聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 新榜（ID:newrankcn），作者:DX，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
距離淘寶進(jìn)軍內(nèi)容賽道，已經(jīng)過去了將近半年時(shí)間。
打開手機(jī)淘寶，就可以發(fā)現(xiàn)頁面左下方這個(gè)帶有“逛逛”二字的小人。逛逛是淘寶開始做內(nèi)容的一個(gè)標(biāo)志型板塊:在這個(gè)板塊中，不少博主都在以內(nèi)容創(chuàng)作的方式分享好物。
在前兩天剛剛結(jié)束的天貓雙11內(nèi)容生態(tài)啟動(dòng)大會(huì)上，淘寶內(nèi)容生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理魏萌（花名:千城）提到，今年四月份至今，逛逛的內(nèi)容創(chuàng)作者規(guī)模翻了14倍，通過逛逛發(fā)布內(nèi)容的普通用戶也在同期增長(zhǎng)。
魏萌在采訪中透露，逛逛目前的專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者總量已經(jīng)達(dá)到了“大幾十萬”。
在今年4月份新榜發(fā)布的文章中，逛逛博主“野爺yoki”提到，她在發(fā)布了上海時(shí)裝周等內(nèi)容后，一周內(nèi)漲粉2-3萬，達(dá)到了前所未有的粉絲增速。
逛逛對(duì)于創(chuàng)造者來說到底是一個(gè)什么樣的平臺(tái)?它為創(chuàng)作者提供了哪些扶持?如何在逛逛上獲取更多的流量?帶著這些問題，我們和魏萌以及淘寶內(nèi)容生態(tài)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人訊飛展開了一場(chǎng)談話。
“2個(gè)超頭部博主，不如100個(gè)次超頭部博主”
淘寶內(nèi)容生態(tài)正在發(fā)生蛻變。
“我們追求的機(jī)制是:有高收益的（內(nèi)容創(chuàng)作者）不是直接引導(dǎo)成交最多的人，而是對(duì)用戶價(jià)值有貢獻(xiàn)的人。”訊飛說。
對(duì)用戶價(jià)值有貢獻(xiàn)，就是與消費(fèi)者之間進(jìn)行有效的互動(dòng)，內(nèi)容做到高曝光、高流量。
訊飛將這稱為“驅(qū)動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)作的巨大改革”，因?yàn)閮?nèi)容創(chuàng)作者的收益將與商品買賣脫節(jié)，“（平臺(tái)）每個(gè)月發(fā)出的千萬級(jí)傭金將被發(fā)送給真正做內(nèi)容的人。”
大會(huì)上，訊飛公布了全新的內(nèi)容創(chuàng)造者分層體系——?jiǎng)?chuàng)作者們將被分成五級(jí)，從G1到G5，其中G5為最高級(jí)別。層級(jí)越高，創(chuàng)作者所能獲得的流量曝光、商單推薦、品牌合作的機(jī)會(huì)就越大。
訊飛為創(chuàng)作者列出了幾大升級(jí)關(guān)鍵詞:
1.生產(chǎn)力，即創(chuàng)作者主動(dòng)發(fā)布內(nèi)容的頻率和內(nèi)容生產(chǎn)意愿。
2.內(nèi)容力，即創(chuàng)作內(nèi)容是否能夠吸引消費(fèi)者，消費(fèi)者在內(nèi)容上的停留時(shí)長(zhǎng)等。
3.粉絲力，即受眾在閱讀或觀看創(chuàng)作者內(nèi)容后的轉(zhuǎn)粉率。
4.領(lǐng)域力，即創(chuàng)作者在某個(gè)領(lǐng)域做深耕的能力。
5.種草力，在前四項(xiàng)都做得不錯(cuò)的情況下，創(chuàng)作者的種草力也會(huì)有所提升。
為什么薇婭這樣的頭部主播會(huì)如此受品牌追捧?訊飛說:“本質(zhì)就是她的品牌種草力達(dá)到了一個(gè)極致的高度。”
不過魏萌也談到，超頭部主播存在不可復(fù)制性。淘寶在過去一段時(shí)間里，做過不同內(nèi)容方向的嘗試。前期發(fā)展比較快的是直播，而直播走的是短平快的打法，這種打法能夠進(jìn)行快速的流量聚集，誕生超頭部博主。
但淘寶的逛逛并非帶有這樣的強(qiáng)營(yíng)銷屬性，“我們的期望是，與其今天出兩個(gè)超頭（部博主），不如出一百個(gè)次超頭(部博主)。他們具有一定的影響力，但并不是形成壟斷效應(yīng)的角色。”
