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一點(diǎn)沒瞎說，一點(diǎn)沒夸張。一家名為 PAPER PARK（中文:紙夢公園）的出海寵物品牌被小紅書姐妹們盤活了。
下文將結(jié)合事件經(jīng)過、筆者經(jīng)歷以及和 PAPER PARK 創(chuàng)始人鄭馬君的對話來為大家還原這個神奇的事件。
故事是這樣開始的:
筆者在寫一個寵物品牌出海的選題，因?yàn)楫?dāng)時“年少氣盛”一下子發(fā)現(xiàn)40多個寵物品牌在出海，所以就都查了資料想做一個“最全出海寵物品牌”統(tǒng)計，結(jié)果剛寫到20個就已經(jīng)“一個頭10個大”了，于是我去到小紅書以“寵物、貓”等關(guān)鍵詞搜索尋找靈感，立馬被一篇名為“我上班的公司倒閉了，貓抓板賣不出去”的文章吸引了。
被小紅書“劉亦菲”們
拯救的貓抓板出海品牌
博文非筆者看見的最初內(nèi)容，原作者有編輯過
通過原作者小紅書博文以及評論回復(fù)得知，這是一家專做貓抓板的出海品牌，且只面向美國高端市場，但由于疫情導(dǎo)致物流時效過長以及物流成本過高等問題，公司倒閉了，而發(fā)布這篇博文的作者正是該公司的設(shè)計師，文章發(fā)布在她離職的第二天，離職當(dāng)天她收獲了一堆貓抓板做離職補(bǔ)償。
設(shè)計師拿到的貓抓板補(bǔ)償
原本只是千千萬萬個出海創(chuàng)業(yè)失敗故事中的一個，想來這個“準(zhǔn)破產(chǎn)公司”也會像其他創(chuàng)業(yè)失敗的公司一樣被寫入“前輩志”。
然而不過短短2小時，情況發(fā)生了驚天大逆轉(zhuǎn)。
有上千個小紅薯（小紅書用戶間的互稱）留言評論表示“別倒閉、想要買、怎么買、支持一下”，瀏覽量到達(dá)幾十萬次，于是設(shè)計師在和公司取得聯(lián)系后建立了微信社群。
社群二維碼發(fā)布在小紅書上不過20分鐘，就無法掃碼入群了，幾經(jīng)周折，筆者終于加入了群，不到一天時間，兩個500人的社群全部加滿。據(jù)其他小紅薯分享，截至9月14日，已經(jīng)有4個300用戶+的微信粉絲群了...
自筆者進(jìn)群的14天時間里，群里可以說一直在不間斷地討論，怎么救活公司、怎么開淘寶店鋪、怎么定價、怎么營銷、怎么拍圖，這家公司似乎瞬間從瀕臨破產(chǎn)的小型創(chuàng)業(yè)公司變成了千人級別的大團(tuán)隊。
PAPER PARK 月銷 Top4產(chǎn)品
如果說只有熱度、關(guān)注度和出謀劃策還不夠，那么淘寶粉絲值的增加以及淘寶購買店鋪可以說是最直接和有效的拯救了，根據(jù)筆者人工統(tǒng)計，其淘寶店鋪【PAPER PARK貓用品】中有3款產(chǎn)品月銷400+、有7款產(chǎn)品月銷200+、有18款產(chǎn)品月銷50+，月銷 Top18產(chǎn)品均價在19.9-54.9不等，因此粗略計算下來，僅月銷 Top10的產(chǎn)品半月營業(yè)額保守估計也有10萬元了，而根據(jù)鄭馬君分享淘寶店鋪的粉絲數(shù)量也達(dá)到了5000+。
對這家瀕臨破產(chǎn)的貓抓板公司而言，雖然談不上轉(zhuǎn)敗為勝，但至少也能算得上希望的曙光了。因此設(shè)計師、老板以及群里的粉絲們都稱這家公司為“被小紅書劉亦菲們救活的貓抓板公司”。
