全球領(lǐng)先的消費(fèi)者研究與零售監(jiān)測(cè)公司尼爾森IQ（NIQ）近日發(fā)布《商超自有品牌洞察》。報(bào)告指出，隨著渠道競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，零售商面臨著諸多挑戰(zhàn)：既要應(yīng)對(duì)渠道多元化和碎片化的難題，又要突破商品價(jià)格愈發(fā)透明化的困境，更需在消費(fèi)者需求不斷變化的浪潮中尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。在此背景下，越來(lái)越多的商超企業(yè)將目光投向了一個(gè)更具想象空間的戰(zhàn)場(chǎng)——自有品牌的建設(shè)。根據(jù)尼爾森IQ今年年初的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，面對(duì)行業(yè)環(huán)境變化，68%的零售商管理層認(rèn)為商品結(jié)構(gòu)是重要的調(diào)整戰(zhàn)略方向，而自有品牌建設(shè)正是其核心抓手。
消費(fèi)者意愿強(qiáng)烈，自有品牌潛力巨大
中國(guó)零售市場(chǎng)正處于自有品牌發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，56%的中國(guó)消費(fèi)者未來(lái)有意愿增加購(gòu)買(mǎi)自有品牌，這一比例高于全球平均水平。另外，超過(guò)六成的消費(fèi)者認(rèn)為自有品牌具有“性?xún)r(jià)比突出、物有所值”的特質(zhì)，這種消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂衅放瓢l(fā)展創(chuàng)造了前所未有的有利條件。
市場(chǎng)數(shù)據(jù)也印證了這一趨勢(shì)。當(dāng)前廠商品牌仍然占據(jù)市場(chǎng)的絕對(duì)主導(dǎo)地位，但自有品牌亦以12.9%的銷(xiāo)售量增速展現(xiàn)巨大潛能。目前，中國(guó)自有品牌平均價(jià)格比廠商品牌低16%，價(jià)格優(yōu)勢(shì)成為自有品牌進(jìn)入市場(chǎng)的入場(chǎng)券，也是當(dāng)前通過(guò)低價(jià)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的主要策略。然而，價(jià)格戰(zhàn)早已不是制勝市場(chǎng)的唯一法寶，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量的要求同樣嚴(yán)苛，他們既看重價(jià)格也注重品質(zhì)，這種“既要又要”的消費(fèi)理念正在重塑自有品牌的發(fā)展路徑。
三大類(lèi)型并存，差異化策略成關(guān)鍵
盡管自有品牌發(fā)展勢(shì)頭良好，但仍面臨兩大核心挑戰(zhàn)。首先，質(zhì)量認(rèn)知尚未完全建立，僅有50%的消費(fèi)者認(rèn)為自有品牌質(zhì)量不輸廠商品牌，這一比例低于亞太市場(chǎng)平均水平。其次，超過(guò)七成的消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)仍?xún)A向于選擇熟悉的大品牌，同時(shí)有六成消費(fèi)者愿意為品牌溢價(jià)買(mǎi)單，這些“認(rèn)牌子”的慣性消費(fèi)心理短期內(nèi)難以改變。
面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)端的多種阻力，自有品牌想要突圍而出，首先要了解品類(lèi)發(fā)展特征，因類(lèi)施策精準(zhǔn)發(fā)力。當(dāng)前自有品牌主要有三類(lèi)：1.0低價(jià)走量，主打性?xún)r(jià)比，聚焦基礎(chǔ)功能的單品貢獻(xiàn)這些品類(lèi)自有品牌八成以上的銷(xiāo)量；2.0品類(lèi)甄選，注重品質(zhì)提升，成功案例顯示，把握細(xì)分市場(chǎng)趨勢(shì)的品質(zhì)化單品帶動(dòng)了超過(guò)90%的銷(xiāo)量增長(zhǎng)；3.0差異進(jìn)階，通過(guò)打造差異化創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)價(jià)值突破，如特色原料組合，創(chuàng)新配方等獨(dú)特產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)超過(guò)70%的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)。
