聲明：本文來自于微信公眾號微果醬（ID:wjam123456），作者：陳出木，授權轉載發布。
晨光的傳奇可以追溯到上個世紀發跡，面對近年的新消費浪潮，它開始探索新的盈利模式，盡管新業務近三年已經累計虧損超7500萬元，但晨光仍然認為自己是“實用美學倡導者”。不過，一直在出盲盒、搞聯名路上狂奔的晨光，還能好好賣筆嗎?
“媽，我想買這些......”
“不行，你只能買一個，我們來之前說好了的。”
“可是，這幾個都很好看，是一個系列的!”
“不行，家里已經有多少了，你自己不清楚嗎?”
這是果醬妹在九木雜物社買單時，聽到的一對母女的對話。女兒拎著一籃子東西，母親堅持不付款，最終被收銀員勸說到旁邊，女兒還盯著籃子猶豫不決。
那籃子里不是汽車公仔奧特曼，而是好幾支晨光和Nanci聯名的盲盒筆，名曰“林深不知處”。
而果醬妹買單后看到墻上的字，才發現原來九木雜物社是晨光開的。
所以，晨光的發展早就不靠賣筆了?
01
從鄉野到上市，晨光步步為營
晨光的官網上掛著創始人陳湖雄的照片，并寫著，“在汕頭谷饒鎮橫山村的兩間小平房，晨光文具邁出了創業第一步。”
陳湖雄在這個行業的前十年，從文具推銷員一路做到批發商、總代理商。1999年，摸爬滾打十年的陳湖雄在上海創立晨光，拉開了行業傳奇的序幕。
但在晨光之前，真彩等前輩已經在小商店盤亙許久，要突圍必須有奇招。于是，晨光決定給學校周圍的小商店免費更換招牌，讓他們將晨光產品擺在顯眼位置售賣，而這些門店也在后來逐漸變成晨光專賣店。這個做法在晨光接下來的發展歷程中，可謂是奠基之舉。
就這樣，在擴張的過程中，晨光一邊和新華書店等合作，讓自己的產品在書店內售賣;一邊包圍學校周邊，密集發展。在那個電子書、電商都還是稀罕貨的年代，哪家沒有在晨光買過文具，品牌終于成了。截至2020年末，晨光在全國擁有了超8萬家零售終端。
2008年，晨光在文具行業率先啟動“連鎖加盟”項目，原來的“樣板店”開始過渡到加盟店;2015年在上海證券交易所正式登陸滬市A股......至今年7月，晨光公布2021半年度報告，營收76.86億元，同比增長61.43%，市值超700億，成為毋庸置疑的文具行業龍頭老大。
晨光官網2021半年度報告圖解
但隨著互聯網科技的不斷發展，無紙化已經成為大趨勢，零售文具的收益天花板越來越低。所以晨光又開始琢磨，怎么才能把東西賣給更多的人，而不僅限于學生群體呢?
九木雜物社應時而生，官方給的定位是“中高端文創雜貨零售品牌”。從這一步開始，晨光不想再只靠賣文具賺錢了。
02
從小賣部到雜物社，晨光正在虧損
你以為的晨光是這樣的小賣部:
其實晨光已經是這樣的雜物社:
從街邊小店，到在商場擁有幾家店面，晨光仿佛“出息”了，但賺錢了嗎?
據公開資料顯示，截至2020年，九木雜物社連續三年虧損，累計虧損超7500萬元，晨光的營收還是靠傳統業務扛。顯然，現階段的九木雜物社并不賺錢。
明明是迎合年輕消費者，怎么反而不賺錢呢?如果簡單粗暴的歸結，或許主要原因還是其在“實用而美”上的顧此失彼。
晨光給九木雜物社商品的定位是“文創文具”，看著貨架上花里胡哨的文具包裝，果醬妹想起了年輕時被“明曉溪”主題文具支配的恐懼，那時候以集齊各種花色的附著青春疼痛字句的筆芯包裝為榮，“米菲兔”系列更是人手必備。
當年IP這個概念還不火的時候，晨光就已經有了這個意識，足見包裝確實是拿手好戲。
在九木雜物社里，聯名商品無處不在，mong mong、Nanci、海賊王、名偵探柯南、LuLu豬......放眼全是熱門IP。
標榜“文創”屬性的九木雜物社也沒有錯過近年大火的盲盒。
在這個“萬物皆可盲盒”的時代，九木雜物社把文具盲盒玩出了圈。其中，文章開頭提到的，和Rolife旗下Nanci聯名的“林深不知處”系列，自2020年4月推出以來，在迭代多次之后仍能在貨架留存。
賣單枝筆不符合晨光的野心，所以“文具盲袋”也給安排了，一般一個袋里有四五種文具，價格在20元前后，客單價噌噌噌就上去了。
除了文具盲盒，九木雜物社還瞄準了當下年輕人的“玄學”心理。考試、戀愛，誰不想有好運氣，再加上近幾年的“御守”熱潮風靡，貨架上的“幸運”手鏈、徽章，甚至祈愿筆，比比皆是。
但盡管自己售賣了這么多“幸運”玩意，卻似乎沒有給九木雜物社帶來足夠的好運。果醬妹在逛店的過程中，發現不少年輕人或者家長帶著孩子會進來看一看，但實際買單的人寥寥。
細究原因，實際上也很好理解。
首先，價格的高昂讓人望而卻步。以中性筆為例，店內大部分的中性筆價格在5~8元，但也不乏接近20元的筆。一杯奶茶的價格，看似不難負擔，但筆對于其受眾來說，屬于高消耗品，就算一周只是用完一支筆，一個月下來光筆的支出就要接近百元。
再看盲盒的價錢，沒有聯名IP的盲盒尚且在25元左右，有IP聯名的盲盒，分分鐘突破60大關。
比如這款“大桔大利”，單個盲盒24元，抱盒價能超過200元。
其次，晨光質量飄忽不定。江湖傳言，用晨光筆，就和開盲盒一樣，你永遠不知道打開的這支筆能不能寫出水來，又會在哪個時刻突然斷墨，萬一是大考，痛罵晨光可能也來不及了。
去年，晨光筆在知乎因為質量問題被噴上熱搜榜，引起廣泛關注。
打開微博，搜索“晨光筆”的關鍵詞，能聽取吐槽聲一片。
綜上所述，九木雜物社的虧損，除了其高端精品文具路線可能仍未被更廣泛的消費者認可之外，還應該歸咎于產品本身，價格不夠親民，質量也存在槽點，店門口掛著的“實用美學倡導者”只是空話。
雖然晨光是陪伴我們長大的國民品牌，但消費者的體驗感才是最重要的口碑體現，如果沒有做好自己的品控，包裝美則美矣，廣大消費者并不會買單。而實際上，賣得好才是真的好。