注:小紅書女性用戶多互稱為“劉亦菲”，男用戶多互稱為“彭于晏”
家里有貓的讀者朋友，應(yīng)該已經(jīng)注意到了價格。沒錯，PAPER PARK 的貓抓板價格大約是普通貓抓板的2-4倍。那么小紅書姐妹們?yōu)楹螤幭噘徺I呢?想來應(yīng)該不僅僅只是對設(shè)計師和老板的同情。
“我愿意花3倍的價格
購買 PAPER PARK 貓抓板”
其實(shí)不乏以下幾個因素:
1、熱點(diǎn)事件催生出了養(yǎng)成系品牌
PAPER PARK 創(chuàng)始人鄭馬君形容此次小紅書爆火事件為“不可思議”，他認(rèn)為從傳統(tǒng)營銷方式上來講，可能需要一個團(tuán)隊連續(xù)策劃幾周甚至幾個月豐厚資源加持的廣告投放才可能會有這樣的傳播和轉(zhuǎn)化效果，而對于他們自己來講，也算是因禍得福。但致力于做中國自主品牌貓抓板是真的、出海到美國是真的、瀕臨倒閉也是真的。
這種真實(shí)事件催發(fā)的偶然故事反而讓關(guān)注的每一個人愿意去了解嘗試，這也是為什么轉(zhuǎn)化率要比一些專業(yè)策劃的熱點(diǎn)事件還要更好。
至于養(yǎng)成系，也不需要筆者過多解釋了。在過去幾年“養(yǎng)成系偶像”以及“產(chǎn)品眾籌”的熱度，都已經(jīng)從一定程度上證明了用戶對優(yōu)質(zhì)養(yǎng)成品的熱情。
于是我們可以在微信群里看到，很多用戶會自發(fā)的“指導(dǎo)”PAPER PARK 如何定價、如何開通淘寶店鋪、做客服和美工需要注意什么、下一步該怎么辦等等，若品牌真能熬過去，我們這些“精神股東”、“首批會員”，與有榮焉。
而且熱點(diǎn)事件在小紅書上發(fā)酵之后，微信群、淘寶店鋪、抖音直播、淘寶直播等后續(xù)承接很快跟上，雖然在實(shí)際落地的時候我們能感覺到不夠?qū)I(yè)不夠嫻熟，但至少承接注了部分流量。
2、高顏值，與傳統(tǒng)貓爪板形狀差異大
別的不說，PAPER PARK 真的長得和傳統(tǒng)貓抓板不一樣。筆者養(yǎng)二柱（我的貓）已經(jīng)1673天了，僅在淘寶上買的貓爪板就有25個之多，更別說線下洗澡的時候順便帶的了。
其中絕大多數(shù)貓抓板，都由棕色瓦楞紙制作而成，雖然具體形狀有所不同，但毫無疑問，“棕色瓦楞紙”幾乎已經(jīng)成為貓抓板的標(biāo)配。
可 PAPER PARK 卻將貓抓板做成了黑白色、且貓抓板上的圖案不是印刷也不是貼上去的，而是直接融于整個貓抓板且雙面均有圖案，這對于筆者以及小紅書上的姐妹而言，算得上一次視覺上的新感知。
PAPER PARK 公司貓抓板墻
或許和當(dāng)初主要定位在美國市場有關(guān)，PAPER PARK 過去設(shè)計的主要產(chǎn)品都更加具有“美式元素”。比如，比特幣、圣誕樹、南瓜、雪山，盡管不完全契合中國特色，但也是可以接受且好看的。
不養(yǎng)貓的讀者朋友可能覺得也不過如此，但是對養(yǎng)貓且長期關(guān)注貓抓板市場的同學(xué)而言，這已經(jīng)算得上明顯創(chuàng)新。
3、對出口產(chǎn)品的天然信賴
盡管這樣直觀的說出來，其實(shí)會有些赤裸和不中聽，但筆者小范圍調(diào)研了一些身邊的朋友以及小紅書的“劉亦菲”們，70% 的調(diào)研對象認(rèn)為，多數(shù)情況下出口產(chǎn)品的品控可能會比內(nèi)銷的產(chǎn)品更好。
