jià)格較低的APP會(huì)員卻猶豫不決。部分“熬夜黨”毫不猶豫購(gòu)買數(shù)百元保健品，卻對(duì)日常三餐的健康搭配敷衍了事。
（圖片數(shù)據(jù)來源于《2025 掌上大學(xué)中國(guó)高校藍(lán)皮書》）
正如掌上大學(xué)深耕高校市場(chǎng) 11 年的觀察，高校消費(fèi)的復(fù)雜性遠(yuǎn)超想象！
消費(fèi)邏輯大變：傳統(tǒng)的流量轟炸和價(jià)格戰(zhàn)在校園市場(chǎng)已不再奏效 。大學(xué)生更信任“身邊人”的真實(shí)推薦和“社交驗(yàn)證”，對(duì)過度濾鏡和商業(yè)化內(nèi)容具有免疫力，他們偏好“原相機(jī)”拍攝的真實(shí)內(nèi)容。品牌內(nèi)容必須更真實(shí)、共鳴、可信賴。
信息渠道碎片化：短視頻、小紅書、B站等平臺(tái)高度分散了大學(xué)生的注意力 。品牌需要精準(zhǔn)布局，找到學(xué)生真正聚集和信任的信息源，否則傳統(tǒng)廣告效率將顯著降低。
“情緒價(jià)值”優(yōu)先：商品不再只滿足功能，更要提供情緒慰藉和身份認(rèn)同。從“發(fā)瘋文學(xué)”到“電子木魚”，亞文化趨勢(shì)影響著消費(fèi)決策。品牌需深入理解年輕人的精神世界。
矛盾的消費(fèi)觀：大學(xué)生群體呈現(xiàn)出理性與感性、短期放縱與長(zhǎng)期健康的多元消費(fèi)觀并存的特點(diǎn) 。他們一方面可能“朋克養(yǎng)生”（如熬夜吃保健品），另一方面又積極擁抱“可持續(xù)消費(fèi)”（如愿意為環(huán)保買單、參與二手交易） 。這種復(fù)雜性考驗(yàn)著品牌的精準(zhǔn)捕捉能力，即在理性與享樂之間找到平衡點(diǎn)。
中國(guó)高校消費(fèi)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展與復(fù)雜變化，亟需一套精準(zhǔn)、權(quán)威的洞察體系。對(duì)此，掌上大學(xué)自2017年起便與溫州大學(xué)大數(shù)據(jù)研究院攜手，共同孵化了“掌上易數(shù)”高校數(shù)據(jù)平臺(tái)。該平臺(tái)整合了我們通過大學(xué)生校內(nèi)員工、千品千校行路演現(xiàn)場(chǎng)及龐大注冊(cè)用戶等多元渠道所獲取的海量數(shù)據(jù)，形成了對(duì)高校市場(chǎng)用戶偏好及發(fā)展趨勢(shì)的深刻洞察。
在掌上大學(xué)邁入第十二個(gè)發(fā)展年頭之際，我們深感有責(zé)任將這些寶貴的行業(yè)洞察更廣泛地共享，以期提高全行業(yè)對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)的關(guān)注度。因此，我們對(duì)《掌上大學(xué)2025中國(guó)高校藍(lán)皮書》進(jìn)行了重要迭代，其初衷在于擴(kuò)大高校市場(chǎng)的影響力，并誠(chéng)摯邀請(qǐng)全行業(yè)伙伴加入這場(chǎng)萬億市場(chǎng)的開發(fā)，共同推動(dòng)高校商業(yè)生態(tài)的繁榮與創(chuàng)新。
這些變化背后，是大學(xué)生消費(fèi)從 “簡(jiǎn)單選擇” 到 “復(fù)雜決策” 的蛻變。而深耕校園市場(chǎng)的掌大，早已捕捉到這些趨勢(shì) ——《2025 掌上大學(xué)中國(guó)高校藍(lán)皮書》即將上線！這不是一份簡(jiǎn)單的報(bào)告，它是我們對(duì)中國(guó)Z世代高校生全方位、系統(tǒng)性洞察的成果展現(xiàn)，更是掌大在持續(xù)探索、深度服務(wù)校園市場(chǎng)道路上的一份承諾。
一、藍(lán)皮書的價(jià)值：解決你的市場(chǎng)痛點(diǎn)
在變幻莫測(cè)的Z世代市場(chǎng)中，品牌常常面臨以下困境：
1、市場(chǎng)盲區(qū)與增長(zhǎng)焦慮
高校市場(chǎng)潛力巨大，但如何精準(zhǔn)定位？藍(lán)皮書通過全國(guó)高校規(guī)模、校園市場(chǎng)趨勢(shì)的深入分析，量化展現(xiàn)2025年高校市場(chǎng)將突破1.3萬億元的驚人潛力，為你描繪清晰的市場(chǎng)藍(lán)圖，幫助品牌識(shí)別增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，解決對(duì)市場(chǎng)總量和未來走勢(shì)的迷茫。
2、營(yíng)銷困境與信任鴻溝
傳統(tǒng)營(yíng)銷手段在校園不再有效，品牌難以真正打入學(xué)生群體建立信任。藍(lán)皮書深度剖析了大學(xué)生消費(fèi)決策鏈路中的“社交驗(yàn)證”和“小樣試用”等新環(huán)節(jié)，揭示學(xué)生對(duì)“原相機(jī)+學(xué)生證同框”真實(shí)內(nèi)容的信任，和對(duì)學(xué)生KOC（而非頭部KOL）的偏好。這直接指出了現(xiàn)有營(yíng)銷的盲點(diǎn)，為品牌提供了構(gòu)建信任、實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化的新思路。
