聲明：本文來自于微信公眾號(hào)見實(shí)(ID：jianshishijie)，作者：見實(shí)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
作為一名出版人，吳波看到了圖書出版行業(yè)這樣的痛點(diǎn)：圖書是標(biāo)品，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常厲害，渠道商都想推自帶流量的書，因此導(dǎo)致電商平臺(tái)的新書推薦成本風(fēng)險(xiǎn)大，很多新書都被“雪藏”。
于是吳波和另外幾個(gè)負(fù)責(zé)圖書供應(yīng)鏈的伙伴，在今年 3 月上線了“書里有品”小程序和H5 商城。并在 4 月份開始在朋友圈推廣，從 4 月 1 號(hào)到 23 號(hào)裂變了 10 萬會(huì)員，至今還保持著每天新增2000- 5000 名會(huì)員的速度， 5 月份的流水做到了 600 萬。
在談及到會(huì)員裂變速度為什么如此之快時(shí)，吳波和見實(shí)談到了背后的幾個(gè)因素，如二級(jí)分銷的利益驅(qū)動(dòng)，官方幫群主解決好選品、分銷、售后的便利，正版暢銷書籍對(duì)群主原有社群的活躍，一些大團(tuán)長(zhǎng)的加入等。
書里有品很多會(huì)員都是自動(dòng)裂變過來的，剛開始都是些書商、本來就賣書的群主介紹過來的。其中也有很多大團(tuán)長(zhǎng)，原來就有自己的社群體系，因此很容易套上整個(gè)團(tuán)隊(duì)的管理邏輯。比如20- 50 個(gè)這樣的大團(tuán)長(zhǎng)，其社群成員就能覆蓋60%-70%的會(huì)員。
雖然目前已有 32 萬會(huì)員，但書里有品官方主要管理兩個(gè)渠道：一個(gè)是大團(tuán)長(zhǎng)，一個(gè)是大團(tuán)長(zhǎng)會(huì)員群里的負(fù)責(zé)人。吳波認(rèn)為，讓會(huì)員管理會(huì)員，讓會(huì)員參與平臺(tái)的共同發(fā)展，讓會(huì)員去培訓(xùn)、影響更多人，是他們的社群運(yùn)營(yíng)法寶。
在和見實(shí)的聊天中，吳波也談到了自己對(duì)社交電商的認(rèn)知、對(duì)目標(biāo)人群需求的洞察、社群運(yùn)營(yíng)的更多細(xì)節(jié)等內(nèi)容。現(xiàn)在，還是讓我們先走進(jìn)和吳波的對(duì)話中，聽聽他的做法會(huì)對(duì)我們有哪些啟發(fā)吧。如下，Enjoy：
見實(shí)：選擇切入童書領(lǐng)域時(shí)，看到了什么新機(jī)會(huì)?
吳波：看了很多調(diào)研，圖書是個(gè)近千億級(jí)的市場(chǎng)，而且每年還在往上增長(zhǎng)，尤其是童書市場(chǎng)。其次，我之前在出版行業(yè)待過兩年，了解到整個(gè)圖書行業(yè)，渠道最大的是淘寶、京東和當(dāng)當(dāng)，但還達(dá)不到行業(yè)的市場(chǎng)需求。圖書是標(biāo)品，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)非常厲害，現(xiàn)在渠道都不愿去推新書，都是推自帶流量的書，導(dǎo)致電商平臺(tái)的新書推薦成本風(fēng)險(xiǎn)大，很多好書被“雪藏”。
社交電商已經(jīng)很多人在做了，但是做圖書垂直類目的人并不多，這個(gè)行業(yè)有一定的門檻，在圖書這個(gè)領(lǐng)域，新進(jìn)來的玩家并不多。社交分享和電商平臺(tái)的銷售邏輯不一樣，電商平臺(tái)依靠客戶搜索入口去向客戶推薦圖書，和日用品等不一樣，客戶本身對(duì)圖書的認(rèn)知度不高，特別是新書、有特點(diǎn)的圖書，按照電商的銷量排名曝光邏輯，如果沒有新媒體等廣告渠道的推薦，很多好書是不能被發(fā)掘得到足夠曝光。
而社群推薦的模式能解決這個(gè)問題，社群內(nèi)有足夠的時(shí)間和空間向客戶描述它的特點(diǎn)和內(nèi)容。很多客戶接觸到我們推薦的童書才知道，原來書還有這么多驚艷的設(shè)計(jì)和玩法，孩子在圖書上就可以動(dòng)手動(dòng)腦，學(xué)習(xí)到關(guān)于益智、啟蒙等。
見實(shí)：背后洞察到了用戶的哪些新需求?
