聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)研究社公眾號(hào)（ID:U_quan），作者:套路編輯部，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
2021年以來(lái)，國(guó)內(nèi)的私域生態(tài)越發(fā)成熟了。上半年，就有不少品牌靠著“做私域”，有效拉動(dòng)了業(yè)務(wù)增長(zhǎng):
碧桂園的小程序“鳳凰云”，已經(jīng)成為全國(guó)直營(yíng)購(gòu)房平臺(tái)，上線超過(guò)1700個(gè)項(xiàng)目，累計(jì)注冊(cè)用戶超3700萬(wàn)。2021年上半年，它的平均月活超過(guò)了200萬(wàn)。
樂(lè)凱撒已在企業(yè)微信累計(jì)沉淀了100萬(wàn)用戶，同時(shí)，用企業(yè)微信賣出了54萬(wàn)張優(yōu)惠券。
6·18期間，蘭蔻的小程序商城 GMV 同比增長(zhǎng)97%，視頻號(hào)直播拉動(dòng)了1000萬(wàn)元成交。
“盲盒第一股”泡泡瑪特 POPMART 累計(jì)已有3w 個(gè)社群，小程序“泡泡瑪特抽盒機(jī)”，就貢獻(xiàn)了4.6億元的收入。
可以說(shuō)，私域已經(jīng)成為品牌「不可或缺」的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。
正因如此，今年以來(lái)，在公眾號(hào)后臺(tái)、行業(yè)社群里，咨詢我們“怎么做私域”的小伙伴越來(lái)越多。
為了幫助大家更好的找到做私域的方法，我們將從「聚流量 - 做留存 - 促轉(zhuǎn)化」這一流程入手，推出《用企業(yè)微信玩轉(zhuǎn)私域流量2.0》（1.0版點(diǎn)擊這里查看）系列欄目。
本期內(nèi)容，我們先帶大家一起來(lái)看一看，如何用投放為私域“聚流量”。
01
為什么想“聚流量”，離不開(kāi)投放?
首先需要強(qiáng)調(diào)的是，這里「投放」不僅僅是指線上投放或者線下投放，更多是指在「公域流量」曝光。
包括免費(fèi)付費(fèi)，甚至在線下發(fā)傳單也算。
但是現(xiàn)在有一些有線下門店的品牌會(huì)不理解，給私域“聚流量”嘛，從線下引流就好，為什么要在線上做投放呢?
一方面，是因?yàn)榫€下引流的效率相對(duì)較低。
以長(zhǎng)沙的核心商圈五一廣場(chǎng)為例，這里的日人流量不過(guò)50w/天，分?jǐn)偟矫考业甑钠骄髁浚退闶蔷W(wǎng)紅品牌最多也就5-10w;生意一般的店家，估計(jì)只有1-2w。
而在線上做投放，1天觸達(dá)百萬(wàn)用戶不是夢(mèng)。
另一方面，對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的私域，早已不是“線下店無(wú)法正常營(yíng)業(yè)的替代品”，而是一個(gè)新的品牌增長(zhǎng)點(diǎn)。
因?yàn)椋F(xiàn)在想要快速將私域做起來(lái)，“線上投放”是必不可少的一環(huán)。
02
現(xiàn)在的私域投放渠道都有哪些?
那么，對(duì)于微信私域來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)的投放渠道都有哪些呢?