3、策略失焦與資源錯(cuò)配
不了解大學(xué)生真實(shí)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、偏好和生活場(chǎng)景，導(dǎo)致產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷策略無法對(duì)癥下藥，資源投入效率低下。藍(lán)皮書從校園用戶分析入手，拆解了戀愛關(guān)系狀態(tài)、游戲與數(shù)字娛樂、學(xué)習(xí)與自我提升三大核心場(chǎng)景，并細(xì)致分析了美妝、美食、數(shù)碼、服飾等七大類目消費(fèi)特點(diǎn)這些數(shù)據(jù)和洞察，能幫助品牌精準(zhǔn)了解學(xué)生“為什么買”，從而優(yōu)化產(chǎn)品策略、定制營(yíng)銷方案，將資源投向最具潛力的領(lǐng)域。
二、藍(lán)皮書的核心亮點(diǎn)：洞察框架，實(shí)證賦能
1、革新消費(fèi)決策模型：揭秘AISPS新鏈路
亮點(diǎn)呈現(xiàn)：告別傳統(tǒng)AIPL，藍(lán)皮書重磅推出2025年大學(xué)生特有的AISPS（注意-興趣-社交驗(yàn)證-小樣試用-購(gòu)買-分享）決策鏈路。數(shù)據(jù)指出，大學(xué)生更信任同校同學(xué)“曬單”（72%會(huì)收藏）和校園KOC（轉(zhuǎn)化效率是頭部KOL的2.6倍。
掌大賦能：掌大憑借覆蓋全國(guó)的學(xué)生代理網(wǎng)絡(luò)和“高校體驗(yàn)官”體系，能幫助品牌通過專業(yè)校園KOC在“宿舍場(chǎng)景”下進(jìn)行“小樣試用”，并利用“原相機(jī)+學(xué)生證同框”的真實(shí)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品低成本、高效率的在校社群裂變與轉(zhuǎn)化。
2、聚焦六大核心影響因素：洞悉購(gòu)買“觸發(fā)器
亮點(diǎn)呈現(xiàn)：藍(lán)皮書系統(tǒng)梳理了影響大學(xué)生消費(fèi)決策的六大核心因素，包括社交圈層、內(nèi)容真實(shí)性、價(jià)格、校園渠道、可持續(xù)與價(jià)值認(rèn)同、情緒價(jià)值。例如，“情緒消費(fèi)”客單價(jià)高41%，需要IP聯(lián)名刺激復(fù)購(gòu)；“綠色可持續(xù)”是他們?cè)付喔?%的考量。
掌大賦能：掌大能通過對(duì)校園文化的深刻理解和活動(dòng)策劃能力，幫助品牌打造符合大學(xué)生亞文化潮流的“情緒爆款”營(yíng)銷，或策劃具備“可持續(xù)理念+打卡可驗(yàn)證”的校園活動(dòng)，精準(zhǔn)把握這些消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力。
3、細(xì)致品類剖析：發(fā)掘垂直賽道潛力
亮點(diǎn)呈現(xiàn)：我們對(duì)美妝、營(yíng)養(yǎng)保健等七大核心校園消費(fèi)品類進(jìn)行了詳盡數(shù)據(jù)分析，包含消費(fèi)動(dòng)機(jī)、價(jià)格偏好、渠道選擇。例如，華南高校在美妝與數(shù)碼消費(fèi)突出，華北則更偏重圖書與文化消費(fèi)。
掌大賦能：掌大深耕全國(guó)高校市場(chǎng)，對(duì)不同地域高校的差異化消費(fèi)偏好有第一手掌握。結(jié)合遍布各地的校園資源和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，我們能幫助品牌在垂直賽道進(jìn)行精準(zhǔn)市場(chǎng)下沉和定制化營(yíng)銷，避免“一刀切”的無效投入。
三、從迷茫到清晰：藍(lán)皮書賦能品牌增長(zhǎng)
洞察市場(chǎng)空間： 不再盲猜，通過翔實(shí)數(shù)據(jù)，幫你精準(zhǔn)評(píng)估高校市場(chǎng)的巨大商機(jī)。
優(yōu)化營(yíng)銷策略： 告別無效推廣，掌握Z世代“社交驗(yàn)證”和“信任”的消費(fèi)密碼，讓你的品牌真正打入學(xué)生圈層。
抓住用戶需求： 深入了解大學(xué)生的真實(shí)生活場(chǎng)景和消費(fèi)偏好，讓產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷活動(dòng)更貼近他們內(nèi)心。
實(shí)現(xiàn)高效增長(zhǎng)： 找到校園業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)點(diǎn)和可執(zhí)行的落地路徑，提升市場(chǎng)投入效率與轉(zhuǎn)化率。
簡(jiǎn)而言之，這份藍(lán)皮書是一把鑰匙，為你開啟理解Z世代高校生的全新視角，幫助你從“看不清”、“摸不準(zhǔn)”的市場(chǎng)迷霧中找到清晰的方向和增長(zhǎng)路徑。
2025 年大學(xué)生市場(chǎng)的船票，就從讀懂這本藍(lán)皮書開始，《2025 掌上大學(xué)中國(guó)高校藍(lán)皮書》將于8月全平臺(tái)發(fā)布，敬請(qǐng)期待~
