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今天的分享分為兩個(gè)部分。第一部分我會(huì)介紹讓我們能持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容的生產(chǎn)機(jī)制;而每一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品都有一定的生命周期，我會(huì)在第二部分介紹如何在不同的生命周期里保持增長(zhǎng)，這也是我們內(nèi)容行業(yè)同事比較關(guān)心的話題。
01
可持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制
我們先簡(jiǎn)單來看一下第一部分，即丁香醫(yī)生可持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制。丁香醫(yī)生從 2014 年開始做的時(shí)候，就不希望自己只是一個(gè)短暫的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)嘗試者，從最開始就希望把整個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制跑清楚，在里面做優(yōu)化一直到現(xiàn)在。
我們整體的內(nèi)容生產(chǎn)是比較明確的PGC生產(chǎn)模式，而且在這 5 年多的時(shí)間里，有了越來越明確的品牌主張，以及在不同渠道里品牌化的內(nèi)容呈現(xiàn)。
這一生產(chǎn)機(jī)制里包含了四個(gè)比較常規(guī)的模塊。第一，我們會(huì)設(shè)計(jì)內(nèi)容從什么地方來，也就是供給的搭建。其次是在供給里如何形成階段性的策劃選題。
之后在策劃選題里，我們也會(huì)很關(guān)注整個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)如何形成團(tuán)隊(duì)機(jī)制，從而進(jìn)行PGC內(nèi)容的生產(chǎn)，而不至于限制在單個(gè)個(gè)體的創(chuàng)造能力上。
最后，我們對(duì)內(nèi)容對(duì)外呈現(xiàn)的整體品質(zhì)——無(wú)論是內(nèi)容品質(zhì)還是專業(yè)品質(zhì)——都有審核要求，要在每一個(gè)環(huán)節(jié)中思考和迭代，讓機(jī)制跑起來。
在供給方面，尤其是醫(yī)療大健康、泛生活領(lǐng)域，我們大量的內(nèi)容供給來源于專業(yè)人士。從 2014 年剛開始做的時(shí)候，整個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)就重度依賴于當(dāng)時(shí)的資源。
丁香園集團(tuán)本身的論壇注冊(cè)用戶里包含了全國(guó) 200 萬(wàn)醫(yī)生中的70%，而 2014 年整體的內(nèi)容環(huán)境還比較草莽，還沒有人進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)生產(chǎn)，我們開始做這部分的內(nèi)容創(chuàng)作就有一個(gè)很好的優(yōu)勢(shì)。
所以，在第一時(shí)間，我們先在自己的醫(yī)生平臺(tái)里篩選了有比較強(qiáng)烈的表達(dá)欲望、比較好的科普素養(yǎng)，以及比較活潑和通俗的語(yǔ)言能力的醫(yī)生，使得他們成為我們的內(nèi)容供給方。
他們代表了不同科室、不同領(lǐng)域的專業(yè)意見，并與當(dāng)時(shí)我們自己的科普編輯團(tuán)隊(duì)合作。因此，我們整體的生產(chǎn)供給仰仗于大量的優(yōu)質(zhì)醫(yī)生和合作作者。
在這一內(nèi)容里，我們又很清楚地知道，醫(yī)學(xué)內(nèi)容有很高的專業(yè)門檻，所以我們創(chuàng)建了Peer Review(同行評(píng)議)的機(jī)制，將其引入到內(nèi)容審核里。
比較有幸的是，在2014- 2015 年的冷啟動(dòng)時(shí)期，這些大批量參與了內(nèi)容生產(chǎn)和審核的醫(yī)生們還在線下成為了很好的傳播者。