當(dāng)下的逛逛更期望創(chuàng)作者們做泛生活領(lǐng)域方式的種草，譬如分享Vlog或是商品購(gòu)買體驗(yàn)。平臺(tái)也會(huì)對(duì)非常偏離美好生活方式的內(nèi)容做生態(tài)限制，因?yàn)檫@并非是平臺(tái)助推的方向。
逛逛也有“入駐不到半年就能接到商單，粉絲超30萬”的素人博主案例，可以看出，逛逛誕生了一批內(nèi)容創(chuàng)作者，且他們的收益正在逐漸地增加。在原來的淘寶iFashion界面，達(dá)人缺少上新的渠道，如今的服飾賣家則能夠在逛逛獲取十幾倍的流量增長(zhǎng)。
據(jù)自媒體SocialMarketing的推文，逛逛博主“仙梨是個(gè)手作娘”（下稱“仙梨”）曾說過，逛逛是基于真實(shí)消費(fèi)形成的生活分享平臺(tái)，“消費(fèi)本身就是信任”。
至今，“仙梨”已經(jīng)擁有了4.3萬的逛逛粉絲，她在最受歡迎的一條推文中拍攝了一件襯衫搭配不同服裝的效果，這條推文累積獲贊4.2萬次，粉絲們?cè)谝曨l下紛紛留言“太好看了”“又碰上仙女更新”。
轉(zhuǎn)化率提升100%，品牌怎么在逛逛上做營(yíng)銷?
內(nèi)容生產(chǎn)的一端連著創(chuàng)作者，另一端則連著商家。魏萌發(fā)現(xiàn)，商家的內(nèi)容種草實(shí)力不容小覷，在過去的雙11和618活動(dòng)中，他們的商品轉(zhuǎn)化率提升了100%。
截至目前，蘭蔻、圣羅蘭等大牌均已入駐逛逛，并且粉絲量級(jí)都在千萬以上。
訊飛談到，頭部品牌對(duì)淘系運(yùn)營(yíng)比較敏銳，會(huì)去優(yōu)先組織設(shè)計(jì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。而且它們?cè)诠涔渖线M(jìn)行的投放基本上都是年度新品，譬如華為的P50Pro手機(jī)和歐萊雅的美白產(chǎn)品。
今年8月，歐萊雅在逛逛上首發(fā)了一款年度新品:歐萊雅注白瓶。在訊飛和歐萊雅團(tuán)隊(duì)商談的過程中，對(duì)方表示，現(xiàn)在歐萊雅所有的內(nèi)容都優(yōu)先淘寶發(fā)布，因?yàn)樘詫氂姓w數(shù)據(jù)的閉環(huán)，他們能夠明顯看到淘寶的投放讓全域品牌營(yíng)銷的效果都有所提升。
對(duì)于中小型商家而言，逛逛會(huì)通過平臺(tái)推薦單店的方式來進(jìn)行激勵(lì)。
魏萌聊道:“其實(shí)我們并不是說給得起錢的人，他/她的商品才值得被寫。可能這個(gè)商品本身就是好商品，商家也是好商家，那么平臺(tái)會(huì)有補(bǔ)貼和獎(jiǎng)勵(lì)金計(jì)劃來給商家提供免費(fèi)的內(nèi)容型支持。”
訊飛在采訪中舉了一個(gè)例子:永璞咖啡在入駐初期只投入了很少的費(fèi)用，卻獲得了百萬級(jí)的曝光。
今年6月初，逛逛為永璞定制了一個(gè)名為“我的夏日續(xù)命冰咖啡”的話題。話題上線短短一周時(shí)間，就精準(zhǔn)觸達(dá)了300萬小眾咖啡愛好者。截至目前，該逛逛話題下累計(jì)發(fā)布了7794篇內(nèi)容，共獲得4.4萬次瀏覽，其中數(shù)據(jù)最好的一條視頻達(dá)到了51萬的播放量。
在挑選合適的達(dá)人進(jìn)行廣告投放這一方面，逛逛會(huì)給到商家一些具體的數(shù)據(jù):粉絲數(shù)、種草率、商業(yè)化能力指數(shù)等，商家可以結(jié)合這些數(shù)據(jù)和達(dá)人們的商單報(bào)價(jià)來進(jìn)行選取。商家也能夠在后臺(tái)的“生意參謀”界面看到當(dāng)日成交轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)并且追蹤投放內(nèi)容。
預(yù)熱雙11，提供千萬量級(jí)流量曝光
在距離雙11還有大約兩個(gè)月的這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，魏萌也在這次大會(huì)上公布了逛逛針對(duì)雙11的新玩法:淘寶逛逛將在雙11期間推出“種草期”。種草期設(shè)置在雙11開始前的一個(gè)月，從10月1日開始，一直到10月20日。
什么是種草期?魏萌表示，在雙11開始前，消費(fèi)者對(duì)“種草”有著發(fā)現(xiàn)性的強(qiáng)需求。例如，雙11到底囤什么?什么東西最劃算?是否可以在雙11期間嘗試購(gòu)買小眾品類的商品?
