聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)見(jiàn)實(shí)(ID：jianshishijie)，作者：見(jiàn)實(shí)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
6 月 6 日，見(jiàn)實(shí)私域云大會(huì)上，超級(jí)導(dǎo)購(gòu)CEO李治銀在最開(kāi)始公布了一組數(shù)據(jù)，其中最亮眼的是導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)提升運(yùn)營(yíng)技巧可以將社群轉(zhuǎn)化率平均提升8%，甚至有的導(dǎo)購(gòu)做到了15%，這是傳統(tǒng)線下零售遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到的。
如何實(shí)現(xiàn)這樣的數(shù)據(jù)?他重點(diǎn)分享了團(tuán)隊(duì)用實(shí)戰(zhàn)數(shù)據(jù)總結(jié)出的“導(dǎo)購(gòu)私域KOC模型”和“私域能量公式”。
在超級(jí)導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)工具支持下，按照“導(dǎo)購(gòu)私域KOC模型”，企業(yè)可以把導(dǎo)購(gòu)培養(yǎng)成有品牌人格化的超級(jí)導(dǎo)購(gòu)，通過(guò)專業(yè)干貨內(nèi)容觸達(dá)目標(biāo)人群為私域造勢(shì)，與用戶建立朋友般的信任關(guān)系，并將部分私域用戶轉(zhuǎn)化為超級(jí)用戶。
超級(jí)用戶通過(guò)真實(shí)體驗(yàn)后的買(mǎi)家秀方式打造干貨運(yùn)營(yíng)體系，去觸達(dá)到更多潛在用戶，繼續(xù)為品牌經(jīng)營(yíng)提供內(nèi)容支撐。
在實(shí)戰(zhàn)中，企業(yè)可以從“私域能量公式”的 6 個(gè)關(guān)鍵要素入手，有效提升私域業(yè)績(jī)。比如，用導(dǎo)購(gòu)管理驅(qū)動(dòng)公式可以激活導(dǎo)購(gòu)群體的參與動(dòng)機(jī)問(wèn)題，用私域內(nèi)容種草公式產(chǎn)出導(dǎo)購(gòu)客群喜愛(ài)傳播的內(nèi)容，通過(guò)直播、社群和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等場(chǎng)景公式解決其轉(zhuǎn)化率問(wèn)題。等等等等。
或許本篇文章可以幫助你了解零售行業(yè)如何做好企業(yè)的私域流量。對(duì)了，本文是 6 月 6 日私域流量大會(huì)嘉賓分享實(shí)錄的第 1 篇，PPT合集也開(kāi)放下載了。更多嘉賓的分享內(nèi)容和視頻都在加速整理ing，近期都將在見(jiàn)實(shí)公眾號(hào)持續(xù)發(fā)布。
以下是李治銀的分享實(shí)錄整理：
首先，超級(jí)導(dǎo)購(gòu)切入私域流量的視角可能跟別人不太一樣，我們關(guān)注的是零售企業(yè)中能夠承載私域流量的群體--導(dǎo)購(gòu)群體。
傳統(tǒng)線下零售的導(dǎo)購(gòu)都在店里等待客人上門(mén)，但自疫情爆發(fā)以來(lái)，每一個(gè)企業(yè)家或管理者都在思考一個(gè)問(wèn)題：如果門(mén)店不能開(kāi)門(mén)，或者開(kāi)門(mén)以后客流量過(guò)低，生意該如何繼續(xù)做下去?
這些年我們發(fā)現(xiàn)，在零售企業(yè)中，導(dǎo)購(gòu)群體是承載私域流量的重要載體。即使是疫情等不可抗因素之下，每個(gè)導(dǎo)購(gòu)仍可以將可觸達(dá)的流量資源聚合起來(lái)并經(jīng)營(yíng)下去，而不是在線下門(mén)店中被動(dòng)等待客人上門(mén)。因此，我們開(kāi)啟了基于導(dǎo)購(gòu)群體進(jìn)行全域營(yíng)銷(xiāo)的新商業(yè)模式，能夠?qū)⒘髁拷?jīng)營(yíng)得像朋友一樣。
一、先同步一組的實(shí)戰(zhàn)數(shù)據(jù)
或許有人會(huì)質(zhì)疑導(dǎo)購(gòu)群體是否有辦法經(jīng)營(yíng)好私域流量?能經(jīng)營(yíng)成為什么樣的狀況?大概過(guò)程是什么樣的?
