- 驅(qū)動增長的是體系，不能單純依靠私域或公域流量
- 關(guān)注兩個要點
- 抓住流量走向趨勢
- 超快速迭代“人、貨、場”各種匹配
- 關(guān)鍵問題：怎么掌握用戶生命周期?
- 真正做通私域流量的企業(yè)并不多，實操面臨很多挑戰(zhàn)
聲明：本文來自于微信公眾號 見實（ID：jianshishijie），作者：nEqual，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
私域流量其實非常注重體系搭建，在這方面，越是大的公司積累越重?？梢哉f，大公司運用私域的體系化，是接下來時間中許許多多創(chuàng)業(yè)團隊都必然要關(guān)注和借鑒的方向。
既然如此，這些位于行業(yè)頭部的、大的公司，對“流量和增長”是如何看待和實踐的?他們是怎么布局私域流量的?以及最值得提出警告的地方是什么?
這幾年來，nEqual 恩億科服務(wù)了近百家各行業(yè)、領(lǐng)域內(nèi)的頭部品牌企業(yè)，也一直在梳理并回答這個問題。簡單說，這些大企業(yè)的共性，都是“Martech、AdTech、營銷智能、營銷數(shù)字化、私域流量、公域流量、增長、降本增效”的創(chuàng)新者和核心玩家。
在針對他們營銷數(shù)字化及私域流量策略進行細(xì)致梳理后，會發(fā)現(xiàn)多采用 4 個共同策略，還有一個非常大的值得警示的地方，而這些對我們也有很大參考價值：
驅(qū)動增長的是體系，不能單純依靠私域或公域流量
對于品牌企業(yè)來說，他們一致認(rèn)可企業(yè)需要構(gòu)建自己的營銷數(shù)字化能力，大多也都走的比較靠前和領(lǐng)先。但是，從根源就失敗的案例也比比皆是。
很多擁有龐大流量體系的品牌企業(yè)，驅(qū)動增長需要一個體系，既要考慮清楚投入與預(yù)期收入之間的比例關(guān)系、也要考慮到應(yīng)用規(guī)模和實際業(yè)務(wù)需求、私域與公域之間的銜接和區(qū)別、內(nèi)部理念和組織構(gòu)架建立協(xié)同，從而讓數(shù)據(jù)資產(chǎn)、系統(tǒng)平臺和業(yè)務(wù)場景能夠相互支撐，不然流量也僅僅只是流量。
單獨搞搞廣告數(shù)據(jù)、或者為了追趕熱度玩玩私域，都無法長期實現(xiàn)有流量就能增長。最主要的是建立一個支撐企業(yè)流量管理和變現(xiàn)的技術(shù)+運營+內(nèi)部組織相結(jié)合的完善體系。
整體投入不僅局限于采購成本，還要包括戰(zhàn)略決策、高層關(guān)注度、團隊人員投入、培訓(xùn)和企業(yè)文化建設(shè)等各方面更綜合的投入。不被高層足夠重視的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型是難以成功的，同樣，從戰(zhàn)略高度決策開始的營銷數(shù)字化會更容易成功。
當(dāng)然，也有很多想做轉(zhuǎn)型但又止步不前的品牌企業(yè)，會覺得只看到了營銷數(shù)字化的投入，卻看不到具體價值產(chǎn)出。當(dāng)發(fā)生這種情況時，建議企業(yè)能夠問自己以下幾個問題：
-是否對企業(yè)自身的營銷數(shù)字化能力和現(xiàn)狀基礎(chǔ)有清晰的認(rèn)知;
-是否清晰定義營銷數(shù)字化的建設(shè)目標(biāo)，以及清晰定義目標(biāo)拆解后的建設(shè)任務(wù);
-是否清晰定義需要參與建設(shè)的關(guān)鍵團隊和其對應(yīng)的工作職責(zé)范圍;
-基于既有團隊人員和基礎(chǔ)能力，營銷數(shù)字化建設(shè)目標(biāo)和建設(shè)計劃是否互相匹配;