他們會(huì)把丁香醫(yī)生公眾號(hào)和公眾號(hào)里的內(nèi)容推薦給自己的患者，對(duì)于醫(yī)生而言，我們相對(duì)有領(lǐng)域方向和體系生產(chǎn)的內(nèi)容能夠成為一個(gè)比較好的工具，省去他們很多和線下患者進(jìn)行更深度解答的時(shí)間。
因此，在這樣一個(gè)冷啟動(dòng)時(shí)期，我們整體由專業(yè)作者供給內(nèi)容的生產(chǎn)方式就穩(wěn)定下來了。
慢慢地，我們也會(huì)對(duì)各個(gè)領(lǐng)域里沉淀下來的內(nèi)容做優(yōu)化和迭代，所以慢慢有了新的策劃會(huì)機(jī)制。
策劃會(huì)即我們?cè)缒觊g的選題會(huì)。我們內(nèi)部有一個(gè)認(rèn)知，脫離了策劃的選題不一定象征一個(gè)好內(nèi)容。選題往往只是一個(gè)方向，但你如果沒有帶著完整的策劃思路去思考內(nèi)容對(duì)用戶的價(jià)值，以及更合適和匹配的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，很可能會(huì)辜負(fù)掉一個(gè)選題。
所以，在我們進(jìn)入一個(gè)相對(duì)成熟穩(wěn)定的生產(chǎn)流程之后，內(nèi)部就會(huì)開不同的策劃會(huì)，它包含了一些固定欄目的欄目策劃會(huì)，也包含了一些特定選題的特殊策劃會(huì)。
我們?cè)趦?nèi)部的策劃里很強(qiáng)調(diào)所有策劃的同學(xué)一起思考。一個(gè)策劃里包含以下 5 點(diǎn)信息：
首先是整體內(nèi)容戳中人的點(diǎn)是什么點(diǎn)。坦白說，不見得總是有相應(yīng)的客觀數(shù)據(jù)或標(biāo)準(zhǔn)去限定一個(gè)好內(nèi)容，這會(huì)造成內(nèi)容的局限。我們更注重內(nèi)容傳遞的信息知識(shí)增量點(diǎn)，或者觸碰到讀者的情緒點(diǎn)——無(wú)論是愉悅的，感人的，還是憤怒的。
我們會(huì)根據(jù)定下來的策劃主題材來匹配我們所掌握的內(nèi)容形式，比如它更多強(qiáng)調(diào)的是呈現(xiàn)一個(gè)人物，還是描述一個(gè)物品，還是講清楚一件事情的發(fā)展，還是講清楚一個(gè)道理?而形式方面比如文章、視頻或者是H5。
當(dāng)然，我們也會(huì)根據(jù)平臺(tái)內(nèi)外的整體數(shù)據(jù)分析整個(gè)內(nèi)容后續(xù)的傳播鏈路和傳播效果大致如何。
所以，通常在這樣一個(gè)策劃會(huì)里，我們更多的是鼓勵(lì)大家開放地討論，而非“一言堂”由主編制確定一個(gè)內(nèi)容的好壞與否。我們會(huì)盡可能讓整個(gè)策劃組的同學(xué)都參與其中，在操作之前先“把刀磨清楚”。
在很多策劃會(huì)中，我們比較在意的一點(diǎn)是內(nèi)容背后的傳播邏輯，尤其是以公眾號(hào)為典型代表的內(nèi)容的傳播鏈路，包括每一次打開和分享鏈路所代表的讀者動(dòng)作。
從去年開始，微信公眾號(hào)的后臺(tái)能夠看到文章的閱讀跳出曲線，讀者在閱讀過程中每一個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)細(xì)節(jié)會(huì)越來越豐富。
在做完一個(gè)內(nèi)容后和做下一個(gè)內(nèi)容前，數(shù)據(jù)能夠很好地幫助我們檢視整體內(nèi)容的結(jié)構(gòu)搭建、信息排布及信息量的設(shè)計(jì)是否恰當(dāng)，包括是否能明確地給到他們?cè)u(píng)論的空間，幫他們把評(píng)論的門檻降低，或者能否讓他們產(chǎn)生強(qiáng)烈的點(diǎn)贊和分享欲望。
當(dāng)然，我們更加關(guān)注的是內(nèi)容是否有更具公共性的公開價(jià)值，能否讓讀者覺得這個(gè)內(nèi)容可以分享給親友，可以分享給朋友圈，可以分享給某一個(gè)社群，從而獲取內(nèi)容二次三次的傳播價(jià)值。這也是在形成策劃會(huì)機(jī)制之前，整個(gè)團(tuán)隊(duì)都保持完整認(rèn)知的一個(gè)背后數(shù)據(jù)支持。
