聲明：本文來自于微信公眾號(hào) 深響(ID：deep-echo)，作者：呂玥，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
當(dāng)關(guān)曉彤在一個(gè)視頻里測(cè)評(píng)了九款玩具、科普類博主從地下一米講解至地下萬米有什么、影視博主能講述一部電影三分之一的劇情……
從不會(huì)關(guān)注視頻進(jìn)度條的用戶們后知后覺地發(fā)現(xiàn)：抖音的短視頻似乎越來越長(zhǎng)了。
除了時(shí)長(zhǎng)增加，抖音里視頻的時(shí)長(zhǎng)也并不“整齊劃一”：一分鐘左右的視頻變得常見，三分鐘時(shí)長(zhǎng)剛好適合一個(gè)小短劇或是將電影講一半，而更硬核的內(nèi)容，時(shí)長(zhǎng)可能還會(huì)超過五分鐘。
短視頻不再“短平快”，其實(shí)已不是新鮮事。去年三月份，抖音已經(jīng)向知識(shí)類創(chuàng)作者開放了五分鐘權(quán)限，一個(gè)月后便向全部用戶開放了一分鐘權(quán)限。而現(xiàn)在，抖音的視頻時(shí)長(zhǎng)可以在一至十五分之間任意選擇。
從最初的十幾秒到現(xiàn)在最長(zhǎng)的十五分鐘，內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)的增加看似是“小事”，但其實(shí)在這背后，平臺(tái)、創(chuàng)作者以及整個(gè)內(nèi)容生態(tài)都已在發(fā)生著變化。
視頻“變長(zhǎng)”，走紅“提速”
“意料之外”是大能(抖音原昵稱：大能的玩表筆記)、科學(xué)時(shí)光機(jī)等抖音新晉創(chuàng)作者們對(duì)自己粉絲增長(zhǎng)情況的普遍感受，而他們的視頻內(nèi)容也早已跳出了十幾秒或是 1 分鐘的限制。
一個(gè)月做到一萬粉絲、一年做到十萬粉絲是大能原本定下的目標(biāo)，但沒想到的是僅僅一個(gè)月粉絲已經(jīng)增長(zhǎng)到了 500 萬。
風(fēng)格獨(dú)特、并且內(nèi)容硬核實(shí)用是大能最大的差異化優(yōu)勢(shì)。在他看來，自己是“跟大部分熱鬧的內(nèi)容反著來，燈光灰暗讓人馬上就能睡著，自己又是半死不活的狀態(tài)”，但這些因素綜合后，恰好就形成了自己獨(dú)特的風(fēng)格。
與此同時(shí)，由于大能是個(gè)實(shí)打?qū)嵉摹巴姹韺＜摇保信c表相關(guān)的知識(shí)點(diǎn)已經(jīng)爛熟于心，因此在一些與熱門話題結(jié)合的內(nèi)容中往往就能夠做到“趣味與干貨”兼?zhèn)洌尅巴姹怼边@種相對(duì)小眾的內(nèi)容獲得了大眾層面上的喜愛。
比大能走紅更早的劉阿楠，也是一個(gè)風(fēng)格和內(nèi)容都極為獨(dú)特的創(chuàng)作者。在抖音里，劉阿楠分享的內(nèi)容是自己的工作——收廢品。從字畫、手表到金銀首飾、玉石器、電子產(chǎn)品等等，劉阿楠的“淘寶”生活在粉絲眼里極其有趣。
最初，劉阿楠發(fā)布的十幾秒視頻中只是在展示廢品站和自己“淘”到的物品，但現(xiàn)在劉阿楠的視頻會(huì)介紹自己的行程和趣事，還會(huì)配上自己寫的段子和金句，內(nèi)容因此也變得更加生動(dòng)有趣。一直出鏡的勞保手套，現(xiàn)在已經(jīng)成為了劉阿楠視頻的標(biāo)志性物品，而口頭禪“你個(gè)嘚嘚”則成為了和粉絲之間的一種暗語。
從去年五月份開始玩抖音到現(xiàn)在成為內(nèi)容創(chuàng)作者，劉阿楠已經(jīng)擁有了超過 500 萬的粉絲，并且劉阿楠也表示自己對(duì)于目前每月的廣告收益已經(jīng)非常滿意，甚至是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了自己的預(yù)期。
在談及內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)的問題時(shí)，大能和劉阿楠都向「深響」表達(dá)了一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)——自由度。
不會(huì)提前策劃編排、有靈感后直接開拍是大能和劉阿楠?jiǎng)?chuàng)作內(nèi)容時(shí)的常態(tài)。也正是因此，平臺(tái)內(nèi)容可長(zhǎng)可短、不設(shè)限對(duì)于此類靠靈感和興趣創(chuàng)作內(nèi)容的人來說是門檻最低、最好上手的一種方式。而當(dāng)內(nèi)容風(fēng)格已逐步穩(wěn)定后，創(chuàng)作者自然而然的就會(huì)固定在某一個(gè)讓自己感到舒適的時(shí)長(zhǎng)內(nèi)，而不是被局限在平臺(tái)的時(shí)長(zhǎng)規(guī)則中。同時(shí)，當(dāng)短視頻的時(shí)長(zhǎng)達(dá)到一分鐘以上時(shí)，創(chuàng)作者也能夠以更“精制”的內(nèi)容來形成自己獨(dú)特的風(fēng)格。