吳波：第一，現(xiàn)在重視教育的家長(zhǎng)越來越多， 0 到 6 歲的家長(zhǎng)不愿意孩子接觸過多電子產(chǎn)品，童書市場(chǎng)需求還是蠻大的。 6 到 12 歲小學(xué)階段，一些新課標(biāo)課外閱讀也是必需品，復(fù)購率也挺高。
第二是消費(fèi)能力的提高。以前談到三、四線城市，大家的印象可能都是低價(jià)，因?yàn)橄M(fèi)能力沒有上來。但現(xiàn)在這群人的消費(fèi)能力上來了，對(duì)教育的認(rèn)知和重視程度也提高了。一二線可能已經(jīng)沒有市場(chǎng)了，但三四線之外的城市還有巨大的市場(chǎng)，這部分人群占中國人口的80%，這個(gè)市場(chǎng)才剛剛開始。
見實(shí)：書里有品目前有多少會(huì)員?
吳波：目前有32萬會(huì)員，從 4 月 1 號(hào)到 23 號(hào)就裂變了 10 萬會(huì)員。每天有新增2000- 5000 名會(huì)員，日瀏覽量100多萬，我們提高了會(huì)員門檻，比如需要邀請(qǐng)或者他們銷售額達(dá)到一定數(shù)目。
見實(shí)：4月 1 號(hào)到23號(hào)裂變了 10 萬會(huì)員，怎么做到的?
吳波：因?yàn)橐咔椋?3 月份依托有贊做了小程序和H5 商城，并搭建好二級(jí)分銷體系，分銷傭金10%左右。然后 4 月 1 號(hào)開始對(duì)外推廣，讓朋友去朋友圈幫忙轉(zhuǎn)發(fā)推廣。
會(huì)員需要有另一個(gè)人邀請(qǐng)，或者購買過書才能成為會(huì)員。很多人會(huì)邀請(qǐng)一些銷售圖書的群主進(jìn)來，前期加入會(huì)員的，全都是在微信上賣書的群主，我們平臺(tái)上全部都是正版圖書，所以會(huì)員裂變速度非常快，一直處于直線上升的狀態(tài)。
見實(shí)：驅(qū)動(dòng)會(huì)員裂變的主要因素是什么?
吳波：第一是利益驅(qū)動(dòng)，我們?cè)O(shè)置了二級(jí)分銷，會(huì)員邀請(qǐng)新人進(jìn)入，可以獲得新人買書的傭金。第二，前期活動(dòng)的產(chǎn)品都是非常暢銷的書籍，基本上每個(gè)家長(zhǎng)都會(huì)買這些書，這些書可以幫他們活躍自己的社群，社群轉(zhuǎn)化率也很高。
第三，書里有品都是正版書，對(duì)群主來說，整個(gè)推廣過程不會(huì)傷害粉絲。供應(yīng)鏈非常重要，客戶通過社群渠道收到了好的產(chǎn)品，對(duì)于傳播非常有利。第四，這些群主都是各個(gè)渠道的圖書分銷商，我們幫他們把選品、分銷、售后全部都解決了，很方便。
見實(shí)：會(huì)員都是自動(dòng)裂變過來的?
吳波：全部都是自動(dòng)裂變過來的，剛開始都是一些書商，賣書的群主介紹過來的。他們本身的社群就是成體系的，很容易套上我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)的管理邏輯，比如會(huì)員的分層管理等，他們的操作經(jīng)驗(yàn)也都比較熟。團(tuán)長(zhǎng)的執(zhí)行能力都特別強(qiáng)，我們給了素材，第二天就可以開始培訓(xùn)了。
我們有20- 50 個(gè)左右這樣的大團(tuán)長(zhǎng)，社群成員能覆蓋60%-70%的會(huì)員。大團(tuán)長(zhǎng)主要集中在三、四線城市，90%以上是女性。會(huì)員是有等級(jí)的，級(jí)別越高傭金越多。
(圖：書里有品會(huì)員級(jí)別及傭金)
見實(shí)：整個(gè)團(tuán)隊(duì)的社群運(yùn)營(yíng)邏輯是怎樣的?如何進(jìn)行用戶分層管理?