對(duì)于丁香醫(yī)生的內(nèi)容來說，在常規(guī)的欄目策劃和特別策劃之中，有一個(gè)比較重要的機(jī)制——熱點(diǎn)機(jī)制。這是基于做內(nèi)容越來越需要?jiǎng)菽苓@件事情產(chǎn)生的，有利于思考和迭代的機(jī)制。它既包含了主動(dòng)創(chuàng)造勢(shì)能，也包含了對(duì)社會(huì)話題里高度吸引大眾注意力的內(nèi)容做相應(yīng)的跟進(jìn)。
我們內(nèi)部比較排斥把它當(dāng)成一個(gè)蹭熱點(diǎn)的“蹭”的機(jī)制，更多是借助相應(yīng)的話題，衡量我們所擁有的素材和能力是否能夠在勢(shì)能之下去做，去提供更有價(jià)值的一個(gè)信息點(diǎn)。
這里延伸一個(gè)題外話，熱點(diǎn)機(jī)制的縮寫DDI(Decision-Delivery Interval)有我們內(nèi)部的特色。它源自于婦產(chǎn)科的術(shù)語(yǔ)，DDI機(jī)制是指在婦產(chǎn)科臨床接生孩子時(shí)的緊急時(shí)刻，當(dāng)接生出現(xiàn)緊急情況的時(shí)候，婦產(chǎn)科醫(yī)生會(huì)被要求在半小時(shí)之內(nèi)做出一個(gè)明確的手術(shù)決策，決定接下來的手術(shù)要怎么做，達(dá)到什么樣的搶救效果。
這一生死時(shí)速的機(jī)制給我們的啟發(fā)很大。我們團(tuán)隊(duì)本身有一部分同事是醫(yī)務(wù)工作背景。所以我們認(rèn)為，能讓我們?cè)趧?shì)能之下誕生一個(gè)好的內(nèi)容非常重要，只有盡可能的快，且在快的時(shí)候不慌亂陣腳，才有可能做出好的內(nèi)容，所以我們對(duì)于機(jī)制這件事情非常看重。
我們遷移過來，也就創(chuàng)造了我們自己的DDI機(jī)制，要求團(tuán)隊(duì)中內(nèi)容策劃的同學(xué)能夠在半小時(shí)之內(nèi)理清一個(gè)勢(shì)能或熱點(diǎn)和相關(guān)的要素，做出三大類明確的決定。
是選擇在兩個(gè)小時(shí)之內(nèi)對(duì)話題做快速跟進(jìn)，還是保持在一天之內(nèi)的中度的跟進(jìn)，又或者是整個(gè)話題的價(jià)值感或和我們的相關(guān)性都不高，從而選擇觀望?這是幫助我們快速做決策的決策樹。
針對(duì)相應(yīng)的話題，我們會(huì)在意六個(gè)方面的信息。
首先，很多時(shí)候，很多事情在輿論環(huán)境都有反轉(zhuǎn)。我們第一重視和強(qiáng)調(diào)的一定是事件本身的實(shí)錘，即它是由正式的、權(quán)威的、官方的媒體發(fā)布的消息，而不是小道消息。
在此基礎(chǔ)之上，我們會(huì)衡量整個(gè)事件跟我們所關(guān)注的醫(yī)療領(lǐng)域或生命生活領(lǐng)域的相關(guān)性高低，思考整個(gè)事件的發(fā)展熱度是短時(shí)的，還是有一定的持續(xù)性?
接著，我們會(huì)衡量手頭掌握的專家意見和建議與已有的內(nèi)容素材，看能否充分支持我們提出某一個(gè)視角或觀點(diǎn)，來論證這個(gè)事實(shí)。
在我們做了相應(yīng)的事實(shí)表達(dá)之后，我們會(huì)評(píng)估它所代表的丁香醫(yī)生整體的品牌形象能否體現(xiàn)好的社會(huì)公共責(zé)任。同時(shí)，我們還會(huì)評(píng)估內(nèi)容發(fā)布之后是否會(huì)給我們帶來政治或輿論風(fēng)險(xiǎn)。
當(dāng)把六個(gè)要素都討論清楚之后，我們相應(yīng)的決策路徑也就可以明確下來。所以有了這樣一套機(jī)制之后，我們的團(tuán)隊(duì)在相應(yīng)的事件響應(yīng)上往往比較快速和高效，很多時(shí)候團(tuán)隊(duì)同學(xué)已經(jīng)可以脫離我或者主編，能自動(dòng)地跑起來。