值得注意的是，這三個(gè)類(lèi)型并非互相替代，而是可以并存發(fā)展。成功的自有品牌往往能夠構(gòu)建完整的產(chǎn)品矩陣：基礎(chǔ)款保證流量，品質(zhì)款穩(wěn)住復(fù)購(gòu)，創(chuàng)新款提升溢價(jià)。以果汁品類(lèi)為例，在綠豆生榨椰汁這樣的3.0差異化新品增速迅猛的同時(shí)，青檸汁等基礎(chǔ)款1.0產(chǎn)品和100%椰子水這樣的2.0產(chǎn)品同樣保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。
系統(tǒng)規(guī)劃與執(zhí)行，構(gòu)建自有品牌競(jìng)爭(zhēng)力
對(duì)于零售商而言，打造成功的自有品牌需要系統(tǒng)性的戰(zhàn)略規(guī)劃和執(zhí)行。在產(chǎn)品研發(fā)階段，關(guān)鍵是要選擇適合的品類(lèi)——優(yōu)先考慮銷(xiāo)售體量大且品牌格局分散的領(lǐng)域。確定品類(lèi)后，需深入研究對(duì)標(biāo)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和功能設(shè)計(jì)，找到差異化突破口，并制定合理的定價(jià)策略以及包裝設(shè)計(jì)。
供應(yīng)鏈建設(shè)同樣至關(guān)重要。從廠商匹配、樣品打樣到量產(chǎn)管控和動(dòng)態(tài)迭代，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要嚴(yán)格把控。特別是對(duì)于依賴(lài)進(jìn)口或需要快速創(chuàng)新的品類(lèi)，供應(yīng)鏈能力直接決定了自有品牌的成敗。上市營(yíng)銷(xiāo)則需把握節(jié)奏，從測(cè)試期的信任建立，到打爆期的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，再到瓶頸期的拓新求變，形成完整的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。在全鏈路自有品牌建設(shè)方面，尼爾森IQ提供了從產(chǎn)品研發(fā)到銷(xiāo)售追蹤的全鏈路解決方案。
與廠商品牌互補(bǔ)，共創(chuàng)市場(chǎng)增長(zhǎng)
值得注意的是，自有品牌的發(fā)展不應(yīng)以取代廠商品牌為目標(biāo)，而是要與廠商品牌形成良性互補(bǔ)，共同做大市場(chǎng)。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，盡管86%的中國(guó)消費(fèi)者在選擇不同品牌時(shí)最看重產(chǎn)品的功能屬性，但仔細(xì)來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)兩類(lèi)品牌的功能性期待存在明顯差異：對(duì)自有品牌更看重高性?xún)r(jià)比與基礎(chǔ)需求滿(mǎn)足，對(duì)廠商品牌則追求更高級(jí)的用戶(hù)體驗(yàn)和特定功能。這種差異為零供雙方提供了錯(cuò)位合作空間，通過(guò)定位不同訴求的消費(fèi)者，可以帶動(dòng)品類(lèi)整體增長(zhǎng)。
未來(lái)展望
自有品牌正從單一價(jià)格優(yōu)勢(shì)向多元價(jià)值驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型。對(duì)零售商而言，這既需要精準(zhǔn)的品類(lèi)策略，也要打造協(xié)同生態(tài)。低價(jià)走量型產(chǎn)品可通過(guò)極致性?xún)r(jià)比搶占市場(chǎng)；追求利潤(rùn)空間的產(chǎn)品需把握細(xì)分趨勢(shì)，以“品質(zhì)相當(dāng)、價(jià)格更優(yōu)”贏得消費(fèi)者；而塑造品牌形象則需要通過(guò)差異化創(chuàng)新開(kāi)發(fā)特色產(chǎn)品。
自有品牌的成功在于為消費(fèi)者提供更豐富選擇，為供應(yīng)商創(chuàng)造更廣闊合作空間。這既需要戰(zhàn)略定力，也需要執(zhí)行智慧。在消費(fèi)理念日趨理性的背景下，能夠平衡品質(zhì)與價(jià)格、創(chuàng)新與實(shí)用的自有品牌，必將在中國(guó)零售市場(chǎng)占據(jù)越來(lái)越重要的位置。