這和不同國家的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不一樣有關(guān)、和市場供需有關(guān)，也和我們固有認(rèn)知有關(guān)。這個調(diào)查如果放在更大的樣本或者更年輕的樣本里或許會發(fā)生變化，但也確實(shí)在一定程度上反映出一部分消費(fèi)者的認(rèn)知。
把這種認(rèn)知拿到 PAPER PARK 的具體案例當(dāng)中來，即“能出口到美國的高端貓抓板，一定質(zhì)量很不錯”。
從設(shè)計師和創(chuàng)始人的表述來看，PAPER PARK 的質(zhì)量確實(shí)不錯。
圍繞紙業(yè)的三次創(chuàng)業(yè)嘗試:
都是希望好紙做好事
這就要從 PAPER PARK 的歷史以及創(chuàng)始人鄭馬君的創(chuàng)業(yè)故事說起了。
和其他寵物消費(fèi)品多從代工廠或運(yùn)營起家不同，PAPER PARK 是從“紙業(yè)”起家的。PAPER PARK 是80后創(chuàng)業(yè)者鄭馬君的第三個紙業(yè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目了。
“最初進(jìn)入紙業(yè)也是誤打誤撞，不過在從業(yè)過程中逐漸感覺到了中國紙業(yè)的衰落狀態(tài)。我在心里想，中國作為造紙術(shù)的發(fā)源國，似乎除了包裝紙箱和辦公用紙就沒有什么存在感了，可我們明明有最好的紙和最棒的技術(shù)，一定有好的產(chǎn)品形態(tài)有機(jī)會讓‘紙’重新成為中國的名片”，鄭馬君在回應(yīng)筆者為什么會切入貓抓板賽道的時候這樣說。
鄭馬君的三次嘗試（1）
幾經(jīng)嘗試，鄭馬君把第一個產(chǎn)品形態(tài)鎖定在“紙質(zhì)兒童玩具”上，小朋友們可以自由 DIY 玩具的形態(tài)、甚至可以在家里再造一個小房子，健康、有趣又環(huán)保。
鄭馬君的三次嘗試（2）
在一次參加玩具展時鄭馬君發(fā)現(xiàn)搭建展區(qū)的傳統(tǒng)展覽材料不僅搭建麻煩且十分浪費(fèi)，基本上用一次就要丟掉，既費(fèi)錢又不環(huán)保。鄭馬君就覺得公司其實(shí)可以做相關(guān)業(yè)務(wù)，只是從搭“小房子”變成了搭“大展臺”，拋開環(huán)保等原因，用紙搭建展臺進(jìn)場也快、撤場也快，可以提高展商的效率、節(jié)省時間。于是從2019年開始，鄭馬君帶領(lǐng)公司走在紙質(zhì)展臺搭建的路上，這條路一直走得很順利，受到了不少中外廠商的支持并保持密切合作。
就在一切都走向光明的時候，疫情來襲。
因疫情傳播以及隔離政策的原因，展會數(shù)量大大減少，因而客戶的數(shù)量也隨之銳減，甚至很多已經(jīng)簽訂合同的訂單也沒辦法落實(shí)。鄭馬君的第二次創(chuàng)業(yè)道路有些受阻。
鄭馬君的三次嘗試（3）
不過鄭馬君很快發(fā)現(xiàn)了新的商機(jī)，他發(fā)現(xiàn)在其他行業(yè)展會都停止的情況下，寵物展仍不時舉辦。于是鄭馬君和團(tuán)隊很快找到了“紙業(yè)”和“寵物業(yè)”的結(jié)合點(diǎn)——貓抓板。鑒于過往積累的用紙工藝和寵物賽道的熱潮，鄭馬君覺得這可能會是一個好的機(jī)會。