如果自身不具備判斷以上問題的相關(guān)經(jīng)驗，那么一定要考慮引入具備相關(guān)能力和經(jīng)驗的團隊或外部資源。
關(guān)注兩個要點
這些企業(yè)對于整體營銷數(shù)字化的關(guān)注點都集中在這兩個方面：A.獲客、營收的增長;B.精細(xì)化管理帶來的降本增效。
具體干活的員工，關(guān)注公域流量時通常 B>A，對私域流量方面則A>B。
因此，能夠“營”“銷”一體、或短期內(nèi)見效的新玩法，肯定始終會是企業(yè)的關(guān)注點，當(dāng)前直播營銷的火爆就是最好證明，未來可能還會有其他更新鮮的玩法。
抓住流量走向趨勢
“私域流量”雖然是個新概念，但也是品牌企業(yè)早已經(jīng)在布局和應(yīng)用的，以會員官網(wǎng)、會員公眾號、會員小程序等為線上載體的品牌忠誠度項目都是對私域流量的數(shù)字化經(jīng)營。
可以說，公域流量和私域流量的營銷數(shù)字化建設(shè)需要相輔相成。這適用于絕大多數(shù)品牌的生意模式，只是在公私域上投入的比例問題。
一方面，利用精準(zhǔn)的數(shù)字化廣告定向投放提升獲客拉新能力，將公域流量向私域流量池導(dǎo)流;另一方面，通過在私域流量經(jīng)營的過程中，基于營銷數(shù)據(jù)，獲得對目標(biāo)客群更清晰的認(rèn)知和洞察，從而指導(dǎo)和優(yōu)化公域流量投放過程中所采用的投放策略組合和數(shù)據(jù)模型，進一步提高數(shù)字化廣告投放的效率和效果。
流量越來越集中在幾大平臺上。這導(dǎo)致，只有極少數(shù)年營銷費用過億的頭部品牌主及部分互聯(lián)網(wǎng)新物種，才認(rèn)真且完整地構(gòu)建自己的私域流量體系，或流量生態(tài)。而中腰部品牌主則“瞻前顧后”。
這會繼而導(dǎo)致，只有少量企業(yè)才可能成功破局，在這場流量戰(zhàn)役中鞏固地位，大部分中腰部最終融入某個大流量平臺。
如果品牌企業(yè)發(fā)展方向和自我定位是產(chǎn)品銷售模式(比如寶潔、寶馬、Zara等大消費品牌)，則會看到如下趨勢：
-公域流量仍會長期占據(jù)營銷主流，雖然公域流量越來越貴，但是海量的消費者互動溝通機會就放在那，你不投入，競爭對手也會投入，所以品牌企業(yè)往往考慮的是如何提升管理能力，降本增效。
-私域流量將是經(jīng)營提效的重要抓手，通過不斷的積累，可以持續(xù)以相對低的營銷投入在用戶生命周期內(nèi)獲得長期價值，提升企業(yè)的盈利能力和競爭力。
如果品牌企業(yè)發(fā)展方向和自我定位是構(gòu)建生活增值服務(wù)平臺(如小米、完美日記、星巴克等品牌)，則會走到這個方向：
-私域流量經(jīng)營相關(guān)能力建設(shè)將不僅在營銷方面體現(xiàn)重要戰(zhàn)略價值，也會全面融入業(yè)務(wù)場景、運營服務(wù)等各個環(huán)節(jié)中，通過不斷創(chuàng)新的內(nèi)容和玩法設(shè)計，為消費者持續(xù)提供價值。私域流量裂變、口碑推薦將作為更高效的獲客和轉(zhuǎn)化手段，圍繞自身私域流量池構(gòu)建一套獲客轉(zhuǎn)化的自循環(huán)、自演進的營銷體系。
-公域流量方面的投入，更多作用于品牌價值的提升，同時配合營銷戰(zhàn)役向私域流量導(dǎo)流，不會以效果類廣告為主。對于很多頭部品牌企業(yè)來說，公域流量的成本、對消費者研究的價值、在營銷數(shù)字化體系中的角色、驅(qū)動增長的貢獻、龐大的量級等等，被品牌企業(yè)定義為核心的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
