- 私域運營的三大誤區(qū)：
- “沒有效率的增長，不是慢性自殺
- 寫在最后：
聲明：本文來自于微信公眾號 私域運營指南(ID：newrankco)，作者：焦逸夢，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
說起私域流量的好處，恐怕絕大多數(shù)人都能張口就來：
“私域流量是可以反復(fù)利用的，可任意時間、任意頻次，直接觸達。”
“私域流量‘是一次努力，終身免費’。”
“私域流量可以小博大，賺取高額利潤。”
等等，私域流量確實有一些優(yōu)勢，但如上說法是不是把私域流量當(dāng)神丹妙藥了?
一個新銳消費品牌的操盤人，在運作了幾個月的私域流量后，卻畫風(fēng)突變，宣稱： 2020 年集中力量回歸天貓!私域流量作為補充渠道。
長期研究私域運營與公域營銷的私域運營指南(ID：newrankco)認為，風(fēng)口之上，私域流量難免會被過度解讀，確實有不少新興品牌靠私域流量崛起了，但真相是要想把私域流量做起來也并非易事，并且，私域的運營也離不開公域。
(私域流量和營銷的百度指數(shù)對比)
私域運營的三大誤區(qū)：
一窩蜂涌進來做私域流量的商家，其中有很多人都并不真正理解私域流量是什么，所以很容易踩坑。
1、盲目跟風(fēng)，把私域流量當(dāng)“神丹妙藥”
讓我們先回到開頭那個做了一段時間私域流量后，又回到天貓的主人公身上。
這個案例來源于微信公眾號“倪叔的思考暗時間”，主人公簡稱剛哥，剛哥操盤了一個新興的消費品牌，但一個新品牌想快速跑出來并不容易，特別是像在傳統(tǒng)大商場和淘寶天貓這種成熟體系中，于是剛哥在過去兩年一直奔走在新興的流量渠道。
比如，剛哥也搭建了自己的私域流量，很多一線人員也都背上了拉人的指標，盡可能地將認可產(chǎn)品的用戶加入微信里，加入購物群里，但幾個月運作下來，也發(fā)現(xiàn)了不少問題：
1)真正會認可品牌并留存活躍下來的用戶基數(shù)很少;
2)在這批用戶身上，確實可以做到更高的銷售利潤，但結(jié)合私域的搭建和維護成本，這一數(shù)值并不喜人;
3)靠私域獲得的銷售體量并不大，完全無法支撐全年的業(yè)績目標;
正因如此，剛哥決定回歸天貓。
由此也證實了，私域流量并非神丹妙藥，其一，私域流量也是需要投入大量財力和精力，開發(fā)小程序、買工具要花錢，建微信群請專人維護要花錢;其二，可能并不是所有品類、所有企業(yè)都適合做私域運營。
剛哥自己也反思到：“和完美日記這樣的、本身就是為了社群等私域場景設(shè)計的網(wǎng)紅品牌相比，我自己的品牌無論是品類特性、產(chǎn)品定位，還是對線下市場的依賴程度都和完美日記有著本質(zhì)區(qū)別。基因不同、模式不同，很難要求團隊取得相同的佳績。”
(粉絲在新榜社群里討論)
不是所有行業(yè)都適合做私域，做私域運營的投入產(chǎn)出比，你算得過來嗎?
前段時間，一個粉絲問了一個問題，客單價40- 50 元的產(chǎn)品有沒有私域做成功的?
