聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 淘榜單（ID:taocharts），作者: 楊潔，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“哈嘍，大家好，今天我們有非常多的大牌好物，給大家拿到了優(yōu)惠的價(jià)格，跌破底價(jià)。”8月22日，在保稅倉(cāng)內(nèi)巨大貨架下，淘寶直播主播“墨墨家創(chuàng)始人”搭起設(shè)備，開(kāi)啟了外景直播。
這場(chǎng)直播的主題為“了不起的保稅倉(cāng)”，從晚上8點(diǎn)開(kāi)始，持續(xù)近5個(gè)小時(shí)，吸引了近187萬(wàn)網(wǎng)友觀看，成交額超過(guò)400萬(wàn)元。
對(duì)比主播8月的場(chǎng)均成交額，這場(chǎng)保稅倉(cāng)直播的成交額翻了五倍不止，對(duì)于“墨墨家創(chuàng)始人”來(lái)說(shuō)，這算是一個(gè)不錯(cuò)的躍升。據(jù)了解，這是淘寶直播“領(lǐng)航計(jì)劃”扶持下的系列直播之一。
自“領(lǐng)航計(jì)劃”啟動(dòng)之后，官方通過(guò)整合直播全產(chǎn)業(yè)鏈資源，為平臺(tái)消費(fèi)者引入好貨，也為主播成長(zhǎng)提供多種類型的服務(wù)。
與此前多項(xiàng)官方扶持政策相比，“領(lǐng)航計(jì)劃”從主播專業(yè)化和組貨能力入手，更注重于培育具備穩(wěn)定流量運(yùn)營(yíng)能力的中腰部主播，及吸引站外內(nèi)容創(chuàng)作者入駐。
新的扶持政策帶來(lái)了新的貨品、新的流量、以及新的內(nèi)容場(chǎng)景。除了場(chǎng)觀和成交額的進(jìn)步，“墨墨家創(chuàng)始人”在內(nèi)的多位主播，在組貨能力及消費(fèi)者洞察方面也有了較大的提升。
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成交漲五倍，這位主播做了什么?
8月22日晚，主播“墨墨家創(chuàng)始人”準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在了直播間，開(kāi)始了這場(chǎng)籌備近四個(gè)月的保稅倉(cāng)直播。
墨墨家創(chuàng)始人是一對(duì)90后夫妻，畢業(yè)后，夫妻倆就走上了代購(gòu)之路，積累了大量的私域流量之后，開(kāi)始研發(fā)自己的護(hù)膚品品牌。2016年倆人就開(kāi)始了直播，算得上是最早一批入場(chǎng)的主播。
即便在其他渠道積累了不小量級(jí)的私域粉絲，但進(jìn)入直播場(chǎng)后，如何去挖掘和滿足消費(fèi)者的潛在需求，成了墨墨家團(tuán)隊(duì)面臨的新問(wèn)題。
“雖然我們做代購(gòu)出身，對(duì)化妝品行業(yè)相當(dāng)了解，但要撐起一場(chǎng)保稅倉(cāng)直播，無(wú)論是在選品、貨源，還是在售后方面，都有阻礙。”墨墨家創(chuàng)始人告訴淘榜單。粉絲群體對(duì)于大牌美妝的需求呼聲極高，但找到合適的正品貨源，組起一盤(pán)貨，依然需要長(zhǎng)時(shí)間的籌備。
在這個(gè)過(guò)程中，淘寶直播官方擔(dān)起了橋梁的角色，墨墨家團(tuán)隊(duì)和多個(gè)保稅倉(cāng)進(jìn)行了對(duì)接，對(duì)比了多個(gè)產(chǎn)品的庫(kù)存、價(jià)格、貨源。
除了組貨，官方和主播一起在人設(shè)、貨品組建、運(yùn)營(yíng)提效、流量策劃等四個(gè)方面做了全維度的挖掘。
以貨品搭建為例，主播在當(dāng)晚的保稅倉(cāng)直播中，推出了近130款產(chǎn)品，基本上都是以護(hù)膚為主，輔以20%的彩妝及日化類產(chǎn)品。
除此之外，墨墨家團(tuán)隊(duì)在直播中推出了客單價(jià)較高的美妝盲盒，包括SK-II、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等認(rèn)知度高的大牌產(chǎn)品，去刺激粉絲的購(gòu)買欲。這款美妝盲盒，在當(dāng)晚的直播中成為爆品之一。
在這次的直播中，數(shù)據(jù)分析貫穿了選品、粉絲分層運(yùn)營(yíng)等多個(gè)環(huán)節(jié)。
選品前，團(tuán)隊(duì)對(duì)直播間分析了直播間粉絲畫(huà)像發(fā)現(xiàn)老粉黏性極強(qiáng)，但其他粉絲的規(guī)模和購(gòu)買力還有很大提升空間。因此，團(tuán)隊(duì)針對(duì)性的觀察了對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的偏好品牌，進(jìn)行后續(xù)的選品。