超快速迭代“人、貨、場”各種匹配
頭部品牌在私域流量運營上，場景往往比大多數(shù)品牌更復(fù)雜，需要進行全渠道、全生命周期的消費者運營管理。
同時，由于業(yè)務(wù)的領(lǐng)先性、快速迭代性，產(chǎn)品工具很難滿足這些品牌多變的營銷訴求。品牌有需求時，產(chǎn)品尚未開發(fā)出來;產(chǎn)品開發(fā)出來，品牌需求變得更復(fù)雜了，又需要開始下一輪迭代。
因此，純產(chǎn)品似乎永遠也跟不上這些品牌的業(yè)務(wù)需求。但是，已經(jīng)打磨出完成好的管理和運營經(jīng)驗，對整個私域流量價值發(fā)揮都非常有用。私域運營包含的維度會更復(fù)雜，更多和企業(yè)的經(jīng)營相關(guān)，起碼包括了人、貨、場 3 個維度。
人指的就是消費者的管理;貨指商品的管理;場指渠道的管理。目前被廣泛提及的私域流量運營，本質(zhì)上就是在品牌私域內(nèi)進行人、貨、場的有效匹配及流轉(zhuǎn)，以達到銷售的最大化。這其中，人的管理，也就是消費者全生命周期的管理，是最核心的。
這里也提個有意思的問題：私域流量的核心觀點是“提升用戶生命周期價值”，你有認(rèn)真核算過嗎?或具備能力來核算當(dāng)前價值，及建設(shè)私域后用戶價值提升了多少?
關(guān)鍵問題：怎么掌握用戶生命周期?
用戶生命周期和CDP(Customer Data Platform，客戶數(shù)據(jù)中臺)、CEM(Customer Experience Management，客戶體驗管理)有很深的關(guān)聯(lián)。我們可以用不同行業(yè)的案例分別解釋下：
先說CDP：很長一段時間以來，獲客成本高、用戶流失率高是教育行業(yè)的共性。我們以nEqual恩億科正在服務(wù)的一家從事英語培訓(xùn)的全國性品牌連鎖為例，該品牌企業(yè)所采取的策略是建設(shè)自有CDP平臺，并圍繞CDP逐步搭建起業(yè)務(wù)中臺和品牌數(shù)據(jù)中臺，對來源于線上線下不同觸點的用戶數(shù)據(jù)進行全面的數(shù)據(jù)匯聚和整合，進行用戶數(shù)據(jù)打通。
通過對用戶數(shù)據(jù)的分析洞察，該品牌企業(yè)進一步優(yōu)化了銷售和運營團隊的工作流程和溝通話術(shù)規(guī)范，以幫助其大量的初、中級銷售人員，能夠快速掌握對客溝通技巧，對有著不同英語學(xué)習(xí)需求以及處于不同用戶生命周期階段的私域流量目標(biāo)客群，開展更有針對性的營銷互動和銷售服務(wù)，極大提升邀約到店成功率和首購轉(zhuǎn)化效率。
目前，該品牌企業(yè)從市場團隊推進線上和線下廣告、內(nèi)容和社交營銷，到銷售及運營團隊進行意向用戶的溝通和轉(zhuǎn)化，再到校區(qū)服務(wù)教員利用公眾號引導(dǎo)用戶添加教師微信進入1v1 課程溝通環(huán)節(jié)等，全部做到了數(shù)據(jù)在線，并通過對真實用戶數(shù)據(jù)的量化分析和洞察，不斷優(yōu)化自身業(yè)務(wù)再 “公域”+“私域”的投放和運營組合。
在這些組合中，不論用戶在任何地方，企業(yè)都可以將用戶沉淀至私域流量池，并不斷產(chǎn)出以用戶為中心的個性化互動內(nèi)容，提升用戶體驗增加用戶粘性和忠誠度。這里最關(guān)鍵的是，根據(jù)教育行業(yè)消費者轉(zhuǎn)化路徑，和各推廣渠道運營經(jīng)驗，需要識別消費者所處的AIPL用戶生命周期，并提供針對性觸達策略。
