聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 見(jiàn)實(shí)(ID：jianshishijie)，作者：見(jiàn)實(shí)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
在直播互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，直播和私域一直都形影不離，越來(lái)越多企業(yè)也意識(shí)到了直播和私域的聯(lián)動(dòng)價(jià)值。但私域流量從何而來(lái)?剛開(kāi)始直播沒(méi)有人圍觀怎么辦?近期見(jiàn)實(shí)舉辦的私域流量云大會(huì)上，三位嘉賓分別給出了各自的答案。
他們的答案都有共通點(diǎn)：企業(yè)不管是做私域還是直播，都需要通過(guò)一線(xiàn)的店員或?qū)з?gòu)觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)。
比如，西貝會(huì)員數(shù)據(jù)&服務(wù)中心高級(jí)總監(jiān)魏骍然提到，西貝早期主要做線(xiàn)下會(huì)員運(yùn)營(yíng)，主要靠銷(xiāo)售部和客戶(hù)部去跟核心客戶(hù)群建立溝通關(guān)系。
2017 年后，西貝開(kāi)始通過(guò)“公眾號(hào)+社群”的打法將線(xiàn)下客流導(dǎo)入線(xiàn)上進(jìn)行私域管理。 2019 年，西貝公眾號(hào)粉絲達(dá)到 2000 多萬(wàn)，社群用戶(hù)累計(jì) 300 多萬(wàn)，基本都是以線(xiàn)下為核心發(fā)展過(guò)來(lái)的。
蘇寧易購(gòu)電器傳播部策略副總監(jiān)嚴(yán)嘉也提到， 2019 年蘇寧做了一個(gè)叫“推客”的工具，并以南京區(qū)為試點(diǎn)，共有 3000 個(gè)員工承擔(dān)信息推送者的角色，每個(gè)月蘇寧都有 4 個(gè)日常節(jié)點(diǎn)要通過(guò)這些信息推送者觸達(dá)到自己的私域流量池，目的是培養(yǎng)員工到點(diǎn)推送信息和用戶(hù)到點(diǎn)購(gòu)物的習(xí)慣。 2019 年蘇寧南京區(qū)全年GMV6 個(gè)億，平均每個(gè)月 5000 萬(wàn)私域收入。
清軒總經(jīng)理孫來(lái)春在疫情最嚴(yán)重的時(shí)候，帶領(lǐng) 470 多名導(dǎo)購(gòu)在家做直播，剛開(kāi)始的數(shù)據(jù)并不理想，但二月的第 3 天業(yè)績(jī)就出現(xiàn)了很大進(jìn)步，更沒(méi)想到武漢地區(qū)在二月份的業(yè)績(jī)居然是全國(guó)第一。
他認(rèn)為，在后疫情時(shí)代，每一個(gè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)都要嘗試轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)。直播一定要堅(jiān)持做才會(huì)有人看，剛開(kāi)始沒(méi)人看也別急著放棄。
在后疫情時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該如何通過(guò)全員自救的方式經(jīng)營(yíng)好私域和直播?現(xiàn)在，還是讓我們先回到私域流量云大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，分別看看三位嘉賓還分享了哪些硬邦邦的干貨。如下，Enjoy：
【西貝的私域流量池是如何產(chǎn)生的】
我今天想跟聊聊西貝的流量池怎么發(fā)展過(guò)來(lái)的。