和大能、劉阿楠不同，快速走紅的直男財(cái)經(jīng)是一個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)孵化的IP欄目，其主要內(nèi)容是以脫口秀方式來講解近期熱門的財(cái)經(jīng)話題，視頻時(shí)長(zhǎng)基本是在三分鐘左右。
據(jù)該賬號(hào)背后的團(tuán)隊(duì)世見科技創(chuàng)始人許云峰介紹，直男財(cái)經(jīng)的內(nèi)容體量是有統(tǒng)一限定的，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)對(duì)這一IP的定位就是內(nèi)容要通俗、幽默，但同時(shí)也要有真正的財(cái)經(jīng)知識(shí)產(chǎn)出。
對(duì)財(cái)經(jīng)、知識(shí)科普等更深度、硬核的內(nèi)容來說，時(shí)長(zhǎng)的擴(kuò)容就是剛需。因?yàn)槊總€(gè)知識(shí)點(diǎn)都需要一定時(shí)長(zhǎng)才能夠講解，同時(shí)用戶的觀看習(xí)慣也會(huì)要求一個(gè)視頻內(nèi)知識(shí)點(diǎn)的完整性。
科學(xué)時(shí)光機(jī)也是近期走紅的一位抖音創(chuàng)作者，今年 5 月該賬號(hào)剛剛發(fā)布了第一條視頻，但目前其粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了 162 萬。
“純粹就是愛好，沒想到一夜之間會(huì)有這么多粉絲，自己也嚇了一跳。”科學(xué)時(shí)光機(jī)向「深響」表示，自己的第一個(gè)作品在發(fā)布的第二天就獲得了二十多萬的點(diǎn)贊，粉絲增長(zhǎng)了兩三萬，在發(fā)布第六個(gè)作品后粉絲又一次快速增長(zhǎng)了起來。截至目前，科學(xué)時(shí)光機(jī)最高熱度的一條視頻已經(jīng)獲得了超 200 萬的點(diǎn)贊。
創(chuàng)作的內(nèi)容題材、主題本身對(duì)視頻時(shí)長(zhǎng)有一定要求，但與此同時(shí)，視頻時(shí)長(zhǎng)的擴(kuò)充也是因?yàn)橛脩舻男枨蟆?/p>
在當(dāng)下，用戶對(duì)短視頻的需求已不只局限在娛樂領(lǐng)域。雖然短視頻內(nèi)容表達(dá)直接，但用戶們也越來越重視互動(dòng)、學(xué)習(xí)與職業(yè)相關(guān)性。因此，以降低時(shí)長(zhǎng)局限性來提升內(nèi)容精致度和豐富性、滿足用戶多樣化需求，也就成為了創(chuàng)作者需要做到的事。
60 秒以上內(nèi)容的價(jià)值
當(dāng)然，短視頻不斷變“長(zhǎng)”背后，短視頻平臺(tái)其實(shí)也有自己的考量。
據(jù)Quest mobile發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶同比增長(zhǎng)率在 2019 年持續(xù)下滑至0.7%， 2019 年上半年用戶時(shí)長(zhǎng)增速也從 2018 年底的22.6%下降至6%。由此可見，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利到頂、用戶時(shí)長(zhǎng)趨于恒定已是不爭(zhēng)事實(shí)，這意味著短視頻、長(zhǎng)視頻、直播、音頻、游戲等內(nèi)容都在爭(zhēng)奪用戶極其有限且不會(huì)加長(zhǎng)的時(shí)間。
因此在這一環(huán)境下，短視頻平臺(tái)必須要不斷豐富內(nèi)容類別、題材和形式，以此來留住用戶、增強(qiáng)用戶粘性。而為了產(chǎn)生更豐富、精致的內(nèi)容，平臺(tái)需要給予創(chuàng)作者更低的創(chuàng)作門檻、更高的自由度以及更強(qiáng)的激勵(lì)，因此視頻的時(shí)長(zhǎng)限制必須要放寬，同時(shí)平臺(tái)還要讓創(chuàng)作者明確感知到自己“備受重視”。
從 2019 年年初開始，抖音就在扶持多元化內(nèi)容的同時(shí)逐步放開對(duì)時(shí)長(zhǎng)的限制。
