聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)見(jiàn)實(shí)(ID：jianshishijie)，作者：見(jiàn)實(shí)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
騰訊直播迄今為止發(fā)起和進(jìn)行的直播場(chǎng)次，早已破萬(wàn)。站在平臺(tái)的高度俯瞰這些直播的發(fā)起和運(yùn)營(yíng)、擴(kuò)散、帶貨轉(zhuǎn)化，及最終數(shù)據(jù)結(jié)果，會(huì)有許多直觀的感受。比如，我們一定會(huì)看到一個(gè)讓直播持續(xù)成功的黃金公式。
這個(gè)公式回答的關(guān)鍵問(wèn)題是：一場(chǎng)場(chǎng)直播下來(lái)，如何讓流量和轉(zhuǎn)化都持續(xù)和穩(wěn)定、高效?這個(gè)問(wèn)題貌似小和簡(jiǎn)單，但，回到實(shí)際運(yùn)營(yíng)中去回答這個(gè)問(wèn)題，卻非常非常難。
今天我們要做的，就是深度解開(kāi)這個(gè)黃金公式，看看這個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題的答案是什么?先看一張騰訊內(nèi)部幾乎人人都懂、都知道的關(guān)鍵三角圖：
上面這張圖的理念是來(lái)自騰訊資深顧問(wèn)楊國(guó)安教授的《組織能力的楊三角》，如果把他的理念結(jié)合到直播電商，可能需要加入一個(gè)元素就是品牌價(jià)值。結(jié)合起來(lái)就是我們今天的零售品牌直播黃金公式。
讓我詳細(xì)拆開(kāi)“戰(zhàn)略、品牌價(jià)值、組織力能力”這 3 個(gè)關(guān)鍵詞，再結(jié)合一些實(shí)際案例來(lái)解讀。
需要先說(shuō)明一下的是：很多表述習(xí)慣來(lái)自工作本身，因此會(huì)強(qiáng)調(diào)方法論，讀起來(lái)不像故事那么輕松，可以先收藏再看。加上這個(gè)梳理也是來(lái)自工作本身，當(dāng)然會(huì)有我自己的局限。只作為業(yè)內(nèi)切磋交流之用，如果你有不同觀點(diǎn)、觀察，咱們隨時(shí)在評(píng)論中深度展開(kāi)!也歡迎你寫下深度文章發(fā)給見(jiàn)實(shí)，我們一起深度切磋就更棒了。
第一個(gè)關(guān)鍵要素是戰(zhàn)略
老板們當(dāng)然要知道這件事情的重要程度，這不是一個(gè)部門的責(zé)任，而是自上而下的一個(gè)認(rèn)知升級(jí)過(guò)程。
認(rèn)知深度的程度，決定了私域變現(xiàn)的效果。也就是老板想要達(dá)到的轉(zhuǎn)變，一線導(dǎo)購(gòu)是不是也能認(rèn)識(shí)到這種改變的過(guò)程不是指的是工作流程，而是調(diào)動(dòng)了導(dǎo)購(gòu)自身最大限度的商業(yè)價(jià)值潛力。
企業(yè)決策者在面對(duì)疫情這只黑天鵝時(shí)，要做出什么樣的洞察判斷，是有 6 個(gè)關(guān)鍵要素來(lái)拆解的(PEST+CC，如下圖)。
(楊國(guó)安《組織能力的楊三角》)
簡(jiǎn)而言之，對(duì)于在私域流量探索直播電商的品牌來(lái)說(shuō)，這是在外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境不確定，甚至說(shuō)成本持續(xù)攀高的情況下，面對(duì)技術(shù)的成熟和用戶的接受度越來(lái)越高的背景，必須加入到戰(zhàn)略高度來(lái)思考這個(gè)賽道的布局。