2017 年前，西貝主要是做線(xiàn)下會(huì)員運(yùn)營(yíng)，那時(shí)公司設(shè)有專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售部和客戶(hù)部去跟核心客戶(hù)群建立溝通關(guān)系。
2017 年初，西貝的粉絲數(shù)量只有 300 萬(wàn)，與當(dāng)時(shí) 200 多門(mén)店的客流量差異很大，因此決定開(kāi)始正式運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)。 2017 年中，西貝開(kāi)發(fā)出了在線(xiàn)點(diǎn)餐，并利用微信秒付將線(xiàn)下流量導(dǎo)入線(xiàn)上流量池。 2017 年底公眾號(hào)粉絲累計(jì) 500 萬(wàn)+。
2018 年西貝開(kāi)始建立社群，用“公眾號(hào)+社群”的方式開(kāi)展線(xiàn)上與線(xiàn)下的互動(dòng)。到了 2019 年，西貝的門(mén)店發(fā)展到了 300 多家，社群端的用戶(hù)已經(jīng)累計(jì)達(dá)到 300 多萬(wàn)，平均每個(gè)門(mén)店與 1 萬(wàn)多人顧客通過(guò)社群互動(dòng)。
社群用戶(hù)與公眾號(hào)用戶(hù)雖然有重疊，但大部分并不一樣。社群用戶(hù)主要是一線(xiàn)的門(mén)店同事與顧客一對(duì)一添加的，目的是給用戶(hù)提供服務(wù)和收集用戶(hù)反饋，比如同步活動(dòng)信息、滿(mǎn)足用戶(hù)部分個(gè)性化需求等。
2019 年公眾號(hào)的粉絲數(shù)量也積累到了 2000 多萬(wàn)。同時(shí)西貝也開(kāi)始與企業(yè)微信合作，通過(guò)CRM系統(tǒng)將之前累計(jì)的粉絲進(jìn)行數(shù)字化管理和應(yīng)用，并在很短時(shí)間內(nèi)與 11 萬(wàn)用戶(hù)在企業(yè)微信上建立了聯(lián)系。
雖然我們的流量池布局比較晚，但在意識(shí)到流量池的巨大價(jià)值后，一直都在重金投入。
此外，我們?cè)诳腿旱幕A(chǔ)上搭建了一套較為成熟的會(huì)員體系，共分為四個(gè)級(jí)別：普通會(huì)員、黃金會(huì)員、白金會(huì)員、黑金會(huì)員。每個(gè)級(jí)別都是按照統(tǒng)計(jì)到的顧客消費(fèi)頻次和顧客與西貝互動(dòng)的緊密度劃分的，西貝在會(huì)員體系之下可以針對(duì)不同的人群提供差異性的服務(wù)，不至頻繁打擾到這些顧客。
接下來(lái)聊聊我們?cè)谧鏊接蛄髁窟^(guò)程中的一些經(jīng)驗(yàn)：
第一，在餐飲領(lǐng)域，西貝的公眾號(hào)粉絲量排名第一，粉絲基本都來(lái)自于線(xiàn)下門(mén)店，因此，我們的私域流量的搭建和運(yùn)營(yíng)是以線(xiàn)下為核心發(fā)展過(guò)來(lái)的。
在做公眾號(hào)的過(guò)程中曾走入一個(gè)誤區(qū)：我們以為自己粉絲多了，就能跟網(wǎng)上的自媒體一樣吸引到各種各樣的用戶(hù)和需求，因此，我們開(kāi)始發(fā)布很多跟餐飲本身不相關(guān)的信息，但最后的數(shù)據(jù)告訴我們，西貝公眾號(hào)粉絲最關(guān)注的還是線(xiàn)下門(mén)店的餐飲產(chǎn)品服務(wù)，其他的內(nèi)容對(duì)他們并沒(méi)有吸引力。
因此，在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)時(shí)，一定要觀察自己的用戶(hù)真正喜歡和關(guān)注的內(nèi)容，想清楚他們到底為什么會(huì)關(guān)注你，才能持續(xù)產(chǎn)出他們喜歡的內(nèi)容。