吳波：我們官方主要管理兩個(gè)渠道：第一個(gè)是大團(tuán)長(zhǎng)，我們把大團(tuán)長(zhǎng)拉群里，會(huì)進(jìn)行培訓(xùn)，提供素材，也會(huì)讓他們知道我們下一步的計(jì)劃。另外，大團(tuán)長(zhǎng)都有建自己的會(huì)員群，每個(gè)會(huì)員群都會(huì)有一個(gè)單獨(dú)的負(fù)責(zé)人，我們也會(huì)培訓(xùn)這個(gè)群里的負(fù)責(zé)人，會(huì)給他們一些資料。我們主要管理這兩類人群。然后剩下的群都是他們自己管理往下推進(jìn)。
(圖：書里有品社群會(huì)員管理模式)
在很多人眼中，社群運(yùn)營(yíng)和管理需要投入很大的人力成本，所以要學(xué)會(huì)讓會(huì)員管理會(huì)員，會(huì)員參與平臺(tái)的共同發(fā)展，有更多的參與感，再讓會(huì)員去培訓(xùn)其他人、去影響更多人。
要會(huì)員對(duì)你認(rèn)同，就讓他們還在建設(shè)平臺(tái)的時(shí)候，就更多地參與進(jìn)來。我們?nèi)豪锩刻煜耖_會(huì)一樣，大家有好的建議都可以提出來，很多會(huì)員都會(huì)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，幫助我們共同成長(zhǎng)，他們的參與感很強(qiáng)，也可以站在客戶角度，真正去做好這件事。
見實(shí)：社群運(yùn)營(yíng)過程中，還有哪些關(guān)鍵的設(shè)計(jì)?
吳波：第一，社群直播。目前是一周一次，每星期會(huì)請(qǐng)一個(gè)出版社編輯主任來社群語音直播，并通過直播助手，同步到其他群。
主要起到的作用是兩個(gè)：一是很多人的社群原來就賣東西，很難激活，但是社群分享的直播課，都是教大家怎么幫助孩子提高自立能力，怎樣進(jìn)行親子閱讀等，很受群?jiǎn)T歡迎，其中80%是知識(shí)，20%是營(yíng)銷。二是出版社的編輯老師分享，會(huì)對(duì)社群有一個(gè)信任背書，群?jiǎn)T也相信你的書確實(shí)都是正版，可以幫助提高社群轉(zhuǎn)化率。比如第一次語音直播，第一本書就賣了上千單，直播時(shí)也會(huì)有些秒殺活動(dòng)。
第二，社群曬單。用戶在社群曬單，如發(fā)視頻或圖片，可以獲得一些優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì)，群里每天都會(huì)有不斷的曬單，其他用戶也會(huì)看到這些用戶推薦的好書下單。
第三，爆款推薦。社群每天會(huì)集中主推 20 款爆款書，新書一般會(huì)在晚上 8 點(diǎn)預(yù)熱，然后第二天上午 8 點(diǎn)再推出來，這兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)也會(huì)有些折扣活動(dòng)。這樣做可以使訂單量非常集中，比如之前的一款A(yù)I地球儀，兩天賣了 4000 多個(gè)。在處理訂單時(shí)就比較方便。
書里有品是社交電商，如果我們也和其他平臺(tái)一樣，涵蓋了各種圖書，用戶進(jìn)來一搜就有，就會(huì)養(yǎng)成搜索習(xí)慣，不利于好產(chǎn)品的推薦。肯定是我們把好書精選出來推薦到群里，這樣才符合社交電商的邏輯，讓好的產(chǎn)品，在渠道里能得到集中的推廣。對(duì)會(huì)員來說，最大的問題是選品，這方面我們來做掉，就會(huì)減輕會(huì)員的壓力。
見實(shí)：那你們的選品邏輯是怎樣的?
吳波：書里有品目前有 3 萬個(gè)SKU，大概70%以上的書我們都是可以拿到的。選品主要看兩個(gè)大的因素：第一，這本書本身自帶流量，非常暢銷，可以用來引流，讓會(huì)員去拉新客戶。第二，客單價(jià)比較高的好書，客戶收到貨會(huì)非常滿意，而平臺(tái)和群主也都能賺到更多錢。未來我們也會(huì)引入課程、玩具等和學(xué)習(xí)相關(guān)的利潤(rùn)產(chǎn)品。
見實(shí)：在提高會(huì)員留存率方面，有哪些措施?