這里可以用一組實(shí)戰(zhàn)得出的數(shù)據(jù)為這些問(wèn)題提供答案：
第一個(gè)數(shù)據(jù)：通過(guò)高質(zhì)量的內(nèi)容分享觸達(dá)，導(dǎo)購(gòu)的人脈最高可觸達(dá)到六度。
第二個(gè)數(shù)據(jù)：基于導(dǎo)購(gòu)關(guān)系的簡(jiǎn)單老帶新(非規(guī)模化裂變活動(dòng))，平均每 5 個(gè)老客戶就能帶來(lái) 1 個(gè)新粉絲。
第三個(gè)數(shù)據(jù)：優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)在團(tuán)隊(duì)支持配合下，可自主運(yùn)營(yíng) 5 個(gè)群，觸達(dá)近千人。而且我們發(fā)現(xiàn)每個(gè)導(dǎo)購(gòu)的最佳經(jīng)營(yíng)規(guī)模是 1000 人，超過(guò)這個(gè)上限就做不過(guò)來(lái)了。
第四個(gè)數(shù)據(jù)：導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)提升運(yùn)營(yíng)技巧可以將社群轉(zhuǎn)化率平均提升8%，甚至有的導(dǎo)購(gòu)做到了15%，這是傳統(tǒng)線下零售遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到的。
擁有全域經(jīng)營(yíng)私域流量能力的導(dǎo)購(gòu)，我們稱之為“超級(jí)導(dǎo)購(gòu)”。
二、超級(jí)導(dǎo)購(gòu)總結(jié)出的模型和公式
如何實(shí)現(xiàn)以上數(shù)據(jù)?我們總結(jié)出了一套模型：
超級(jí)導(dǎo)購(gòu)+超級(jí)用戶=打造私域KOC
我們的系統(tǒng)可以幫助導(dǎo)購(gòu)實(shí)現(xiàn)品牌人格化，將其訓(xùn)練成超級(jí)導(dǎo)購(gòu)，并把干貨內(nèi)容分享給私域用戶為私域造勢(shì)，目的是與客戶建立信任感和溫度鏈接，從而將一部分私域用戶轉(zhuǎn)化成超級(jí)用戶。超級(jí)用戶將真實(shí)體驗(yàn)通過(guò)買(mǎi)家秀的方式打造干貨運(yùn)營(yíng)體系，去觸達(dá)到更多潛在用戶，繼續(xù)為品牌經(jīng)營(yíng)提供內(nèi)容支撐。
因此，超級(jí)導(dǎo)購(gòu)加超級(jí)用戶可以打造出企業(yè)所在領(lǐng)域的KOC，挖掘出更多超級(jí)用戶，增強(qiáng)超級(jí)用戶粘性，擴(kuò)大超級(jí)用戶影響力。
具體如何操作?我們總結(jié)了另外一個(gè)公式：
(導(dǎo)購(gòu)客群資產(chǎn)數(shù)*營(yíng)銷(xiāo)傳遞率)*場(chǎng)景轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)=私域業(yè)績(jī)
在這個(gè)公式中有六個(gè)非常重要的要素：
第一個(gè)要素：導(dǎo)購(gòu)客群資產(chǎn)數(shù)，是指導(dǎo)購(gòu)所擁有的客戶數(shù)量，首先要解決導(dǎo)購(gòu)的驅(qū)動(dòng)問(wèn)題，也就是導(dǎo)購(gòu)為什么愿意去積累自己的客戶。歸納為公式：
導(dǎo)購(gòu)管理驅(qū)動(dòng)=動(dòng)機(jī)+指令+觸發(fā)器
導(dǎo)購(gòu)群體有以下幾個(gè)特點(diǎn)：人員規(guī)模龐大、學(xué)歷程度相對(duì)不高、流動(dòng)性大、整個(gè)組織體系處于底層位置。因此，可以通過(guò)斯坦福說(shuō)服力科技實(shí)驗(yàn)室給出的福格行為驅(qū)動(dòng)模型來(lái)解決他們的動(dòng)機(jī)問(wèn)題。
當(dāng)導(dǎo)購(gòu)導(dǎo)購(gòu)按照指令完成一個(gè)精準(zhǔn)動(dòng)作后，他們可以在我們的“草動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”系統(tǒng)中得到即時(shí)激勵(lì)，最后通過(guò)系統(tǒng)消息將把他們觸發(fā)起來(lái)。動(dòng)機(jī)、指令和觸發(fā)器，是我們這些年能快速將全國(guó)各地的導(dǎo)購(gòu)調(diào)動(dòng)起來(lái)的 3 個(gè)關(guān)鍵要素。
第二個(gè)要素：營(yíng)銷(xiāo)的傳遞率，是指觸達(dá)率。其核心在于導(dǎo)購(gòu)用什么樣的工具和內(nèi)容才能去觸達(dá)他的所有客戶資產(chǎn)，也就是裂變分銷(xiāo)的效果。歸納為公式：