第二，西貝的私域流量會(huì)員服務(wù)衍生出了兩個(gè)產(chǎn)品：親子體驗(yàn)營(yíng)和西貝商城。二者是給付費(fèi)會(huì)員設(shè)計(jì)的福利，由于很多顧客也很感興趣，最后就形成了獨(dú)立業(yè)務(wù)。因此，我們發(fā)現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)私域流量的過(guò)程中，其實(shí)可以發(fā)現(xiàn)更多廣譜性的服務(wù)產(chǎn)品。
第三，有實(shí)力的商家可以為自己量身打造一套私域流量信息化系統(tǒng)。因?yàn)槭袌?chǎng)上的產(chǎn)品可能只能提供一些廣譜性的功能，迭代速度也比較慢，跟不上商家的具體需求。很多時(shí)候個(gè)性化的需求代表了個(gè)性化優(yōu)勢(shì)，而且企業(yè)發(fā)展越好，個(gè)性化需求就更多。
因此，組建自己的數(shù)字團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)很有必要。西貝數(shù)字開(kāi)發(fā)功能部門(mén)的人已經(jīng)破百了，以后還會(huì)持續(xù)投入和完善信息化系統(tǒng)功能。
【私域收入 5000 萬(wàn)背后的用戶(hù)布局】
今天我想跟大家聊聊，蘇寧私域收入 5000 萬(wàn)背后的用戶(hù)布局。
私域布局源于 2019 年蘇寧做了一個(gè)叫推客的工具，我們以南京一個(gè)城市為試點(diǎn)，做了一年后，先跟大家分享一些數(shù)據(jù)：
一是有 1 天的訂單達(dá)到了10w+;
二是 2 個(gè)洗腦口號(hào)：“每人每天完成一單躺贏上總裁”、“ 要么高傭，要么爆單”，都是在私域流量轉(zhuǎn)化時(shí)，為鼓勵(lì)員工而設(shè)計(jì)的;
三是南京蘇寧一萬(wàn)多員工中，篩選出 3000 個(gè)信息主動(dòng)推送者;
四是用 4 個(gè)日常節(jié)點(diǎn)培養(yǎng)員工到點(diǎn)推送信息和用戶(hù)到點(diǎn)購(gòu)物的習(xí)慣，比如 5 號(hào)的超市活動(dòng)日和 8 號(hào)、 20 號(hào)、 28 號(hào)的拼購(gòu)日;
五是團(tuán)隊(duì)只有 5 個(gè)人，每人身兼多職，也能分得豐厚的報(bào)酬;
六是我們的一年下來(lái) 6 個(gè)億的GMV。
接下來(lái)分享數(shù)據(jù)背后的一些經(jīng)驗(yàn)：
首先，做私域流量一定是一把手的工程。為什么這么講?因?yàn)槲覀冏龅貌诲e(cuò)，但有的區(qū)做得并不好。差別在哪?區(qū)別在于我每個(gè)禮拜都要跟南京區(qū)域公司的老總匯報(bào)進(jìn)度，下一步的增長(zhǎng)計(jì)劃等，而其他區(qū)域的老總可能并沒(méi)有這么重視。
我們?cè)谕七M(jìn)私域轉(zhuǎn)化過(guò)程中總共分了 3 條線(xiàn)去做：
第一條線(xiàn)由前端推廣者操盤(pán)，將社群、采銷(xiāo)、品宣、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)等運(yùn)營(yíng)動(dòng)作貫穿成一條線(xiàn);
第二條線(xiàn)由人力資源把控，主要做人員的培訓(xùn)、考核和獎(jiǎng)勵(lì);
第三條線(xiàn)是后援團(tuán)，包括客服、物流、售后、IT、財(cái)務(wù)、監(jiān)察等部門(mén)的有序推進(jìn)。
三條線(xiàn)如果沒(méi)有一把手牽頭，根本做不起來(lái)。另外，在沒(méi)有獎(jiǎng)勵(lì)反饋之前，員工的參與積極性比較差。因此，也需要一個(gè)大家都信賴(lài)的領(lǐng)導(dǎo)給大家一些承諾后帶領(lǐng)大家一起做。
第二，很多人都知道流量池，但有的人私域做得好，有的人則做得不夠好。為什么?差別在于你的流量夠不夠大，里面是活水還是死水。
在做流量池方面我有以下幾個(gè)經(jīng)驗(yàn)：