吳波：首先要保證收益，每個(gè)類目產(chǎn)品的傭金不一樣，利潤(rùn)點(diǎn)不一樣，要保證會(huì)員的利益，這是留存點(diǎn)之一。其次，要提供好的產(chǎn)品，能讓群主長(zhǎng)期留存住自己的客戶。客戶認(rèn)可，群主自然而然也會(huì)認(rèn)可。
我們有很多會(huì)員自己組織去小區(qū)和幼兒園地推，我們就給她們?cè)O(shè)計(jì)了易拉寶，還有印有我們logo的圍裙，小程序邀請(qǐng)碼等物料。通過做這件事，可以讓她們的社群多一些內(nèi)容和話題。而且大家都是在推廣閱讀，有傳播知識(shí)的動(dòng)力，很樂意去做這件事。
見實(shí)：復(fù)購率能有多少?
吳波：沒有具體算過，很多家長(zhǎng)買了第一次，肯定會(huì)有第二、三次，甚至有很多消費(fèi)過萬的家長(zhǎng)，書里有品的老客戶和會(huì)員非常多。我們的項(xiàng)目啟動(dòng)很輕，也沒有建倉儲(chǔ)，前期都是聯(lián)系圖書公司和出版社，讓他們直接幫我們代發(fā)，在前期投入很少。
見實(shí)：平臺(tái)目前的月流水多少?
吳波：四月份是 290 萬的流水，五月份600萬，四月份毛利將近 10 萬左右。訂單量每天在 5000 到 8000 單。 4 月份前期的客單價(jià)是 20 元，非常低，當(dāng)時(shí)是引流拉新階段，要讓用戶先體驗(yàn)產(chǎn)品，然后才可能復(fù)購、留存、再去推廣。
現(xiàn)在客單價(jià)是 100 塊錢左右，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)低的產(chǎn)品，會(huì)員的傭金也低，所以我們也會(huì)推薦一些精品圖書，價(jià)格較高。現(xiàn)在一天賺4000- 5000 的會(huì)員都有，他們就會(huì)推一些客單價(jià)比較高的產(chǎn)品。會(huì)員收入除了傭金，還會(huì)獲得銷售獎(jiǎng)勵(lì)。
見實(shí)：目前整個(gè)完整的商業(yè)模式跑通了嗎?
吳波：我覺得沒有完全跑通，現(xiàn)在只走通了這個(gè)形式。目前也正在搭建財(cái)務(wù)模型，我們下一步的目標(biāo)是日銷售額達(dá)到 100 萬，達(dá)到這個(gè)目標(biāo)需要花費(fèi)什么樣的代價(jià)，付出多少成本，能得到什么?搭建好整個(gè)模型，才算跑通整個(gè)模式了。
但運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)都想清楚了，從產(chǎn)品體驗(yàn)、到客戶拉新、留存、裂變、復(fù)購這幾個(gè)環(huán)節(jié)，我們都考慮的很清楚。每個(gè)環(huán)節(jié)需要做什么，客戶拉新的驅(qū)動(dòng)力是什么?給客戶的傭金是是多少?客戶怎么帶動(dòng)其他人去復(fù)購?怎么提升留存等等?
見實(shí)：團(tuán)隊(duì)最大的優(yōu)勢(shì)在哪?
吳波：在供應(yīng)鏈，現(xiàn)在主要負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈的有三個(gè)人。第一個(gè)是供應(yīng)鏈合伙人，在出版行業(yè)有 8 年經(jīng)驗(yàn)，第二個(gè)在當(dāng)當(dāng)做了 6 年的采購經(jīng)理，第三個(gè)在圖書采購做了10年。大家都有比較好的童書資源。出版的痛點(diǎn)就是新書需要曝光，好書需要曝光，我們這種商業(yè)模式，可以幫助出版行業(yè)解決一些問題。
我們解決了產(chǎn)品供應(yīng)鏈問題，接下來最大的挑戰(zhàn)是流量。 4 月很多團(tuán)長(zhǎng)加入我們，這些團(tuán)長(zhǎng)就是一個(gè)流量來源，就像發(fā)動(dòng)機(jī)一樣不斷帶來新用戶。接下來也會(huì)去做一些市場(chǎng)活動(dòng)，也會(huì)對(duì)我們有幫助。目前我們已經(jīng)獲得第二輪天使投資，用于團(tuán)隊(duì)建設(shè)及程序開發(fā)，為會(huì)員和客戶提供更完善、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