同時(shí)，一些消費(fèi)者也會(huì)希望在購(gòu)買前看到真實(shí)購(gòu)物分享或商品的視頻化呈現(xiàn)（如服裝的上身效果等）。
據(jù)介紹，在種草期期間，淘寶的所有平臺(tái)資源都會(huì)免費(fèi)傾斜至內(nèi)容種草，用戶的購(gòu)物車界面也會(huì)出現(xiàn)一個(gè)“查看雙11種草內(nèi)容”的標(biāo)識(shí)。
逛逛為雙11提供了五個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作方向，分別是消費(fèi)者真實(shí)分享、達(dá)人技能分享、雙11自制欄目、雙11購(gòu)物攻略和泛娛樂種草。
其中，達(dá)人技能分享指的是專業(yè)評(píng)測(cè)、知識(shí)分享一類的內(nèi)容，雙11自制欄目是紅人商家訪談、歷年雙11回憶錄等，最后的泛娛樂種草則涵蓋了明星同款商品和平臺(tái)推介的有趣內(nèi)容。
據(jù)了解，今年的淘寶逛逛將聚焦雙11開展“聚光100”大賽，即為期35天的晉級(jí)賽，去尋找100位能夠代表逛逛內(nèi)容方向的雙11推薦官。賽事分為預(yù)選和決賽，賽道則分野在五個(gè)領(lǐng)域。在比賽中表現(xiàn)優(yōu)異的成員，將獲得千萬量級(jí)流量曝光以及10萬元的獎(jiǎng)金。
雙11種草期結(jié)束后，官方評(píng)選出的“百大種草團(tuán)”還將在雙12、年貨節(jié)期間，優(yōu)先與大品牌商家進(jìn)行合作。
魏萌聊到，在內(nèi)容場(chǎng)域，不能只看當(dāng)天的貨品成交率，因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者會(huì)看了內(nèi)容以后加購(gòu)商品到購(gòu)物車，過一段時(shí)間再來購(gòu)買。“所以我們今天會(huì)拿15天的成交指數(shù)來衡量?jī)?nèi)容的種草力和價(jià)值。”
因此，提前一個(gè)月設(shè)置種草期也能夠幫助商家做內(nèi)容營(yíng)銷，提前引流。今年的雙11有兩波預(yù)售期，在第一波結(jié)束后，內(nèi)容種草又能夠?yàn)橄乱徊A(yù)熱。
從開始試水，到今年4月份提出“在雙11前打造百位年收入100萬的淘寶逛逛達(dá)人”，再到如今的雙11全新玩法，逛逛經(jīng)歷了數(shù)次修正。
據(jù)魏萌介紹，在逛逛推出的第一個(gè)階段，團(tuán)隊(duì)主要專注打磨產(chǎn)品本身，今年6月前，逛逛沒有做任何用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)，都在做最小閉環(huán)的驗(yàn)證，包括創(chuàng)作者的創(chuàng)作方向引導(dǎo)、前臺(tái)產(chǎn)品的研究等。
以今年618為起點(diǎn)，逛逛開始舉辦一些日常主題性的活動(dòng)，比如話題運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)造者參與引導(dǎo)、定向用戶拉新等。這個(gè)階段，逛逛以To B側(cè)的用戶為核心，關(guān)注平臺(tái)與合作伙伴的共同成長(zhǎng)。
逛逛主打內(nèi)容種草，又區(qū)別于其他內(nèi)容平臺(tái)。魏萌說，逛逛的競(jìng)爭(zhēng)力可以用四個(gè)字概括:最短鏈路。
“商家可以在全域各個(gè)場(chǎng)景玩內(nèi)容營(yíng)銷，但逛逛是唯一一個(gè)能夠?qū)崿F(xiàn)從種草到最后數(shù)據(jù)的閉環(huán)（的場(chǎng)景）。逛逛的ROI極度可視化，這個(gè)是我們最大的優(yōu)勢(shì)，就是To B、To C側(cè)的最短鏈路。”