1）官方渠道:微信廣告
要做好私域引流，首選自然是「官方投放渠道」中入手，也就是「微信廣告」。
微信廣告，目前包括朋友圈廣告、公眾號(hào)廣告以及小程序廣告三種:
朋友圈廣告:常規(guī)式廣告、基礎(chǔ)卡片式廣告、標(biāo)簽式卡片廣告、行動(dòng)式卡片廣告、選擇式卡片廣告、全幅式卡片廣告、全景式卡片廣告、滑動(dòng)式卡片廣告、長(zhǎng)按式卡片廣告。
公眾號(hào)廣告:底部廣告、視頻貼片廣告、文中廣告、互選廣告和返傭商品 CPS 廣告。
小程序廣告:小程序 Banner、激勵(lì)式廣告、小程序插屏廣告、小程序格子廣告。
相比站外引流，微信廣告引流私域的優(yōu)勢(shì)在于「公域到私域，鏈路最短」 ——
無(wú)論是朋友圈、公眾號(hào)還是小程序投放，它都支持一鍵關(guān)注公眾號(hào)和放置企微二維碼，流失率更低。
比如之前恒大之前就通過(guò)朋友圈廣告，在落地頁(yè)增加了表單組件和企業(yè)微信組件，客服團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)了多觸點(diǎn)承接。
圖源:微信廣告助手
再比如新疆國(guó)旅，則結(jié)合關(guān)注公眾號(hào)和關(guān)注后自動(dòng)回復(fù)企業(yè)微信二維碼，吸引用戶與客服開(kāi)展進(jìn)一步咨詢、轉(zhuǎn)化。
圖源:微信廣告助手
在這三種投放方式中，「朋友圈廣告」的曝光量更大、單價(jià)也更高，而且相對(duì)來(lái)說(shuō)限制更多:
全幅式卡片廣告、選擇式卡片廣告、輕互動(dòng)視頻卡片廣告目前都是只支持“品牌活動(dòng)推廣”的，而且單次投放預(yù)算分別需要100w+/200w+。
概括來(lái)說(shuō)，「朋友圈廣告」比較適合預(yù)算充足的品牌，在關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)“沖業(yè)績(jī)”。
比如說(shuō)，小米在發(fā)布「小米11」 的時(shí)候，就靠著精準(zhǔn)投放朋友圈廣告，讓公眾號(hào)漲粉近百萬(wàn);同時(shí)，讓小程序直播的觀看次數(shù)直線上升，比「小米10」發(fā)布會(huì)同比提升了108%。
如果你的引流預(yù)算不高，或是不在關(guān)鍵的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，那可以考慮「公眾號(hào)廣告」和「小程序廣告」，直接給企微/公眾號(hào)做漲粉。
2）重要流量入口:搜一搜
在做投放的時(shí)候，很多人可能都會(huì)忽視一個(gè)非常重要的流量入口 —— 搜一搜。
根據(jù) SocialBeta 針對(duì)微信搜一搜的一項(xiàng)互動(dòng)調(diào)查顯示:
46% 的人使用搜一搜頻率極高，當(dāng)做搜索引擎使用;32% 的人表示搜一搜一直是自己的搜索首選。
搜一搜不僅有巨大的流量（12億微信用戶基本盤），還有良好的用戶習(xí)慣基礎(chǔ);同時(shí)，由于處于微信生態(tài)內(nèi)，它能輕松鏈接小程序、公眾號(hào)等多個(gè)私域場(chǎng)景。
滴滴就曾經(jīng)和搜一搜合作，讓用戶在搜索“打車”的時(shí)候，第一時(shí)間就能找到滴滴小程序:
圖源:騰訊廣告
由此帶來(lái)的效果也不容小覷:
滴滴集團(tuán)用戶增長(zhǎng)部AGM@張可帥 曾透露:與搜一搜合作，帶動(dòng)滴滴出行在搜索場(chǎng)景的交易增長(zhǎng)率超過(guò)30%。
剛剛提到的小米11發(fā)布會(huì)，也運(yùn)用了微信搜一搜的能力。
當(dāng)用戶搜索任何“小米”、“小米發(fā)布會(huì)”、“雷軍”等相關(guān)的關(guān)鍵詞，都會(huì)跳出“小米品牌官方區(qū)頁(yè)面顯示”。
在這個(gè)界面，還可以一鍵預(yù)約小程序直播，預(yù)約鏈路大大縮短，能有效提高直播預(yù)約率，為直播進(jìn)行前期蓄水。
小米的這次發(fā)布會(huì)，還成功登上了搜一搜熱榜第一，再次給私域做了一次引流:
圖源:騰訊廣告
當(dāng)然，在做搜一搜的投放之前，一定要先做好微信生態(tài)內(nèi)的「落地頁(yè)」設(shè)置，彰顯品牌專業(yè)度:
第一，建立以品牌名稱為關(guān)鍵詞的官方公眾號(hào)/小程序/視頻號(hào)，保證用戶在搜索品牌時(shí)，能第一時(shí)間檢索到你的私域入口。
第二，在搜狗百科完善企業(yè)的相關(guān)信息，因?yàn)檫@是搜一搜能夠鏈接到的百科，被用戶看到的幾率很高。
第三，做好官方賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)管理和內(nèi)容發(fā)布。
同時(shí)，建議大家將鏈接在公眾號(hào)上的「客服窗口」，放到企業(yè)微信上做。
這樣一來(lái)，一方面，可以將用戶沉淀進(jìn)企微私域;另一方面，企業(yè)微信可以在對(duì)外資料頁(yè)中，展示企業(yè)的認(rèn)證狀態(tài)、企業(yè)商城等對(duì)外信息，有利于提升品牌專業(yè)形象。
用戶加到企微之后，我們可以利用「自動(dòng)回復(fù)」功能，將常見(jiàn)問(wèn)題發(fā)給用戶，減少客服工作量，提高回復(fù)及時(shí)性。
3）破圈重要方式:公眾號(hào)投放
除了微信廣告和搜一搜這兩個(gè)「官方渠道」，做私域引流投放的時(shí)候，「公眾號(hào)投放」也是一個(gè)非常重要的渠道。
但是，很多沒(méi)什么經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)，不會(huì)做「投前分析」:
到哪里去找合適的賬號(hào)?
