聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)微果醬（ID:wjam123456），作者：陳出木，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
晨光的傳奇可以追溯到上個(gè)世紀(jì)發(fā)跡，面對(duì)近年的新消費(fèi)浪潮，它開(kāi)始探索新的盈利模式，盡管新業(yè)務(wù)近三年已經(jīng)累計(jì)虧損超7500萬(wàn)元，但晨光仍然認(rèn)為自己是“實(shí)用美學(xué)倡導(dǎo)者”。不過(guò)，一直在出盲盒、搞聯(lián)名路上狂奔的晨光，還能好好賣筆嗎?
“媽，我想買這些......”
“不行，你只能買一個(gè)，我們來(lái)之前說(shuō)好了的。”
“可是，這幾個(gè)都很好看，是一個(gè)系列的!”
“不行，家里已經(jīng)有多少了，你自己不清楚嗎?”
這是果醬妹在九木雜物社買單時(shí)，聽(tīng)到的一對(duì)母女的對(duì)話。女兒拎著一籃子?xùn)|西，母親堅(jiān)持不付款，最終被收銀員勸說(shuō)到旁邊，女兒還盯著籃子猶豫不決。
那籃子里不是汽車公仔奧特曼，而是好幾支晨光和Nanci聯(lián)名的盲盒筆，名曰“林深不知處”。
而果醬妹買單后看到墻上的字，才發(fā)現(xiàn)原來(lái)九木雜物社是晨光開(kāi)的。
所以，晨光的發(fā)展早就不靠賣筆了?
01
從鄉(xiāng)野到上市，晨光步步為營(yíng)
晨光的官網(wǎng)上掛著創(chuàng)始人陳湖雄的照片，并寫(xiě)著，“在汕頭谷饒鎮(zhèn)橫山村的兩間小平房，晨光文具邁出了創(chuàng)業(yè)第一步。”
陳湖雄在這個(gè)行業(yè)的前十年，從文具推銷員一路做到批發(fā)商、總代理商。1999年，摸爬滾打十年的陳湖雄在上海創(chuàng)立晨光，拉開(kāi)了行業(yè)傳奇的序幕。
但在晨光之前，真彩等前輩已經(jīng)在小商店盤(pán)亙?cè)S久，要突圍必須有奇招。于是，晨光決定給學(xué)校周圍的小商店免費(fèi)更換招牌，讓他們將晨光產(chǎn)品擺在顯眼位置售賣，而這些門(mén)店也在后來(lái)逐漸變成晨光專賣店。這個(gè)做法在晨光接下來(lái)的發(fā)展歷程中，可謂是奠基之舉。
就這樣，在擴(kuò)張的過(guò)程中，晨光一邊和新華書(shū)店等合作，讓自己的產(chǎn)品在書(shū)店內(nèi)售賣;一邊包圍學(xué)校周邊，密集發(fā)展。在那個(gè)電子書(shū)、電商都還是稀罕貨的年代，哪家沒(méi)有在晨光買過(guò)文具，品牌終于成了。截至2020年末，晨光在全國(guó)擁有了超8萬(wàn)家零售終端。
2008年，晨光在文具行業(yè)率先啟動(dòng)“連鎖加盟”項(xiàng)目，原來(lái)的“樣板店”開(kāi)始過(guò)渡到加盟店;2015年在上海證券交易所正式登陸滬市A股......至今年7月，晨光公布2021半年度報(bào)告，營(yíng)收76.86億元，同比增長(zhǎng)61.43%，市值超700億，成為毋庸置疑的文具行業(yè)龍頭老大。
晨光官網(wǎng)2021半年度報(bào)告圖解
但隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的不斷發(fā)展，無(wú)紙化已經(jīng)成為大趨勢(shì)，零售文具的收益天花板越來(lái)越低。所以晨光又開(kāi)始琢磨，怎么才能把東西賣給更多的人，而不僅限于學(xué)生群體呢?
九木雜物社應(yīng)時(shí)而生，官方給的定位是“中高端文創(chuàng)雜貨零售品牌”。從這一步開(kāi)始，晨光不想再只靠賣文具賺錢(qián)了。
02
從小賣部到雜物社，晨光正在虧損
你以為的晨光是這樣的小賣部:
其實(shí)晨光已經(jīng)是這樣的雜物社:
從街邊小店，到在商場(chǎng)擁有幾家店面，晨光仿佛“出息”了，但賺錢(qián)了嗎?