她有從電商平臺來的精準流量，但擔(dān)心客單價過低，無法覆蓋私域的人工成本。筆者認為，她的擔(dān)心不無道理，對一個普通商家來說，投入產(chǎn)出比的確很重要，不得不精打細算。
而結(jié)合私域運營指南(ID：newrankco)過往采訪的私域做得比較成功的案例來看，高客單、高頻次的產(chǎn)品恰恰比較適合做私域。
私域業(yè)績高達總營收70%的一家古裝攝影文化品牌盤子女人坊，它就擁有一個 600 人的電商銷售團隊，當(dāng)然它的客單價也較高，線上平均客單價高于 2000 元，而實際進店的顧客客單價多能達到 6000 元以上。而一個在去年 10 月剛在盤子女人坊拍完古裝照的朋友，最近告訴筆者她又要拍一次了。
另一個主做半永久紋眉的品牌蜜斯，團隊雖然只有幾個人，但僅憑 2 個個人微信號、沒花一分錢做廣告，將復(fù)購率做到了80%，它的客單價也在3000- 4000 元左右。而紋眉其實1- 2 年才會做一次，是個天然低頻的產(chǎn)品，但蜜斯還加了其他產(chǎn)品線，如美甲、美瞳線等產(chǎn)品，來提高購買頻次。
即便還有些品類如生鮮等，客單價雖然沒那么高，但有著精準獲客的能力和十足的供應(yīng)鏈議價優(yōu)勢，所以，做私域也有機會。
所以， 360 行不同行業(yè)不同品類，商業(yè)模型、客單價、購買頻次、消費場景都存在很大差異，必須結(jié)合自身特點去摸索去一點點做私域流量，而不是將私域流量奉為仙丹，以為將工具搭建了、人力投入了，就自然能有好業(yè)績，這是不現(xiàn)實的。
2、指望靠私域“走捷徑”，卻不重視更精準的公域流量的轉(zhuǎn)化
雷軍曾經(jīng)說過：“站在風(fēng)口上，豬都可以飛起來。”
確實如此，可隨著進入私域流量的玩家越來越多，這種紅利恐怕早已不復(fù)存在了。
有些公司，是沖著捷徑來做私域的，然而運營基本功不扎實，連公域流量里(如淘寶、外賣平臺、京東)的根據(jù)“搜索、猜你喜歡而來”等較為精準的流量都把握不住，因為產(chǎn)品本身或詳情頁沒有做好，導(dǎo)致流量白白流失。
花費大量財力和人力去做私域流量，圈一批需求不明確的用戶來，這時的轉(zhuǎn)化就會好了嗎?
自然不會。
并且，距離這個事情也具有兩面性，距離近了，看得自然更清楚，可如果你運營基本功不足，那不就是直接把缺點暴露了在用戶面前?用戶還不流失?這反而是，自己把自己困住了，得不償失。
所以，對有些火候還沒到位的商家來說，公域流量可能才是投入產(chǎn)出比更高的渠道，省去了高投入、營銷、運營等成本，效果也更好。
私域運營指南(ID：newrankco)采訪的大多數(shù)成功案例，都是公域與私域并重，營銷與產(chǎn)品齊飛。私域流量縱有種種好處，但畢竟私人且封閉，需要到平臺源源不斷地撈取公域流量來。
“必須先做好公域流量，才能有私域流量，沒有公域流量的經(jīng)營，私域流量也就沒了來源。”
“比如短視頻平臺就是公域，如果想做好，就需要抓緊跟上它的風(fēng)潮，快速組建團隊，盡快更新迭代短視頻作品。只有抓住這個機會，才有可能占住流量，不然到后期機會窗口會越來越小。當(dāng)引流至私域之后，需要用心做好沉淀和服務(wù)，包括對每一位客戶的責(zé)任，他們買的每一份東西，從選品到售后到服務(wù)，都要做得很細致才能積累出優(yōu)質(zhì)的私域流量，否則客戶就會流失掉。”
魔兮美創(chuàng)始人、特效妝博主少奶奶Nicole的這段話，把公域流量和私域流量的關(guān)系講得非常明晰了，公域是私域的來源，公域、私域要結(jié)合來做，而私域流量的運營也沒什么捷徑可走，反倒要求更高，你要用心服務(wù)好每一位客戶的服務(wù)，要做得非常精細化，這些躺在你微信列表里的好友才能真正成為你的私域流量。
看到這里，你還覺得公域流量不重要，僅靠私域流量就能走捷徑?
要知道，董明珠為了給格力做直播賣貨，把所有平臺都上了一遍，從快手、抖音、京東，到6. 1 日的淘寶直播;而據(jù) 618 天貓平臺統(tǒng)計，有超過 600 名CEO總裁加入了直播帶貨;宜家甚至逆潮流入駐了天貓。
如果公域流量不重要，這些CEO總裁為何不在自建的APP直播，還要在各大流量平臺游走呢?
3、將私域流量理解為“微商”，而建私域流量難度不低于建一個公司
去年有句話很火：“我把你當(dāng)朋友，你卻把我當(dāng)私域流量。”
這里說的就是一個流量收割思維，和用戶思維的問題。
從用戶的角度來看，上班路上坐個地鐵有廣告，下班途中等個紅綠燈抬頭也是碩大的廣告牌，連休息時追個劇都有片中廣告，廣告已經(jīng)占據(jù)了生活的縫隙，當(dāng)你加了一個人，打開朋友圈，一看又是滿滿的廣告，你這個時候還有深度了解這個人的興趣嗎?估計沒了。
相反，如果你打開一個人的朋友圈，就是干貨分享、真情感悟，或者是美人美景，你舍得屏蔽掉嗎?恐怕也舍不得。
然而，有些公司卻一上來就招一些幾千塊的運營或?qū)嵙?xí)生，開始瘋狂養(yǎng)號、在朋友圈刷屏發(fā)廣告，把用戶不由分說地拉進微信群里，繼續(xù)發(fā)廣告，這種微商式的做法，讓用戶不堪其擾，只能將其當(dāng)微商拉黑。
雖然已經(jīng)到了互聯(lián)網(wǎng)下半場，有些公司還是流量收割思維，把用戶當(dāng)傻瓜，瘋狂洗流量，讓用戶在原本能放松的社交平臺上，也得不到一片凈土。
如果你把私域流量當(dāng)韭菜割，那么從一開始你就輸了。
那，有的運營會說了，那我在私域流量投入，就是為了有成交、有業(yè)績的，又不是來風(fēng)花雪月的，這也不行，那也不行，到底該怎么辦呢?