再說說CEM：現(xiàn)在“618”將近，很多品牌已經(jīng)在緊鑼密鼓地籌備這個上半年最大的促銷戰(zhàn)役。但在阿里、京東數(shù)據(jù)圍墻高筑之下，核心消費者數(shù)據(jù)只進不出。企業(yè)要根據(jù)自己需求建立私域流量池的話，必然要解決這個問題。
一家零售品牌企業(yè)利用CEM系統(tǒng)(Customer Experience Management，客戶體驗管理)將跨電商、品牌、終端運營等部門的數(shù)據(jù)打通，從而實現(xiàn)將用戶在企業(yè)微信中激活。
通過企業(yè)微信自身的群直播、客戶聯(lián)系、客戶群和客戶朋友圈功能，這家企業(yè)利用nEqual CEM中針對于企業(yè)微信的自動歡迎語、消息群發(fā)、智能名片小程序等操作，實現(xiàn)對“新增用戶”的激活和引流，并利用“聯(lián)系我”渠道二維碼實現(xiàn)對用戶行為鏈路的洞察，構(gòu)建用戶360°畫像。
在擁有用戶畫像后，員工可為客戶打上企業(yè)標(biāo)簽及自定義標(biāo)簽，部門管理員可給予更高維度的客戶屬性批量管理客戶標(biāo)簽，并再次下發(fā)至員工企業(yè)微信客戶端，甚至還能打通企業(yè)CRM系統(tǒng)、微博、官網(wǎng)、APP等體系，形成閉環(huán)且龐大的標(biāo)簽體系。
在這個基礎(chǔ)上，這家企業(yè)利用線索質(zhì)量、購買預(yù)測等模型，實現(xiàn)媒體精準(zhǔn)投放、自有媒體智能互動，最終形成螺旋上升的營銷閉環(huán)體系。
用戶360°畫像
真正做通私域流量的企業(yè)并不多，實操面臨很多挑戰(zhàn)
理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。我們不得不說，真正做通私域流量的企業(yè)其實沒幾家。
私域流量被認(rèn)為應(yīng)該為品牌企業(yè)帶來的價值，至少應(yīng)包括：1.重構(gòu)商家與用戶的關(guān)系;2.提升品牌主投資回報率;3.品牌主公域私域協(xié)同發(fā)展;4.提升用戶終身價值。
但在當(dāng)實踐中能夠通過私域流量明確獲益的企業(yè)仍然鳳毛麟角。主要原因來自于私域運營的方法論可以套用，但實操中受制于諸多因素，包括：
1. 企業(yè)的數(shù)字化成熟度現(xiàn)狀基礎(chǔ)差，既無法實現(xiàn)跨觸點的連貫的用戶體驗管理，也無法做到全域消費者數(shù)據(jù)的打通、監(jiān)測與實時分析優(yōu)化，邊建高樓邊打地基的情況在短時間內(nèi)難以幫助企業(yè)驗證建設(shè)成效。
2. 組織形式與權(quán)利的分割模式傾向于維持現(xiàn)有的狀態(tài)不變，例如快消行業(yè)強勢的線下渠道會傾向于將消費者留在線下，傳統(tǒng)的公域廣告媒介投放部門傾向于將預(yù)算鞏固在自己的利益鏈條內(nèi)。
3. 企業(yè)高層的決心和重視程度不足，營銷數(shù)字化及私域流量要發(fā)揮效應(yīng)、產(chǎn)生效益，需要跨職能協(xié)同和自上而下全局視角統(tǒng)籌資源，可以說是“一把手”工程。對傳統(tǒng)企業(yè)，“屁股決定腦袋”的自發(fā)驅(qū)動力量不足，不是沒有能力，或是敏銳度不足，而是阻力大于動力。
特此感謝以上內(nèi)容撰寫及觀點貢獻：姚嵐 nEqual 高級咨詢總監(jiān);賀炎 nEqual 高級咨詢總監(jiān);王萌 nEqual 消費者運營負(fù)責(zé)人;崔毅杰 nEqual 華中業(yè)務(wù)總經(jīng)理;薛紀(jì)銘 nEqual 華南業(yè)務(wù)總經(jīng)理;王玉宏 nEqual 市場合伙人