據(jù)公開(kāi)資料顯示，截至2020年，九木雜物社連續(xù)三年虧損，累計(jì)虧損超7500萬(wàn)元，晨光的營(yíng)收還是靠傳統(tǒng)業(yè)務(wù)扛。顯然，現(xiàn)階段的九木雜物社并不賺錢(qián)。
明明是迎合年輕消費(fèi)者，怎么反而不賺錢(qián)呢?如果簡(jiǎn)單粗暴的歸結(jié)，或許主要原因還是其在“實(shí)用而美”上的顧此失彼。
晨光給九木雜物社商品的定位是“文創(chuàng)文具”，看著貨架上花里胡哨的文具包裝，果醬妹想起了年輕時(shí)被“明曉溪”主題文具支配的恐懼，那時(shí)候以集齊各種花色的附著青春疼痛字句的筆芯包裝為榮，“米菲兔”系列更是人手必備。
當(dāng)年IP這個(gè)概念還不火的時(shí)候，晨光就已經(jīng)有了這個(gè)意識(shí)，足見(jiàn)包裝確實(shí)是拿手好戲。
在九木雜物社里，聯(lián)名商品無(wú)處不在，mong mong、Nanci、海賊王、名偵探柯南、LuLu豬......放眼全是熱門(mén)IP。
標(biāo)榜“文創(chuàng)”屬性的九木雜物社也沒(méi)有錯(cuò)過(guò)近年大火的盲盒。
在這個(gè)“萬(wàn)物皆可盲盒”的時(shí)代，九木雜物社把文具盲盒玩出了圈。其中，文章開(kāi)頭提到的，和Rolife旗下Nanci聯(lián)名的“林深不知處”系列，自2020年4月推出以來(lái)，在迭代多次之后仍能在貨架留存。
賣單枝筆不符合晨光的野心，所以“文具盲袋”也給安排了，一般一個(gè)袋里有四五種文具，價(jià)格在20元前后，客單價(jià)噌噌噌就上去了。
除了文具盲盒，九木雜物社還瞄準(zhǔn)了當(dāng)下年輕人的“玄學(xué)”心理。考試、戀愛(ài)，誰(shuí)不想有好運(yùn)氣，再加上近幾年的“御守”熱潮風(fēng)靡，貨架上的“幸運(yùn)”手鏈、徽章，甚至祈愿筆，比比皆是。
但盡管自己售賣了這么多“幸運(yùn)”玩意，卻似乎沒(méi)有給九木雜物社帶來(lái)足夠的好運(yùn)。果醬妹在逛店的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)不少年輕人或者家長(zhǎng)帶著孩子會(huì)進(jìn)來(lái)看一看，但實(shí)際買單的人寥寥。
細(xì)究原因，實(shí)際上也很好理解。
首先，價(jià)格的高昂讓人望而卻步。以中性筆為例，店內(nèi)大部分的中性筆價(jià)格在5~8元，但也不乏接近20元的筆。一杯奶茶的價(jià)格，看似不難負(fù)擔(dān)，但筆對(duì)于其受眾來(lái)說(shuō)，屬于高消耗品，就算一周只是用完一支筆，一個(gè)月下來(lái)光筆的支出就要接近百元。
再看盲盒的價(jià)錢(qián)，沒(méi)有聯(lián)名IP的盲盒尚且在25元左右，有IP聯(lián)名的盲盒，分分鐘突破60大關(guān)。
比如這款“大桔大利”，單個(gè)盲盒24元，抱盒價(jià)能超過(guò)200元。
其次，晨光質(zhì)量飄忽不定。江湖傳言，用晨光筆，就和開(kāi)盲盒一樣，你永遠(yuǎn)不知道打開(kāi)的這支筆能不能寫(xiě)出水來(lái)，又會(huì)在哪個(gè)時(shí)刻突然斷墨，萬(wàn)一是大考，痛罵晨光可能也來(lái)不及了。
去年，晨光筆在知乎因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題被噴上熱搜榜，引起廣泛關(guān)注。
打開(kāi)微博，搜索“晨光筆”的關(guān)鍵詞，能聽(tīng)取吐槽聲一片。
綜上所述，九木雜物社的虧損，除了其高端精品文具路線可能仍未被更廣泛的消費(fèi)者認(rèn)可之外，還應(yīng)該歸咎于產(chǎn)品本身，價(jià)格不夠親民，質(zhì)量也存在槽點(diǎn)，店門(mén)口掛著的“實(shí)用美學(xué)倡導(dǎo)者”只是空話。
雖然晨光是陪伴我們長(zhǎng)大的國(guó)民品牌，但消費(fèi)者的體驗(yàn)感才是最重要的口碑體現(xiàn)，如果沒(méi)有做好自己的品控，包裝美則美矣，廣大消費(fèi)者并不會(huì)買單。而實(shí)際上，賣得好才是真的好。