以疫情這件事情為例，在一月十幾號(hào)的時(shí)候，我們就有這樣一個(gè)過程，包括大家之前了解的長(zhǎng)春長(zhǎng)生疫苗事件等幾次重大的事件，都是團(tuán)隊(duì)在DDI的機(jī)制之下，在合作的流程和模式下進(jìn)行跟進(jìn)生產(chǎn)。
當(dāng)話題持續(xù)發(fā)酵，例如整個(gè)疫情事件到現(xiàn)在已經(jīng)持續(xù)了四五個(gè)月，后續(xù)的生產(chǎn)工作才會(huì)進(jìn)一步調(diào)動(dòng)熱點(diǎn)機(jī)制以外的同學(xué)，從不同的角度說明我們能夠提供的價(jià)值是什么。
想給大家分享的第三點(diǎn)是，在我們整個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制里，我們比較強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)的觀念。
如今不是簡(jiǎn)單依賴個(gè)人創(chuàng)作者智識(shí)的時(shí)代。尤其是內(nèi)容行業(yè)做到現(xiàn)在，已經(jīng)不再是哪一個(gè)團(tuán)隊(duì)依靠某幾個(gè)人的能力或智慧去做內(nèi)容生產(chǎn)，更多強(qiáng)調(diào)的一定是團(tuán)隊(duì)化，而團(tuán)隊(duì)里一定有更多的資深老人培養(yǎng)和帶教新人成長(zhǎng)的過程。
所以，我們很講究在整個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作過程中，把團(tuán)隊(duì)的方法、數(shù)據(jù)和思考沉淀下來，以一種強(qiáng)調(diào)個(gè)人迭代和團(tuán)隊(duì)迭代的方式，使整體的內(nèi)容創(chuàng)作方法隨著時(shí)間的發(fā)展進(jìn)一步完善。
無(wú)論是熱點(diǎn)機(jī)制也好，還是我們的PGC供稿約稿機(jī)制，還是策劃會(huì)的策劃要素和策劃方向，在不同階段都會(huì)有一定調(diào)整。其中，調(diào)整的點(diǎn)在于我們有更好的應(yīng)對(duì)行業(yè)趨勢(shì)變化的能力，也有比較好的學(xué)習(xí)能力去持續(xù)做內(nèi)容生產(chǎn)。
我們不太會(huì)僅僅依賴于早年提出的內(nèi)容方法去實(shí)現(xiàn)現(xiàn)階段的內(nèi)容增長(zhǎng)，所以團(tuán)隊(duì)整體不絕對(duì)扁平，會(huì)有一定的梯度，能夠做項(xiàng)目化、欄目化的“老帶新”帶教工作。
02
如何不停滯增長(zhǎng)?
第一部分我沒有延伸得很開，因?yàn)檎w來看，我認(rèn)為現(xiàn)在大部分的團(tuán)隊(duì)，尤其是以PGC方式在某個(gè)領(lǐng)域做內(nèi)容生產(chǎn)的團(tuán)隊(duì)，都基本是這樣一種內(nèi)容生產(chǎn)模式。但我們的策劃?rùn)C(jī)制以及團(tuán)隊(duì)要如何才能可持續(xù)?
我們發(fā)現(xiàn)整個(gè)行業(yè)從最開始的相對(duì)野蠻，慢慢進(jìn)入了一個(gè)高速增長(zhǎng)期，又慢慢進(jìn)入了一個(gè)紅利過去、增長(zhǎng)相對(duì)平緩的時(shí)期。如何在這一過程中繼續(xù)保持增長(zhǎng)可能是大家目前的焦慮所在。
丁香醫(yī)生經(jīng)歷過了幾個(gè)不同時(shí)期，針對(duì)我們?cè)诓煌瑫r(shí)期里做出的策略調(diào)整，我來給大家做一些分享。
這里可能有一些選擇和策略調(diào)整是比較有領(lǐng)域特色的，或者說丁香醫(yī)生特色的，不見得所有團(tuán)隊(duì)都適用，但我依然希望接下來講的一些點(diǎn)能夠?qū)Υ蠹矣兴鶈l(fā)。
2014 年，我們?cè)谧铋_始引入了專家供給，在冷啟動(dòng)時(shí)期有了快速的增長(zhǎng)。醫(yī)療健康的領(lǐng)域里沒有太多能做專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的團(tuán)隊(duì)，而且那時(shí)謠言相對(duì)較多。我們首先把優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，通過外部供給的模式進(jìn)行了快速的生產(chǎn)，迅速填補(bǔ)市場(chǎng)空白。我們彌補(bǔ)的是專業(yè)群體和大眾之間的信息不對(duì)稱。