1.建池，比如，公眾號(hào)的池子、個(gè)人微信號(hào)的池子等都可以作為媒介橋梁去推動(dòng)企業(yè)打通線(xiàn)下和線(xiàn)下的運(yùn)作。
2.店長(zhǎng)號(hào)，進(jìn)店的人購(gòu)物的人通過(guò)添加店長(zhǎng)都可獲得更好的售前售后服務(wù)，同時(shí)店長(zhǎng)也可以推薦與顧客需求匹配的商品。
3.興趣池，興趣池不一定要自己建，比如在羽毛球興趣群做羽毛球具團(tuán)購(gòu)等。
4.共用池，個(gè)人和企業(yè)之前互換或者合并優(yōu)質(zhì)群，分別推送各自的信息。
第三點(diǎn)，一手整合、一手細(xì)分。一手整合是指整合過(guò)程中要了解別人不了解的一手信息，別入打折商品類(lèi)目、打折時(shí)間、折扣力度等。細(xì)分是指要根據(jù)用戶(hù)的需求推廣信息而不是用機(jī)器人盲目群發(fā)。
私域流量的核心是什么?是相信。用戶(hù)是相信你才會(huì)聽(tīng)從你的建議，選擇在你這里買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)。所以，一定要針對(duì)用戶(hù)需求去推送對(duì)他們有價(jià)值的一手信息。
同時(shí)企業(yè)要建立數(shù)據(jù)模型，以數(shù)據(jù)為依據(jù)去決策，比如，按照之前的售賣(mài)數(shù)據(jù)去規(guī)劃下一次的售賣(mài)規(guī)模等。
第四點(diǎn)，以人為本。流量是用戶(hù)，但用戶(hù)不是流量，別把用戶(hù)看成一個(gè)個(gè)冰冷的數(shù)字，他們是有感情的一群人。我們需要根據(jù)他們的需求推薦相應(yīng)的產(chǎn)品。
第五點(diǎn)，分層。把用戶(hù)通過(guò)標(biāo)簽方式分四種：第一種沒(méi)有買(mǎi)過(guò)任何商品的用戶(hù)，可以通過(guò)送禮物等方式邀請(qǐng)他到店體驗(yàn);第二種添加好友后買(mǎi)過(guò)一次的用戶(hù)可以重點(diǎn)挖掘他們的需求并引導(dǎo)其復(fù)購(gòu)，第三種是買(mǎi)過(guò)兩次或兩次以上的用戶(hù)，可以為他們制定促銷(xiāo)方案;第四種是來(lái)咨詢(xún)加盟蘇寧小店的用戶(hù)已經(jīng)是鐵粉，主要給予人文關(guān)懷即可。
總之，你服務(wù)的人越多、越細(xì)致你就能收獲更多的用戶(hù)收入。
【在疫情期間如何實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)不降反升】
今天我想分享一下林清軒在疫情期間如何實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)不降反升。
今年的疫情讓林清軒 1 月底的業(yè)績(jī)就崩盤(pán)了，沒(méi)有任何外援，沒(méi)有銀行貸款，沒(méi)有投資人，雖然政府給了很多扶持中小企業(yè)的政策，但還是很難。
1 月 31 號(hào)我寫(xiě)了一封公開(kāi)信，目的是鼓勵(lì)林清軒團(tuán)隊(duì)一起想辦法通過(guò)自救把業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)到線(xiàn)上，有效地降本升效。
從 2 月份的第 3 天開(kāi)始，我發(fā)現(xiàn)業(yè)績(jī)出現(xiàn)了很大的進(jìn)步，尤其是武漢地區(qū)，二月份的業(yè)績(jī)竟然是全國(guó)的第一名。這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我的原有認(rèn)知，原來(lái)不直接接觸用戶(hù)也不影響門(mén)店生意，這也得益于近幾年的門(mén)店數(shù)字化系統(tǒng)升級(jí)。