如何讓判斷賬號(hào)質(zhì)量?
這個(gè)賬號(hào)是否值得投?
……
在這里，我們可以從「找號(hào)」-「評(píng)估質(zhì)量」-「選擇并投放」這個(gè)流程，給大家分享一些內(nèi)部投放經(jīng)驗(yàn)。
① 尋找合適的賬號(hào)
在找號(hào)階段，大家可以根據(jù)自己的需求，選擇一些第三方工具來(lái)使用（基本是付費(fèi)的），方便根據(jù)不同維度做賬號(hào)檢索。
在這一步，大家可以通過(guò)「廣告文案檢索」「公眾號(hào)分類搜索」「公眾號(hào)排行榜」來(lái)尋找。
廣告文案檢索，是通過(guò)賬號(hào)之前接過(guò)的廣告類型，來(lái)判斷是否適合給自己引流。
以運(yùn)營(yíng)社為例，在之前做「9.9元體驗(yàn)營(yíng)」的產(chǎn)品投放時(shí)，我們會(huì)先搜索接過(guò)包含“既定關(guān)鍵詞”廣告的賬號(hào)，比如“運(yùn)營(yíng)入門”“文案”“活動(dòng)”“漲薪”這些。
接過(guò)類似廣告的賬號(hào)，是我們優(yōu)先考慮的對(duì)象。
公眾號(hào)分類搜索，則是使用第三方工具的賬號(hào)標(biāo)簽，將賬號(hào)根據(jù)所屬領(lǐng)域、目標(biāo)人群、主要用途和地域做個(gè)細(xì)分，再在細(xì)分類目里面，尋找合適的賬號(hào)，提高效率。
在初步篩選出一些合適的賬號(hào)之后，還可以使用很多工具都有的「查找相似賬號(hào)」功能，進(jìn)一步擴(kuò)大「賬號(hào)池」。
② 賬號(hào)質(zhì)量評(píng)估
賬號(hào)中質(zhì)量的評(píng)估，我們可以從以下幾個(gè)方面來(lái)判斷:
日常發(fā)文時(shí)段:≥1個(gè)推文的規(guī)律時(shí)段;
推文頻率:每日推文/固定間隔推文;
原創(chuàng)文章:原創(chuàng)率越高，賬號(hào)質(zhì)量、用戶粘性、活躍度通常越高;
預(yù)估活躍粉絲趨勢(shì):最近是否有下降情況（需使用工具）;
賬號(hào)注冊(cè)時(shí)間:注冊(cè)時(shí)間越久的賬號(hào)，用戶的粘性較強(qiáng);很多剛注冊(cè)的賬號(hào)都是矩陣號(hào)，營(yíng)銷性質(zhì)更強(qiáng)，轉(zhuǎn)化可能較差。
當(dāng)然了，還有一個(gè)比較“討巧”的方式，就是觀察競(jìng)品們的投放情況:
第一，可以參考競(jìng)品的「投放數(shù)量」。
投放的競(jìng)品越多，越不容易踩雷;同時(shí)，可能側(cè)面說(shuō)明這個(gè)號(hào)的用戶已經(jīng)形成了付費(fèi)習(xí)慣，被成功教育。
第二，觀察競(jìng)品「投放頻次」。同一家競(jìng)品復(fù)投的次數(shù)越多，代表投放效果越好。
第三，觀察競(jìng)品的「投放間隔周期」。復(fù)投間隔的周期越近，說(shuō)明投放效果比較好;否則不會(huì)安排馬上復(fù)投。
第四，觀察競(jìng)品的「投放點(diǎn)位」。
通過(guò)看競(jìng)品投放推文的位置，我們可以倒推他們的投放原因是“測(cè)試”，還是“轉(zhuǎn)化效果好”。
如果競(jìng)品每次都是投頭條，說(shuō)明這個(gè)賬號(hào)的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)比較好;如果是次條甚至三條，那就需要觀察競(jìng)品是不是僅僅是在做測(cè)試。
在找到合適的賬號(hào)之后，我們可以用文案將用戶引導(dǎo)至公眾號(hào)，再用「企微二維碼/企微群二維碼」，將用戶沉淀進(jìn)私域:
基于企業(yè)微信「離職繼承」功能，這些用戶的關(guān)系鏈都將沉淀為企業(yè)資產(chǎn)，避免人員流動(dòng)帶來(lái)的流失。
03
如何判斷我們?cè)撨x擇哪些渠道?