我們那時(shí)比較強(qiáng)調(diào)通過參考文獻(xiàn)、作者名片和專業(yè)背書建立信任感。從那個(gè)時(shí)候開始，我們所建立的整體機(jī)制一直保持到現(xiàn)在，這是我們的主體，沒有做大的調(diào)整。
我重點(diǎn)來講一下第二部分。冷啟動(dòng)之后，就開始找增長(zhǎng)引擎了。我們的選擇是什么?做辟謠。
我們?cè)诶鋯?dòng)后分析了一段時(shí)間的內(nèi)容數(shù)據(jù)，觀察到了用戶最強(qiáng)烈需求或者說反饋度最高的，就是辟謠類的內(nèi)容。
隨著內(nèi)容生產(chǎn)的量變多，真真假假的信息開始出現(xiàn)，大家會(huì)分辨不清什么樣內(nèi)容才是真正意義上正確的。
這一階段的很多選題基于我們看到了一個(gè)謠言，就會(huì)忍不住想做辟謠。而一旦我們能夠清楚地用通俗語(yǔ)言把辟謠的論據(jù)講清楚之后，我們的用戶非常樂意于把內(nèi)容分享出去。
我們后來總結(jié)這件事的時(shí)候，認(rèn)為它形成了一個(gè)比較好的社交貨幣。社交貨幣交換出去的是違背常人認(rèn)知的真相，能打破很多人的固有認(rèn)知，打破很多父母和長(zhǎng)輩留下來的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)認(rèn)知的沖擊非常強(qiáng)烈。
在讀者經(jīng)常性接觸我們的內(nèi)容之后，對(duì)這一類反認(rèn)知內(nèi)容的認(rèn)可度和喜愛度會(huì)有所提升。我們帶來的內(nèi)容沖擊的力度越大，它相應(yīng)的社交價(jià)值也更大。
比如我們?cè)谶^去經(jīng)常提起的，女生可以在經(jīng)期吃冰淇淋，感冒不是因?yàn)橹鴽觯泻芏嗯c健康相關(guān)的常識(shí)都是辟謠式的強(qiáng)反認(rèn)知性的內(nèi)容。
它背后所代表的傳播心理是：大家認(rèn)可我們的解釋，認(rèn)為很有說服力和可信度。同時(shí)會(huì)在掌握知識(shí)以后有一種優(yōu)越感：這是身邊的親朋好友可能不知道的，而我把這個(gè)知識(shí)告訴大家，分享到朋友圈里邊，是對(duì)別人有幫助的。
在那一段時(shí)間里，我們也有幸被騰訊官方任命為榮譽(yù)辟謠機(jī)構(gòu)，憑借著整個(gè)健康領(lǐng)域大量沖擊和非常不科學(xué)、不合理的謠言所在，我們的增長(zhǎng)一直比較穩(wěn)健。
在這里可以給大家分享一個(gè)小的升級(jí)。我剛才有講到，我們的團(tuán)隊(duì)比較強(qiáng)調(diào)內(nèi)容方法沉淀，所以辟謠類的內(nèi)容有一種升級(jí)的類型，即“合輯/清單”式的辟謠內(nèi)容。
如果深究這類內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)，它的數(shù)字不是隨機(jī)的，并不是我們正好有 15 條內(nèi)容就選擇了 15 個(gè)，所有確定在標(biāo)題里的數(shù)字都由我們?nèi)∩岷头椒ㄖ巍?/p>
一個(gè)內(nèi)容到底適合用 10 以下的數(shù)字還是 20 以上的數(shù)字，由團(tuán)隊(duì)內(nèi)部大量的數(shù)據(jù)和支持來確定，包括它的篇幅、結(jié)構(gòu)和編排技巧。而從辟謠的角度上來說，當(dāng)我們能提供大量合輯性的內(nèi)容，整篇內(nèi)容辟謠的價(jià)值感會(huì)得到進(jìn)一步加強(qiáng)和提升，它的沖擊力會(huì)有成倍的增長(zhǎng)。
2018 年，我們做了一篇 101 條辟謠的合集，使用了相對(duì)輕松的語(yǔ)言。在那樣一個(gè)情況下，我們也突破了自己原有內(nèi)容的數(shù)量上限30~40，做了一次極大的突破，得到的反饋還比較理想，引發(fā)了小的刷屏，大家紛紛把這篇內(nèi)容分享到家族群。