武漢當(dāng)時(shí)的情況是：線(xiàn)下門(mén)店關(guān)閉，導(dǎo)購(gòu)隔離在家，顧客不敢上街，能夠直接觸達(dá)用戶(hù)的渠道只有線(xiàn)上社交電商，比如直播、小程序等。
2 月 4 號(hào)阿里巴巴派了一個(gè)負(fù)責(zé)直播的小二，在導(dǎo)購(gòu)釘釘群里教林清軒 470 個(gè)導(dǎo)購(gòu)如何做直播，我也在很認(rèn)真地看。第二天， 470 個(gè)導(dǎo)購(gòu)在家在三腳架支上手機(jī)就開(kāi)始直播了，數(shù)據(jù)慘不忍睹，大部分圍觀的都沒(méi)超過(guò) 10 人，基本都是自己的家人在看。
但有一件事值得一提，武漢有個(gè)叫王曉京的導(dǎo)購(gòu)，在家做直播的時(shí)候特別賣(mài)力，我問(wèn)他為什么?他說(shuō)：“老板我平時(shí)在店里一次最多接待一個(gè)顧客做手部護(hù)理或者面部護(hù)理，今天我在線(xiàn)有兩個(gè)人等于增加了一倍?！?/strong>往往來(lái)自于一線(xiàn)的樸實(shí)話(huà)語(yǔ)最能打動(dòng)人心。
一周后他的直播圍觀人數(shù)到了三千人，看得出來(lái)，他已經(jīng)不再擔(dān)心恐懼了，比之前自信了許多。我發(fā)現(xiàn)不用擔(dān)心年輕學(xué)不會(huì)新事物，放手讓他們?nèi)プ鼍涂梢浴?/p>
2 月 14 日，我竟然答應(yīng)了帶著 100 多個(gè)導(dǎo)購(gòu)去淘寶做直播，一方面家里設(shè)備不齊全，另一方面也擔(dān)心會(huì)丟臉，因?yàn)橹皬膩?lái)沒(méi)有到幕前對(duì)C端消費(fèi)者講過(guò)話(huà)，對(duì)自己的長(zhǎng)相也不自信，但最后還是硬著頭皮上了。
之后我總結(jié)出直播有三大法寶：
1.有用。我在護(hù)膚行業(yè)做了 20 年，在直播中建議年輕人別每天敷一次面膜，會(huì)拉壞皮膚，大家會(huì)覺(jué)得很受用;
2.有趣。我直播中講到林清軒的名字經(jīng)常會(huì)被人誤會(huì)是賣(mài)茶葉蛋的，這種自我調(diào)侃的方式讓大家覺(jué)得很好玩;
3.走心。我在直播中講了一個(gè)故事：微博中收到武漢仁濟(jì)醫(yī)院的護(hù)士留言，說(shuō)山茶花油可以修復(fù)長(zhǎng)期戴口罩引起的口罩臉，希望我們一定要活下來(lái)，疫情過(guò)去之后一定要武漢廣場(chǎng)的林清軒店做臉部修復(fù)。當(dāng)時(shí)快遞進(jìn)不去，但我們向武漢防疫指揮部捐了 160 萬(wàn)的山茶花油，不僅把山茶花油送到護(hù)士們的手里，還讓我們的員工有了一種為疫情做出貢獻(xiàn)的崇高感.
直播有三大功能：
1.品牌推廣。這個(gè)功能在三大功能中占比60%;
2.拉新客進(jìn)店。淘寶直播可以基于地理位置給 3 公里范圍內(nèi)的用戶(hù)發(fā)券，鼓勵(lì)他們到店體驗(yàn)。
3.順道賣(mài)貨。用戶(hù)到店后就可以發(fā)揮門(mén)店的優(yōu)勢(shì)，用更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更好的服務(wù)去吸引提升用戶(hù)的客單價(jià)。
最后我想強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：
1.直播一定要堅(jiān)持做才會(huì)有人看，剛開(kāi)始沒(méi)人看也別急著放棄;
2.直播不僅是直接播，還是直接吃喝穿用，在直播間替顧客做體驗(yàn)，這才是直播的秘訣。
在后疫情時(shí)代，每一個(gè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)都要嘗試轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)。
