聲明：本文來自于微信公眾號 私域運營指南(ID：newrankco)，作者：石正，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
疫情期間，很多線下教育機構(gòu)做了新的獲客和運營嘗試，在這一過程中，也涌現(xiàn)出一些創(chuàng)新性的玩法。在本篇文章中您將看到：
1、疫情期間，線上推廣有哪些思路?
2、教育機構(gòu)如何利用好自己的私域用戶群?
3、“社區(qū)團購”和教育機構(gòu)融合會產(chǎn)生哪些化學反應?
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作為純線下培訓機構(gòu)，疫情期間受到的沖擊原本應該是最大的，但菲動武道體能卻在毫無線上基因的情況下，迅速轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，一次活動獲得了 5000 多條精準新客戶線索，實現(xiàn)了逆勢增長，為之后的線下復課積累了充分準備。
它在疫情期間的獲客經(jīng)驗在 6 月 15 日有贊一年一度的MENLO發(fā)布會教育分會上被重點提及，同時菲動武道體能也作為探店案例出現(xiàn)。
菲動武道體能主要為3- 12 歲兒童提供世界武術(shù)，有氧運動以及身心靈的交叉訓練科目及專項體系。成立于 2015 年 3 月，目前在北京、上海、重慶等城市擁有 7 家直營店，同時在全國各地還有 100 多家加盟店，學員總計有 3 萬多人。
私域運營指南(ID：newrankco)和菲動武道體能聯(lián)合創(chuàng)始人，公司總部運營負責人郭蘊章老師聊了聊，探究其運營獲客經(jīng)驗中的一些新思路。
1 次活動，獲 5 千條新客線索
疫情期間這個線下機構(gòu)逆襲增長的秘訣是?
“疫情剛開始發(fā)生的時候，當時還是過年期間，大部分員工都在家里面，只能遠程溝通、遠程辦公。因為我們之前經(jīng)歷過非典，所以對于疫情的大概情況我們心里是有數(shù)的，預估最少得3~ 6 個月。這期間企業(yè)是沒有收入，員工工作也是沒著落的。”郭蘊章說。為了應對疫情，公司考慮的主要是以下幾個方面：
首先是員工的穩(wěn)定性。“因為沒有員工的話，一切工作都是免談的。”所以公司內(nèi)部每周都會進行幾次有關企業(yè)文化的學習和傳播。
然后是緊密商討在疫情形勢下對在讀學員的維護。“考慮到要止損，避免家長退費。”推出了線上直播的相關課程，通過免費公益直播課程，維護和家長之間的黏性。同時也會請一些專家、知名教授、講師做一些大班的公益講座。
最后是招生拓客。除了在公益講座活動中也會讓家長去幫助擴散裂變引流之外，菲動武道體能專門推出了一系列以往已經(jīng)儲備好的線上錄播課資源。通過會員權(quán)益卡的形式給到家長，一方面實現(xiàn)對現(xiàn)有家長的維護，同時每個家長可以通過【好友體驗卡】贈送給三個好友來免費學習同樣的課程。“這是為了復課之后立刻就能有現(xiàn)金流收入”。
■線上權(quán)益卡活動
這些錄播課程實際上是去年 9 月份就開始錄制的，本來是用來籌備做線上的系列推廣的收費課，最后反而在疫情期間通過公益免費發(fā)揮了作用。“也是幸虧我們提前有了這樣的一個相關的儲備，否則的話剛開始也會比較手忙腳亂。”
參與錄播課持續(xù)學習打卡的有 1 萬多人，同時有大約一半的人分享了權(quán)益卡，最后裂變出新客線索 5000 多條。
①依托 3000 多個家長群，“ 1 帶3”裂變