數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)直播總成交為414萬(wàn)元，對(duì)比團(tuán)隊(duì)在8月1日的保稅倉(cāng)直播，成交翻了近2倍，增粉數(shù)有明顯提升。
“在接下來(lái)，我們會(huì)進(jìn)一步豐富直播間品類，開(kāi)放招商渠道;其次，也會(huì)根據(jù)現(xiàn)有的粉絲嘗試做國(guó)貨產(chǎn)品的推薦。”墨墨家創(chuàng)始人說(shuō)道。
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優(yōu)勢(shì)品類帶動(dòng)爆發(fā)
于墨墨家團(tuán)隊(duì)而言，官方在組貨上給到了支撐，而對(duì)于主播“可樂(lè)daydayup”來(lái)說(shuō)，領(lǐng)航計(jì)劃帶來(lái)的，則是新的流量、以及新的內(nèi)容場(chǎng)景。
“這是我們精心挑選的高貨，今天有珠寶、蜜蠟 、血珀、和田玉多種品類，是粉絲留言較多的產(chǎn)品。”9月3日，可樂(lè)daydayup推出了“老友記”專場(chǎng)。在這個(gè)寵粉節(jié)節(jié)點(diǎn)，根據(jù)主播過(guò)往的優(yōu)勢(shì)品類以及消費(fèi)者特點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)選擇了用珠寶炸場(chǎng)。
在淘寶直播中，主播“可樂(lè)daydayup”已經(jīng)是名次比較靠前的主播之一。主播發(fā)展態(tài)勢(shì)良好的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步挖掘主播的直播能力，給予穩(wěn)定的流量扶持，對(duì)于平臺(tái)和團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，是新的挑戰(zhàn)。
經(jīng)過(guò)近一個(gè)月的籌備期，在當(dāng)晚的“老友記”直播中，團(tuán)隊(duì)上架了百款商品，以珠寶為主要品類，搭配服飾、美妝、個(gè)護(hù)等產(chǎn)品。從客單價(jià)上看，珠寶產(chǎn)品也采用了高低價(jià)搭配，200～500元區(qū)間的商品占到了大多數(shù)，部分高端的和田玉，價(jià)格超過(guò)四位數(shù)。
同樣的，團(tuán)隊(duì)也在直播中推出了盲盒玩法，拉動(dòng)成交。
數(shù)據(jù)顯示，可樂(lè)daydayup單場(chǎng)直播間場(chǎng)總成交超過(guò)千萬(wàn)，觀看量超過(guò)達(dá)到220萬(wàn)，相較于平時(shí)的成交，提升了超過(guò)5倍，平均客單價(jià)也超過(guò)兩千。在品類較為聚集的大促場(chǎng)中，粉絲購(gòu)買轉(zhuǎn)化率明顯更高。
對(duì)于“墨墨家創(chuàng)始人”以及“可樂(lè)daydayup”在內(nèi)的頭部直播而言，“領(lǐng)航計(jì)劃”在貨品、運(yùn)營(yíng)幾個(gè)核心板塊上提供了數(shù)據(jù)分析、流量激勵(lì)、貨品服務(wù)以及營(yíng)銷IP玩法。
據(jù)介紹，在領(lǐng)航計(jì)劃中，官方會(huì)面向全網(wǎng)主播和優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者，給予包括流量獎(jiǎng)勵(lì)、數(shù)據(jù)賦能、商業(yè)化投放定制在內(nèi)的各項(xiàng)資源扶持，幫助主播成長(zhǎng)。這是淘寶直播今年以來(lái)投入資源較多的主播扶持計(jì)劃。
在淘寶直播，主播是銜接商家和消費(fèi)者的重要角色。過(guò)去的五年時(shí)間里，淘寶直播培養(yǎng)出了一批全品類的初代主播、紅人主播，以及深耕細(xì)分賽道的垂類主播。
平臺(tái)的能力，為他們的成長(zhǎng)提供了沃土，在直播電商下半場(chǎng)中，領(lǐng)航計(jì)劃則給主播提供了全方位的扶持和賦能。
在即將到來(lái)的天貓雙11中，平臺(tái)還會(huì)推出哪些動(dòng)作，助力主播實(shí)現(xiàn)購(gòu)物狂歡季實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，我們持續(xù)關(guān)注。