裂變分銷(xiāo)效果=導(dǎo)購(gòu)人群資產(chǎn)*超級(jí)用戶轉(zhuǎn)化率*吸粉率*成交率
導(dǎo)購(gòu)基于“草動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)小程序”服務(wù)老客拉新客提升個(gè)人生意，以門(mén)店導(dǎo)購(gòu) 4 人為例，每人微信觸達(dá) 1000 會(huì)員，整個(gè)門(mén)店就有 4000 人的客戶基數(shù)。通過(guò)信任背書(shū)和簡(jiǎn)單的話術(shù)引導(dǎo)，發(fā)展超級(jí)用戶成為兼職導(dǎo)購(gòu)/分銷(xiāo)，超級(jí)用戶的轉(zhuǎn)化率(超級(jí)用戶轉(zhuǎn)化率=超級(jí)用戶人數(shù)/導(dǎo)購(gòu)人群資產(chǎn)*100%)通常為20%，也就是說(shuō)每個(gè)門(mén)店有 800 個(gè)超級(jí)用戶。
通過(guò)引導(dǎo)新人進(jìn)群和定向推薦等形式，超級(jí)用戶帶來(lái)新粉絲，每五個(gè)客戶中，就有一個(gè)客戶愿意轉(zhuǎn)發(fā)，其中10%的頭部客戶可以帶來(lái) 10 個(gè)以上精準(zhǔn)粉絲，結(jié)合過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)， 800 個(gè)超級(jí)用戶可以吸引 1520 個(gè)新粉絲，將近200%的吸粉率(吸粉率=新粉絲人數(shù)/超級(jí)用戶人數(shù)*100%)。最后，從吸引精準(zhǔn)粉絲到獲得客戶，轉(zhuǎn)化率(成交率=成單數(shù)/新粉絲人數(shù)*100%)通常為15%。
其核心問(wèn)題在于導(dǎo)購(gòu)能否將超級(jí)用戶挖掘出來(lái)，并形成流量的聚合和轉(zhuǎn)化。
第三個(gè)要素：內(nèi)容種草，如何通過(guò)內(nèi)容方便導(dǎo)購(gòu)運(yùn)營(yíng)，并贏得導(dǎo)購(gòu)客群的喜歡和傳播。歸納公式為：
私域內(nèi)容種草=導(dǎo)購(gòu)IP矩陣+種草內(nèi)容+口碑反饋+私域造勢(shì)
在近三個(gè)月以來(lái)與客戶的合作中，我們將內(nèi)容種草的過(guò)程分三周進(jìn)行：
第一周，針對(duì)所有可觸達(dá)的流量人群做一個(gè)誘點(diǎn)動(dòng)作，比如生活場(chǎng)景內(nèi)容、干貨內(nèi)容、熱點(diǎn)事件等;
第二周，重點(diǎn)做預(yù)熱造勢(shì)和口碑助陣，通過(guò)這種方式將前期做轉(zhuǎn)化過(guò)程中的氛圍調(diào)動(dòng)起來(lái);
第三周，做精準(zhǔn)推薦，并且在前期營(yíng)造的氛圍中出單。
這是我們?cè)诟蟛糠挚蛻艉献鬟^(guò)程中，做朋友圈內(nèi)容種草的基本劇本，大家可以參考這種節(jié)奏。
另外，實(shí)現(xiàn)前面幾個(gè)動(dòng)作以后，就到了場(chǎng)景轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，其中包括：直播、社群、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)轉(zhuǎn)化場(chǎng)景。
第四個(gè)要素：直播轉(zhuǎn)化率。歸納公式為：
直播GMV=流量*直播轉(zhuǎn)化率*復(fù)購(gòu)率*客單價(jià)
如圖所示，整個(gè)直播的鏈路：
第一，導(dǎo)購(gòu)要為直播預(yù)熱造勢(shì);
第二，導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)發(fā)直播主推款鏈接，助力爆款打造;
第三，導(dǎo)購(gòu)與邀約客戶全程互動(dòng)、有針對(duì)性地回復(fù)客戶問(wèn)題;
第四，觀眾交替時(shí)期，導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)客戶瀏覽軌跡精準(zhǔn)推薦商品、推送優(yōu)惠券等助推銷(xiāo)售;
第五，直播后導(dǎo)購(gòu)持續(xù)提供售后服務(wù)，收集客戶反饋。
其中有一點(diǎn)非常重要，就是如何用即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)調(diào)動(dòng)好導(dǎo)購(gòu)的積極性。因此，一定要讓導(dǎo)購(gòu)在每一場(chǎng)直播中的交易情況立馬體現(xiàn)出來(lái)，通過(guò)草動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，將導(dǎo)購(gòu)引流來(lái)的客戶業(yè)績(jī)和提成金額直接掛鉤并實(shí)時(shí)到賬。