之所以通過在讀學員去裂變，“是因為疫情期間，整個形勢是都被打亂的，這時候最容易觸達，而且最容易幫我們?nèi)プ鰝鞑サ模褪俏覀兊脑谧x學員。”菲動武道體能對于家長管理主要是通過微信群進行，根據(jù)線下班課規(guī)模設定平均 10 個家長有 1 個微信群，因此這次錄播課的觸達和裂變也主要是通過這 3000 多個微信群進行。“我們最先能掌控的就是我們這 3000 多個家長群。”
“同時作為一個中型教育連鎖機構(gòu)，而且我們又是一個小眾的體能項目，在疫情剛開始爆發(fā)的時候，那些K12 教育巨頭的線上課宣發(fā)是鋪天蓋地的，在疫情期間需要控制成本的情況下，我們不能通過大規(guī)模營銷預算去跟他們爭搶大平臺的宣發(fā)和聲量。所以在那些推廣平臺上也采取了免費公益的錄播課程分發(fā)。”
■菲動武道體能作為探店案例
②與支付寶、騰訊、愛奇藝合作，上線免費錄播課
在此期間菲動武道體能也同時跟支付寶、騰訊、愛奇藝等各大平臺達成戰(zhàn)略合作，上線“在家上課學習”等一系列公益活動，這個主要是出于品牌端的工作。“在騰訊平臺上，錄播課程上線的第一天，第一個視頻就實現(xiàn)了 30 多萬的播放量，對于整個品牌形象的營銷和傳播有非常良好的效果。”
5000 多條新客線索信息觸達之后，菲動武道體能總部通過篩選，根據(jù)用戶的城市地域等基本信息，再下發(fā)到全國各個城市的校區(qū)，進行之后的維護和轉(zhuǎn)化工作。
具體來說，各地員工通過在家辦公，遠程和這些新客溝通，除了錄播課的體驗之外，還讓他們參與線上的各種直播課，保持和客戶之間的黏性。“通過我們3、 4 月份的維護，基本上 5000 多個家長對我們的感覺都非常好，也愿意在我們復課之后來校區(qū)看一看。并且也確實在復課之后，有近一半家長來校區(qū)體驗，最后這些家長中有20%左右簽約了全年課包，其他還有家長簽了暑期班等各種短期課包。”
但同時也遇到了新問題。還有另外一半有意向的家長反映，校區(qū)距離太遠不合適。
當然這也孕育出了新的模式，且往下看。
2
推出“家門口的體育課”
用社區(qū)團購方式繼續(xù)裂變
郭蘊章表示，因為菲動武道體能是純線下機構(gòu)，所以精準的拓客或者推廣營銷一般局限在校區(qū)周邊 5 公里范圍之內(nèi)。
在以前，菲動武道體能推廣拓客的主要渠道有兩種，一是靠在讀家長去分享轉(zhuǎn)發(fā)，二是通過地推，包括一些社區(qū)的業(yè)主群或者團購買菜群去做裂變。
這次通過短視頻錄播課進行線上裂變的探索實際上是作為線下推廣方式的一個補充。
但是新意向客戶線索又是如此寶貴，如何利用好不至于太浪費呢?
菲動武道體能想出了新應對方案。今年 4 月份其推出一個新項目“宅運動”，叫做“家門口的體育課”，響應用戶宅在家門口也可以做體能鍛煉的需求。
基本思路是，“以社區(qū)為單位，任何一個社區(qū)的媽媽都能成為團長，你只要可以拼出一個體育課班，比如說籃球課、跳繩課、足球課，我們的老師就可以去你的小區(qū)給孩子們上課，這樣的話，我們的線上推廣不管裂變到城市的任何一個角落，只要你成為我們的客戶，并且愿意成為團長，能在你的社區(qū)拼出一個班來，就能在家門口上體適能訓練課。”
用“社區(qū)團購”的方式做兒童體能培訓。
郭蘊章表示，因為受疫情影響，不是所有城市現(xiàn)在都允許室內(nèi)復課，但是室外可以上課。“比如說一個公園廣場周邊有三個小區(qū)，可以湊夠兩個班，那周末我們的老師就可以過去，在廣場上或者公園里給孩子們上室外課。而且這種地點也不需要租金。”
具體方法是，菲動武道體能的老師會帶著所有教具在公園廣場里現(xiàn)場拉孩子們過來一起參與活動，一般參與活動之后孩子玩得開心了，十幾塊錢的兩次體驗課的課包基本上都會買，體驗完之后，如果他有進一步興趣的話，就讓他去做一個團長去湊正式的室外課程的班。給他一個小程序，他在自己的社區(qū)群、買菜群或者親友群去拼班。