看到這里，可能很多人覺(jué)得有點(diǎn)懵 —— 投放渠道這么多，到底哪種是最適合我的呢?
想選擇一個(gè) ROI 高的投放渠道、提高引流效率，就一定要先梳理清楚自己的用戶畫像;再根據(jù)用戶畫像，梳理出用戶的核心需求，再來(lái)做投放。
是否有一個(gè)準(zhǔn)確、完善的用戶畫像，直接決定了你的投放是否能精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶。
那么，如何梳理自己的用戶畫像呢?
用戶畫像的標(biāo)簽一般通過(guò)兩種形式獲得:一種是基于已有數(shù)據(jù)或者一定規(guī)則加工。比如「基礎(chǔ)用戶信息」——性別、年齡、居住地、收入情況等;另一種基于已有的數(shù)據(jù)計(jì)算概率模型。
對(duì)于一般的投放工作來(lái)說(shuō)，建立相對(duì)基礎(chǔ)的用戶畫像標(biāo)簽就可以，比如從這些維度入手:
用戶行為定向:用戶曾展現(xiàn)過(guò)的行為;
用戶興趣定向:用戶長(zhǎng)期穩(wěn)定且愿意花費(fèi)成本的興趣;
LBS 定向:具體到商圈\POI點(diǎn)（興趣點(diǎn)，就是某個(gè)具體的地點(diǎn)，比如一棟房子、一個(gè)商鋪、一個(gè)公交站等）的劃分;
再營(yíng)銷與排除營(yíng)銷定向:排除已被驗(yàn)證過(guò)、對(duì)品牌不感興趣的用戶，對(duì)有觸達(dá)歷史、表現(xiàn)出興趣的用戶做再觸達(dá)。
如果大家不知道如何梳理用戶畫像，可以先從自己的公眾號(hào)、小程序數(shù)據(jù)入手，做一個(gè)基本整理。
公眾號(hào)后臺(tái)/小程序后臺(tái)，都有比較詳盡的數(shù)據(jù)展示
在做用戶畫像的時(shí)候，我們可以參考一些大廠們根據(jù)大數(shù)據(jù)，梳理出的一些人群標(biāo)簽，比如微信廣告的各種標(biāo)簽:
圖源:微信廣告
這些標(biāo)簽，不僅樣本數(shù)量夠大，顆粒度一般也經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的驗(yàn)證，比較合理，能很好的輔助我們梳理自己的用戶畫像。
選擇好投放渠道后，我們還需要判斷不同渠道的流量質(zhì)量。
最簡(jiǎn)單的方式就是，針對(duì)不同渠道而來(lái)的用戶，設(shè)置「渠道活碼」，并根據(jù)流量大小、后期轉(zhuǎn)化率，以此來(lái)判斷不同渠道的引流效率、流量質(zhì)量。
如果是引流到企業(yè)微信，那我們可以直接使用企業(yè)微信自帶的渠道活碼，還可以在企微后臺(tái)方便地查看今日的流量數(shù)據(jù):
圖源:騰訊廣告
同時(shí)，現(xiàn)在有很多企微第三方工具，支持「渠道自動(dòng)標(biāo)簽」功能 ——
這一功能可以給某個(gè)渠道來(lái)的用戶，自動(dòng)打上標(biāo)簽，方便一線員工判斷用戶意愿度，及時(shí)跟進(jìn)意愿度更高的用戶。
比如，運(yùn)營(yíng)社 B端商務(wù)就通過(guò)這一功能，給添加的每一個(gè)客戶都打了標(biāo)簽，后續(xù)跟進(jìn)更加“心中有數(shù)”。
04
結(jié)語(yǔ)
當(dāng)然了，想要做好“聚流量”，除了「投放」，還要把「落地頁(yè)」和「轉(zhuǎn)化」都做好。