對于私域運營中發(fā)朋友圈這個基礎(chǔ)動作，里面就有很多方法論，比如有人說，“我發(fā)的朋友圈中，生活的部分比工作還會多”;還有人會統(tǒng)計一個比例，生活、工作等各種內(nèi)容在朋友圈里占據(jù)這樣的比例才合理。
而對于那種私域流量已經(jīng)貢獻了相當(dāng)比例營收的公司來說，私域的運營更是上升到了戰(zhàn)略層面，更加體系化和系統(tǒng)化了。
所以，這就是為什么有人說，建私域流量的難度不低于建一個公司的原因。
私域運營在某種程度上，需要更高的內(nèi)容、銷售、運營的能力，對企業(yè)創(chuàng)始人來說，流量的投放，也不是簡單地盯著渠道，而是要做一個全域流量的操盤手。
“沒有效率的增長，不是慢性自殺
而是加速自殺!”
私域運營指南(ID：newrankco)認為，私域流量這三大誤區(qū)的背后透露出了，疫情發(fā)生以來，不少創(chuàng)始人和個人的焦慮、恐慌與浮躁。企業(yè)最重要的任務(wù)是增長，而增長背后的效率也同等重要。
對此，嘉御基金合伙創(chuàng)始人兼董事長、前阿里巴巴集團執(zhí)行副總裁衛(wèi)哲有過精彩分享：
“很多人在做計劃時，永遠是講“我規(guī)模有多大”、“我今天有多大”、“我未來會做得有多大”，還有“我有多快”。
但從來沒有說：我效率有多高——我今天效率有多高;未來隨著我多快、多大以后，我的效率有多高。
互聯(lián)網(wǎng)最大的作用就是提升效率。一個互聯(lián)網(wǎng)公司沒有人均 10 萬美元的利潤貢獻，就不是真正的互聯(lián)網(wǎng)公司。大和快的背后，是效率。
不要被互聯(lián)網(wǎng)這層外衣給迷惑了。商業(yè)的本質(zhì)，除了增長以外還有效率。沒有效率的增長，不是慢性自殺，而是加速自殺。
而運營增長顧問、千萬級爆品課操盤手“花無缺”也發(fā)表了看法：
“資本熱的時候，很多拿到錢的快公司都掛了。反而很多慢公司，活下來了。
快，意味著激進，風(fēng)險更高;慢，意味著保守，安全性更高。但快，就一定意味著增長率很高嗎?
增長可以從 3 個維度看，增長率、增長規(guī)模、增長速度。
一般來說，資本熱的時候，都會追求增長規(guī)模和速度，但卻忽略了增長效率，比如獲客成本和投入產(chǎn)出比。
而慢公司，比較追求投入產(chǎn)出和資源投入的利用率，所以規(guī)模速度，就慢了。但也有一些公司，短期看效率不高，但拉長時間看，有復(fù)利效應(yīng)。”
他談到，私域運營的效率也是同樣的道理：“一部手機，是資產(chǎn)，一部手機上管理了 5000 個好友，是用戶資產(chǎn)。折算下來，一部手機，如果帶來一年 200 萬收入，硬件+運營成本僅 10 萬元，值不值得投資?在做決策之前，做私域流量之前，相信很多人都沒有認真地、清晰地算清楚這筆賬。”
寫在最后：
“上天為你關(guān)上一扇窗的同時，也會打開一扇門。”
當(dāng)公域流量獲客成本越來越高時，私域流量漸漸火熱，對有些會運營的公司來說，私域流量猶如命運饋贈的禮物一般，于水深火熱中解救了自己;而對于有些，還停留在流量收割思維中的人來說，私域流量則不僅并沒有什么不同，反而還會加速自己的衰敗。
私域流量雖然火，但它從不是孤立的，它與公域營銷、與效率、與增長都密切相關(guān)。任何只鼓吹私域流量的，要當(dāng)心了。