12 次課或者 24 次課的室外課程包，一般會比室內(nèi)課包要優(yōu)惠50%左右。“因為我們沒有房租成本，只有人工成本。”
他表示，這種課程模式從 5 月份開始上市，推出之后反響非常好。“家長也不希望孩子天天在家里只看電視、看動畫片，出去活動活動踢踢球挺好的。同時因為就在家門口，有老師帶著孩子玩，不用折騰又放心，家長甚至在窗口就能看到孩子活動，因此是非常愿意參與的。”
目前幾個試點城市的效果證明這種模式還是值得推廣和跟進的，參與的人數(shù)在幾十人到數(shù)百人之間。
同時，考慮到某些城市有時候可能遇到下雨等不適合戶外運動的特殊天氣，近期菲動武道體能也同時拓展了新的方向，由公司的BD商務經(jīng)理直接跟社區(qū)溝通，社區(qū)里提供場地，包括室內(nèi)和室外場地，如果下雨就轉(zhuǎn)戰(zhàn)到室內(nèi)場地。
郭蘊章表示，和社區(qū)談的進展也比較好，因為對于他們來講是給自己的業(yè)主提供服務，也不需要長期租賃和裝修，只需要有個遮雨的地方，它不一定完全是室內(nèi)，比如說可能只是一個有棚的走廊。
“公園的這種的推廣方式還是存在的，同時加大這種社區(qū)的BD商務談判的進度。我們要有這種室內(nèi)和室外的同時備選。”
而為了支持這個項目的進展，主要需要投入的就是負責室外培訓的師資的資源。因此，菲動武道體能近期也在開始招募新的老師。
“我們室內(nèi)的課程更多是專項課，比如空手道、尊巴等，這種技術(shù)要求比較高，所以老師儲備比較難，但是室外的純體適能課，招老師的種標準會簡單很多，所以會比較快，教案培訓體系也已經(jīng)出來了，所以上手也比較容易。”
同時宅運動這個項目運營起來之后，除了繼續(xù)做地推，直播和短視頻引流也會成為重要的獲客推廣手段，“因為這個項目基本上是沒有地域限制的。"此外，也會更加注重基于用戶的自主裂變機制設計。
目前在國內(nèi)的 100 多家店中，有 7 家是菲動武道體能的直營店，此外都是加盟店，因此菲動武道體能考慮把“宅運動”這個新項目模式跑通完善之后，再授權(quán)給全國各地的加盟商，或者當?shù)仄渌漠悩I(yè)機構(gòu)。“然后在教學體系以及運營上給予支持。”
除了一直在持續(xù)運營的體能項目以及疫情期間研發(fā)推出的“宅運動”項目，在提高經(jīng)營效率上，菲動武道體能還有另一個嘗試，也是公司的第三條產(chǎn)品線——一個早教項目，并且和前面兩個項目構(gòu)成了互補。
郭蘊章表示，這個主要面對0~ 3 歲幼兒的早教項目除了和體能課程本身有一定關聯(lián)性之外，可以幫助地方機構(gòu)提高體能教室的利用率，因為公司的體能課程主要是在晚上和周末，早教項目可以把白天的空教室利用起來。此外，也為之后面對3~ 12 歲兒童的體能課程提早儲備了潛在客戶資源。
私域運營指南小結(jié)：
疫情給線下各類機構(gòu)的經(jīng)營帶來了阻礙，因此在特殊時期往線上尋找出路成了必選之項，有贊商家菲動武道體能也切實通過自己的 3000 多個家長群裂變出很可觀的新客線索，這一過程中再次發(fā)揮了自身私域用戶群的力量。
同時對于純線下機構(gòu)來說，線上獲取的新線索數(shù)據(jù)可能也會面對地理位置局限的問題，而菲動武道體能借用“社區(qū)團購”的理念，“主動把培訓送到小區(qū)”，推出“家門口的體育課”，給這一問題提供了新的解決思路，同時也豐富了自身的產(chǎn)品線，拓展了更多的客戶群，形成室內(nèi)室外客群廣泛覆蓋的未來潛力，值得相關從業(yè)者思考和借鑒!
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