于是很快又組建了一只專業(yè)的貓抓板團(tuán)隊，團(tuán)隊除了有專業(yè)的平面設(shè)計師、結(jié)構(gòu)設(shè)計師和工程設(shè)計師外，還有自己的加工工廠，并且還申請了“貓抓板專利”，用科學(xué)的技術(shù)提升貓抓板的耐水性、耐霉性和阻燃性。
除了工藝本身，PAPER PARK 在進(jìn)行原料采購上也愿意付出成本，鄭馬君給筆者舉例“普通貓抓板的紙料一般3000一噸，PAPER PARK 的紙料要差不多1萬一噸”。提升工藝和原料的直接效果是貓抓板更好看也更耐磨，鄭馬君才接受采訪時說“雖然我們不這樣宣傳，但是私下里和你說，根據(jù)我們過往的實(shí)驗(yàn)和客戶反饋情況，PAPER PARK 貓抓板的使用壽命至少是普通貓抓板的兩倍”。
當(dāng)然，工藝技術(shù)更強(qiáng)、產(chǎn)品更好看也意味著成本更高，于是 PAPER PARK 找到了兩個解決辦法:
（1）除了生產(chǎn)貓抓板，同時生產(chǎn)紙質(zhì)貓窩、貓爬架，提升單個產(chǎn)品價格;
（2）選擇去了客單價更高的美國市場，注冊了美國公司、美國品牌，上架了美區(qū)亞馬遜，售價14.99-29.99美元不等。除了價格接受度，鄭馬君還考慮到海外對原創(chuàng)的保護(hù)可能更好一些。
可高昂的國際物流價格以及漫長的物流周期，又給了這個小團(tuán)隊重重的一拳，根據(jù)鄭馬君描述，“整個疫情期間從國內(nèi)工廠發(fā)貨到美國亞馬遜倉庫要3個甚至3個半月的時間...”
顯然，PAPER PARK 無法在如此長的賬期下持續(xù)發(fā)展，消費(fèi)者也無法接受3個多月才拿到一塊貓抓板。
迫于無奈只能暫時先關(guān)閉自家工廠、縮減設(shè)計款式、裁員....于是就發(fā)生了文章最開始的一幕，小姐姐發(fā)小紅書說“就職的貓抓板公司要解散了，舍不得自己送給公司的模特貓”。
好在，這一系列事件過后，又迎來了轉(zhuǎn)機(jī)，暫時來看，這個團(tuán)隊仍然可以一起工作、一起戰(zhàn)斗，貓咪和愛他的朋友可以生活在一起。
可這之后呢，又該何去何從?如何留住消費(fèi)者、持續(xù)保持熱度、還去海外市場嗎、公司賬上的錢還夠花多久，這一些系列的問題都亟待鄭馬君和他的團(tuán)隊去解決。
還是會出海，但也會扎根國內(nèi)
筆者和鄭馬君就幾個關(guān)鍵問題聊了聊:
筆者:面對突然的關(guān)注和流量，你是什么樣的心情?
鄭馬君:首先肯定是高興，大家的關(guān)注和訂單又給了我們喘息的機(jī)會，而且更重要的是，大家的關(guān)注和反饋?zhàn)屛覀冇X得我們一直堅持的事情是正確的、有意義的。
其次也有焦慮。我和團(tuán)隊最近每天每人都注意力高度集中、很晚才下班，都在想著如何才能盡量把大家的貨發(fā)走。因?yàn)槠鋵?shí)在正常情況下，PAPER PARK 普通貓抓板的生產(chǎn)周期是5-7天，但是由于我們之前已經(jīng)打算關(guān)閉了，所以生產(chǎn)線也暫時關(guān)了、材料也不是很充足，所以現(xiàn)在需要盡快重啟生產(chǎn)線，盡快讓大家收到貓抓板，很怕辜負(fù)大家的信任，讓大家等太久。
成也粉絲，敗也粉絲。我一直和同事們說，不要浮躁、不要沾沾自喜。一定要抓住這次“天賜”的機(jī)會。
筆者:坦白來講，我們的貓抓板價格確實(shí)比較高，會擔(dān)心消費(fèi)者復(fù)購率的問題嗎?