通過(guò)這樣的激勵(lì)，充分調(diào)動(dòng)導(dǎo)購(gòu)積極性，讓線上直播與線下導(dǎo)購(gòu)工作銜接起來(lái)。導(dǎo)購(gòu)為線上直播引流，線上直播又為導(dǎo)購(gòu)提供到店和轉(zhuǎn)化。我們的客戶，九牧王，通過(guò)這樣的導(dǎo)購(gòu)綁定關(guān)系，完成了一場(chǎng)觀看人數(shù)達(dá)到 10 萬(wàn)人的直播，第一場(chǎng)直播業(yè)績(jī)就很快超過(guò)了 100 萬(wàn)。
第五個(gè)要素：社群轉(zhuǎn)化率。歸納公式為：
社群業(yè)績(jī)=社群?jiǎn)?dòng)量*激活率*轉(zhuǎn)介率*轉(zhuǎn)化率
社群的業(yè)績(jī)?cè)趺大w現(xiàn)?首先是社群的啟動(dòng)量，目前每個(gè)導(dǎo)購(gòu)運(yùn)營(yíng) 5 個(gè) 200 人社群屬于最佳狀態(tài)，整個(gè)社群?jiǎn)?dòng)和激活后會(huì)觸發(fā)用戶的轉(zhuǎn)介紹，尤其是超級(jí)用戶的轉(zhuǎn)介紹，最后形成轉(zhuǎn)化。
在這個(gè)過(guò)程中要解決三個(gè)問(wèn)題：
第一，導(dǎo)購(gòu)如何與品牌總部形成上下聯(lián)動(dòng)來(lái)管理好各自的社群，維護(hù)好保持社群活躍。
第二，在合適的頻率和精準(zhǔn)的內(nèi)容之下，超級(jí)用戶如果能發(fā)揮好意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用并幫助導(dǎo)購(gòu)維持社群活躍，就能激活更多用戶。
第三，鼓勵(lì)社群成員參與社群的共建，讓每個(gè)人都將自己的需求反饋到社群里，把社群真正的盤(pán)活。這些是做社群過(guò)程中的一些基本動(dòng)作。
第六個(gè)要素：精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)化率。歸納公式為：
精準(zhǔn)推薦成功率=(溫度+信任)*鏈接頻次+需求匹配度
精準(zhǔn)推薦過(guò)程中存在一個(gè)鏈路：
當(dāng)導(dǎo)購(gòu)跟客戶互加好友以后，需要跟每一個(gè)客戶保持日常的互動(dòng)，做到熟悉每一個(gè)客戶，通過(guò)系統(tǒng)自動(dòng)彈出的一些優(yōu)惠、生日福利、節(jié)日祝福等內(nèi)容跟客戶保持有溫度的鏈接，進(jìn)而讓客戶對(duì)導(dǎo)購(gòu)形成信任感。
同時(shí)，導(dǎo)購(gòu)人員可以看到每個(gè)客戶的商品瀏覽路徑和瀏覽時(shí)長(zhǎng)，根據(jù)這個(gè)判斷客戶的需求和購(gòu)買(mǎi)意向，進(jìn)而給客戶精準(zhǔn)匹配其需求的商品。再結(jié)合一些定向送券，組合券，幫助導(dǎo)購(gòu)人員實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推薦，促單時(shí)做到一擊即中。
三、改變傳統(tǒng)零售的認(rèn)知格局
最后，要真正做好超級(jí)導(dǎo)購(gòu)模式，還有一個(gè)要點(diǎn)，就是要改變對(duì)傳統(tǒng)思想對(duì)零售的整體認(rèn)知模式和格局。
以前，在傳統(tǒng)零售經(jīng)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中，所有導(dǎo)購(gòu)只是執(zhí)行總部下達(dá)的各種任務(wù)和命令。而今天在整個(gè)私域流量運(yùn)營(yíng)中，最大的變化是總部和導(dǎo)購(gòu)的角色完全顛倒過(guò)來(lái)了。
總部成為了支持部門(mén)，完全以一線導(dǎo)購(gòu)群體為核心，讓能聽(tīng)到炮火的導(dǎo)購(gòu)群體直接做決定，后方的總部直接為他們資源和支持，最終形成一個(gè)完整的循環(huán)。
因此，總部可以隨時(shí)掌握一線的狀況并作出精準(zhǔn)的判斷，總部下發(fā)的命令也可以得到很好的執(zhí)行，從而形成自己的運(yùn)營(yíng)核心能力，去提升企業(yè)零售運(yùn)營(yíng)的效率和業(yè)績(jī)，通過(guò)私域流量的運(yùn)營(yíng)為企業(yè)帶來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