到了 2017 年，丁香醫(yī)生進(jìn)入增長(zhǎng)相對(duì)緩慢的增長(zhǎng)停滯期。我們對(duì)基本辟謠大類中的內(nèi)容已經(jīng)挖掘得比較多了，新信息的產(chǎn)出速度和頻率都有所放緩，老一波用戶對(duì)我們內(nèi)容的期待也就不僅僅局限于辟謠和簡(jiǎn)單的知識(shí)科普了，這時(shí)我們?cè)谙耄绾瓮黄飘?dāng)時(shí)的停滯，找到下一步增長(zhǎng)。
我們依然認(rèn)為有社交勢(shì)能的內(nèi)容一定有更強(qiáng)的增長(zhǎng)性。我們先前的話題已經(jīng)從醫(yī)學(xué)跳到了健康，有所擴(kuò)展，所以在原有的話題基礎(chǔ)上，我們又把健康話題擴(kuò)大到了生活話題和社會(huì)話題，不斷拓寬邊界。
對(duì)原有的內(nèi)容主心進(jìn)行擴(kuò)展，同時(shí)意味著涉及人群的擴(kuò)展：最開始可能僅僅是一些關(guān)心疾病和預(yù)防性的知識(shí)的群體，但當(dāng)我們擴(kuò)展到了生活，到了更大的社會(huì)話題之后，有很多本身對(duì)于疾病的關(guān)心度不高，但更關(guān)注社會(huì)話題的年輕人，是有機(jī)會(huì)被我們吸引到的。
同時(shí)，除了原有的科普編輯之外，我們也在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部配備采編人員，使得新聞能力更強(qiáng)的人員加入我們的團(tuán)隊(duì)。我們基本圍繞著《瘋傳》所提到的六個(gè)傳播原則去思考我們做的每一個(gè)內(nèi)容可以優(yōu)化的點(diǎn)在哪些。
從六原則里可以看到，內(nèi)容的實(shí)用價(jià)值和社交價(jià)值是我們?cè)揪妥龅帽容^充分、比較有優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容;健康這一方面的內(nèi)容有天然的優(yōu)勢(shì)，但如果要把它做好，需要團(tuán)隊(duì)中負(fù)責(zé)內(nèi)容策劃的同學(xué)對(duì)每一篇內(nèi)容的價(jià)值做進(jìn)一步提煉，能直奔重點(diǎn)地給到讀者價(jià)值。我們不會(huì)藏著掖著，更多的是使用羅列清單合集的方式去鞏固和加強(qiáng)它。
這里提到的社交價(jià)值，在既往的舊操作里我們處理得比較含糊，在對(duì)這一內(nèi)容有了新的思考之后，我們會(huì)強(qiáng)調(diào)在策劃階段明確這個(gè)內(nèi)容會(huì)有什么樣的人群A，傳播給什么樣的人群B。
這里所表達(dá)的社交價(jià)值一定和他個(gè)人所處的身份有關(guān)，比如她可能是一個(gè)母親，可能是一個(gè)妻子，她們看到之后的傳播心理和分享心理是不一樣的，我們后續(xù)也比之前的討論更清楚。
我們還會(huì)強(qiáng)調(diào)不同選題所代表的情緒，話題真正意義上的公開與否，以及我們是否能夠在講道理之外，通過調(diào)用故事的信息和細(xì)節(jié)更好地呈現(xiàn)它，這些都是我們慢慢在增長(zhǎng)重啟，也就是 2017 年末開始去摸索的一些原則，且把原則做到我們的內(nèi)容策劃里。
在這樣一輪團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的討論和對(duì)方法理解的調(diào)整之后，我們比較快地做出了一些比較有影響力的內(nèi)容，在這邊給大家做幾個(gè)展示，大家可能也比較熟悉。
例如，在比較重大的公共衛(wèi)生事件中，圍繞六原則，我們會(huì)很明確意識(shí)到應(yīng)該在這些話題上站出來發(fā)聲，且應(yīng)該發(fā)揮我們的內(nèi)容儲(chǔ)備的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，把內(nèi)容做透、做清楚，做出它最應(yīng)該有的價(jià)值——一方面是信息本身的價(jià)值，一方面也代表了我們整個(gè)品牌在所想展示的態(tài)度。