鄭馬君:價值決定價格，我們堅持用好紙造好貓抓板，消費(fèi)者一定會看到我們的誠心。用更好的紙、更好的工藝、原創(chuàng)設(shè)計，打造出更耐磨、更安全、更美觀的貓抓板，相信很多“鏟屎官”是愿意為毛孩子試一試的。而我們能做的就是不斷提升鏟屎官滿意度。
除了淘寶店鋪現(xiàn)有的商品，我們還有很多之前設(shè)計的“國潮風(fēng)格”系列產(chǎn)品沒有落地，更多的風(fēng)格選擇可以適配更多鏟屎官家庭。
另外，除了貓抓板，我們也提供紙質(zhì)貓窩和貓爬架產(chǎn)品，這意味著更多的商品選擇和更多的價格選擇。消費(fèi)者購買 PAPER PARK 的貓抓板后對質(zhì)量滿意，就可能會購買價格更高的貓窩和貓爬架。
筆者:這次出海之路進(jìn)展說不上順利，未來還會考慮出海嗎?
鄭馬君:這是一定的。還是說，這么好的中國紙、這么好的貓抓板品牌，一定要讓世界看看我們可以把紙運(yùn)用得很好，我們可以做到質(zhì)量、設(shè)計和實(shí)用性的兼顧。
不過，這次事情也打破了我的認(rèn)知，原來在國內(nèi)市場也有一大批鏟屎官愿意為了“毛孩子”使用健康美觀的貓抓板付費(fèi)，這次也算給我長了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。
所以如果這次能活下來的話，我們可能不會再限制說做國內(nèi)品牌還是海外品牌，而是既為中國鏟屎官提供服務(wù)，也為海外鏟屎官。至于海外市場的選擇上，我們暫時應(yīng)該還是主要關(guān)注有了一些積累和了解的美國市場以及已經(jīng)找到可對接資源的日本市場。
另外，我們之前主要還是想著做產(chǎn)品、解決物流，通過這次事件，未來也會將一定的注意力分配到如何打造品牌、如何利用社交媒體提升品牌認(rèn)知上。
當(dāng)然，現(xiàn)在的當(dāng)務(wù)之急是趕緊把欠大家的貨補(bǔ)上，不要讓大家等太久。
筆者:這次的曙光，可以說和設(shè)計師小姐姐的小紅書有直接關(guān)系，后續(xù)她會得到什么獎勵嗎?
鄭馬君:這是當(dāng)然。我一直認(rèn)為一家公司、一個品牌的發(fā)展不是我一個人能做到的，還是要靠大家的努力。
因而每個為團(tuán)隊付出的人都理所應(yīng)當(dāng)應(yīng)該享受成果。最近大家都自愿在公司工作到很晚，加班加點(diǎn)，設(shè)計師做運(yùn)營、財務(wù)做客服，所以如果公司能撐過去，一定會給大家獎勵，后續(xù)可能也會有期權(quán)、股權(quán)的分配，努力的人不會一直只是“打工人”。
因?yàn)椴稍L當(dāng)天是下午6點(diǎn)開始的，鄭馬君還要趕7點(diǎn)的直播，我們的采訪也就暫時告一段落了。
每天因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不足而倒閉的公司，恐怕用十個手指頭加十個腳指頭都數(shù)不過來，可以說鄭馬君和 PAPER PARK 能得到這次機(jī)會并不容易。
但快速成立的社群、淘寶店，第二天就開始的抖音直播、淘寶直播，都在一定程度上反映出團(tuán)隊的響應(yīng)速度。當(dāng)然更主要的是，在過去的2年時間里團(tuán)隊一直扎根于產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)，才會有機(jī)會獲得鏟屎官們的關(guān)注。
總之，希望這個群友口中的“倒霉蛋老板”，接下來可以幸運(yùn)一些。也希望 PAPER PARK 真的可以成為中國紙質(zhì)寵物品牌成功出海的代表。