2019 年 3 月，抖音推出扶持知識(shí)垂類創(chuàng)作者的DOU知計(jì)劃，計(jì)劃具體內(nèi)容之一就是向知識(shí)類創(chuàng)作者開放五分鐘時(shí)長(zhǎng)權(quán)限。這一看似打破“短視頻”標(biāo)簽的做法，其實(shí)是考慮到了知識(shí)內(nèi)容的復(fù)雜性、系統(tǒng)性，同時(shí)也是為知識(shí)內(nèi)容提供了一個(gè)足夠大的擴(kuò)充空間，以長(zhǎng)+短內(nèi)容組合形式增加知識(shí)內(nèi)容的豐富程度。
很快，抖音又在一個(gè)月后向全部用戶開放了一分鐘權(quán)限，同時(shí)還上線了針對(duì)Vlog創(chuàng)作者的“Vlog10 億流量扶持計(jì)劃”。進(jìn)一步放開時(shí)長(zhǎng)權(quán)限的做法首先是在降低Vlog的創(chuàng)作難度、保證Vlog內(nèi)容的完整性，其次也是在全面降低用戶的視頻拍攝門檻，讓更多出于興趣、想要記錄生活的創(chuàng)作者加入。
抖音Vlog相關(guān)話題
而現(xiàn)在，抖音的視頻時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)可以在1- 15 分鐘之間任意選擇，明顯是又一次放寬了對(duì)內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)的要求。這一變化不僅是在降低普通用戶成為創(chuàng)作者的門檻，同時(shí)也讓更多在“中長(zhǎng)視頻”領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，看到了遷移至抖音平臺(tái)獲取更多流量的可能性。
平臺(tái)在產(chǎn)品機(jī)制上做出的改變，普通的創(chuàng)作者們或許不會(huì)直接看到對(duì)自身有何影響，但在快速走紅的過程中，他們確實(shí)都感受到了這只“無形的手”。
大能在接受「深響」采訪時(shí)表示，自己已經(jīng)明顯感覺到了平臺(tái)在“推薦”自己，“走在大街上都能被認(rèn)出來了，自己在表圈的人設(shè)立住了”。許云峰也表示，在直男財(cái)經(jīng)的幾個(gè)視頻爆紅后已經(jīng)可以和抖音負(fù)責(zé)這一領(lǐng)域的工作人員建立聯(lián)系，并在賬號(hào)運(yùn)營(yíng)、選題建議、商業(yè)變現(xiàn)等多個(gè)方面獲得平臺(tái)方給出的建議。
在創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)過程中獲得助推和建議，優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者加快了走紅速度，同時(shí)也加速進(jìn)入了變現(xiàn)階段。而此時(shí)，內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)的變化必然也會(huì)對(duì)變現(xiàn)產(chǎn)生一定影響。
一方面，時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)、更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以為創(chuàng)作者更快積累到粘性較強(qiáng)的粉絲，由此創(chuàng)作者可以在視頻內(nèi)容基礎(chǔ)上，快速開拓直播、知識(shí)付費(fèi)等其他變現(xiàn)形式。例如大能在入駐抖音剛滿一個(gè)月的時(shí)候就開始了第一次直播，直播累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到了 230 萬。
大能直播成績(jī)
另一方面，視頻時(shí)長(zhǎng)變長(zhǎng)就意味著廣告內(nèi)容有了更大的創(chuàng)意設(shè)計(jì)空間，品牌露出的時(shí)間也能夠延長(zhǎng)，因此品牌方必然會(huì)更青睞時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)、更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這其實(shí)也是給創(chuàng)作者們指明了一個(gè)獲益方向。
總結(jié)以上來看，短視頻時(shí)長(zhǎng)擴(kuò)容已是平臺(tái)必然的發(fā)展趨勢(shì)，未來平臺(tái)內(nèi)容的多元性和豐富程度還將提升。而平臺(tái)側(cè)的改變也正反映在創(chuàng)作者身上：平臺(tái)扶持力度更大、內(nèi)容賽道更加廣闊、流量更大，最終這些條件都將為創(chuàng)作者帶來一次新的機(jī)遇。