在這一過程中，我們希望能夠進(jìn)一步鞏固以往和大眾已經(jīng)建立起來的品牌信任。這幾篇報(bào)道都是當(dāng)時(shí)傳播面和觸達(dá)面比較有影響力的內(nèi)容，包括疫苗和權(quán)健事件都給我們帶來了比較好的社會(huì)反響，大家對(duì)于我們整個(gè)品牌和團(tuán)隊(duì)的認(rèn)可度很高，我們也覺得在做的事情越來越有價(jià)值，也會(huì)更堅(jiān)信地在這個(gè)領(lǐng)域里去深挖，繼續(xù)保持我們相應(yīng)的生產(chǎn)模式，也會(huì)繼續(xù)優(yōu)化不足的地方。
因此，對(duì)于突破增長(zhǎng)，我的理解是，要看在不同階段，讀者持續(xù)的、深度的需求是什么。而我們要去想，如何在能夠抓住勢(shì)能的情況下把價(jià)值發(fā)揮出來。
今年的疫情對(duì)全球來說都是重創(chuàng)和災(zāi)難，我們真的不是奔著要在疫情里做出什么樣的傳播來，但是我們第一時(shí)間想的就是在事情發(fā)生的時(shí)候，能夠給到用戶實(shí)打?qū)嵉膬r(jià)值是什么。
基于我們的團(tuán)隊(duì)里有大量公共衛(wèi)生專業(yè)、預(yù)防醫(yī)學(xué)專業(yè)，包括從疾控中心出來的同事，對(duì)這件事情本身有的專業(yè)度和敏感度支持了我們快速做出判斷：現(xiàn)在大眾處于恐慌狀態(tài)，他們需要的是進(jìn)展，需要的是實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)，需要的是和個(gè)人密切相關(guān)的當(dāng)?shù)氐囊咔榍闆r，需要的是所有防疫知識(shí)和對(duì)謠言的簡(jiǎn)單直白的回答。
而這些都是我們團(tuán)隊(duì)所擁有的能力，所以我們基本延續(xù)了和專家合作的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，延續(xù)了我們?cè)跓狳c(diǎn)事件中團(tuán)隊(duì)協(xié)作合作的機(jī)制，延續(xù)了在內(nèi)容操作中抓關(guān)鍵點(diǎn)的方法和支持，把內(nèi)容了做出來。
然后還有一個(gè)衍生開的話題，在我們整個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)的過程中，很多欄目的形式有比較大的轉(zhuǎn)變，但它內(nèi)核是一樣的。我認(rèn)為品牌自己的欄目?jī)?nèi)容有下一個(gè)可能性，可以衍生出相應(yīng)的品牌產(chǎn)品。
我們的健康日歷是一本實(shí)體日歷，源自于微信公眾號(hào)的一檔圖文欄目，它就是一種固定形式，但是對(duì)內(nèi)部的信息做了高度的簡(jiǎn)化和提煉，我們已經(jīng)持續(xù)生產(chǎn)了三本一個(gè)系列，它目前已經(jīng)是丁香醫(yī)生比較有代表性的內(nèi)容產(chǎn)品了。
再一個(gè)是丁香醫(yī)生抖音號(hào)里的短視頻內(nèi)容，它的核心也源起于健康日歷，是健康日歷的一句話科普，之后在形式上得到了豐富，變成了現(xiàn)在“老田來了”的情景式科普。
我覺得，在各個(gè)團(tuán)隊(duì)尋找新增長(zhǎng)時(shí)，都應(yīng)該有一個(gè)意識(shí)，要思考主要體現(xiàn)品牌心智的主打內(nèi)容中哪一些的持續(xù)性和增長(zhǎng)力比較強(qiáng)，進(jìn)而可以在新平臺(tái)或新的觸達(dá)用戶的圈子里去思考新的形式演繹。當(dāng)它們合并在一起的時(shí)候，會(huì)更有助于不同的用戶理解我們的品牌，使得品牌有一個(gè)相對(duì)更豐滿的形象。
最后，我們的一大優(yōu)勢(shì)是內(nèi)容團(tuán)隊(duì)在線下做了很多的內(nèi)容活動(dòng)，展會(huì)可以做三次、四次的曝光和互動(dòng)，使線上線下做好聯(lián)動(dòng)，有助于我們把品牌主張去打出去。
所以，綜合來說我們依然是在大的品牌化PGC的思路里去進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，只是要在不同階段繼續(xù)突破用戶，或者說繼續(xù)貫徹我們的品牌。關(guān)于倡導(dǎo)價(jià)值和信息，我們能做的東西還有很多。