這不是一個(gè)營(yíng)銷策略的作秀，今天抖音 20 萬(wàn)、明天快手 3 億、后天京東 7 億的華麗數(shù)字，而是實(shí)打?qū)嵉膽?zhàn)略調(diào)整，如何低成本高效率地把存量激活，變量激勵(lì)，增量激進(jìn)這些目標(biāo)傳遞并落實(shí)到企業(yè)的末梢神經(jīng)。這就考驗(yàn)一個(gè)組織的內(nèi)化能力了。
我自己最大的感受是C這個(gè)點(diǎn)，也就是客戶需求的變化。這 2 個(gè)月大家可能也已經(jīng)出門吃飯去賣場(chǎng)了，但市場(chǎng)還是死氣沉沉的。面對(duì)門店滿 520 減 50 的折扣，我的直男感覺(jué)就是在玩我的節(jié)奏，完全不想上套。
第二個(gè)關(guān)鍵要素是品牌價(jià)值
大部分平臺(tái)做的是公域流量，品牌需要采購(gòu)流量或找MCN合作來(lái)賣。而我們做的是私域流量變現(xiàn)，因?yàn)槊嫦虻娜后w是你的私域流量，所以一定不是面向陌生用戶，而是接觸過(guò)你品牌的用戶群體。
基于此，這批用戶是因?yàn)閷?duì)品牌有喜好、有信任、有期待才愿意加入到你的私域流量，所以更需要品牌選出更好的爆品，特別是新季的款式，更高階的產(chǎn)品。如果用戶之前買過(guò)你的試用品或促銷產(chǎn)品，那么今年推的新品，就比較適合通過(guò)運(yùn)營(yíng)私域流量的方式進(jìn)行營(yíng)銷。而這時(shí)候并不需要低價(jià)取勝，而是讓用戶感受到品牌的物超所值和物以稀為貴這兩種用戶心理預(yù)期。
品牌價(jià)值在公域流量當(dāng)中是比較重要的權(quán)重，你的品牌會(huì)決定了MCN主播的重視程度，以及客戶的接受度和轉(zhuǎn)化率。這是最突出的特點(diǎn)，所以大者恒大，強(qiáng)者恒強(qiáng)。
舉個(gè)例子，九陽(yáng)是一個(gè) 20 多年的知名品牌，他們公域流量玩的很棒，不管是淘寶還是抖音快手，都會(huì)找到最好的話題做出爆點(diǎn)。而他們的私域流量都是女性群體，他們對(duì)生活品質(zhì)和新奇特的產(chǎn)品有極大的熱情。
九陽(yáng)就通過(guò)私域流量直播電商的方式，不用去喊出全網(wǎng)最低價(jià)，只需說(shuō)出這是最新款，最特色的話術(shù)，就可以滿足老顧客的獵奇和占有欲，這樣既維護(hù)好了老顧客，又保留了足夠的利潤(rùn)給企業(yè)，這樣的形式才能持續(xù)下去，讓更多的一線導(dǎo)購(gòu)能走進(jìn)直播間，走近用戶。
第三個(gè)關(guān)鍵要素是組織能力
組織能力也是楊國(guó)安教授的《組織能力的楊三角》中最核心的板塊。老板想做到的目標(biāo)和最后能否執(zhí)行到位，會(huì)有一個(gè)巨大的鴻溝。
這就考驗(yàn)組織能力的傳遞效率必須要高，信息傳遞的準(zhǔn)確度要高。傳遞之后，要能讓全體員工領(lǐng)悟到老板想要的效果，以及老板給予的支持力度是足夠可以實(shí)現(xiàn)鏈路的打通以及結(jié)果的達(dá)成。這里面有三個(gè)核心支柱。
第一個(gè)支柱“員工能力”：會(huì)不會(huì)做?
看別人做，和自己上手做，完全兩碼事。但是每個(gè)人都會(huì)過(guò)高估計(jì)了自己的能力上限，不僅是學(xué)習(xí)能力、適應(yīng)能力、還包括抗壓能力。
拿直播電商這門“手藝”來(lái)看，薇婭、李佳琦這種專業(yè)性極強(qiáng)的BA模式(導(dǎo)購(gòu))，只能遠(yuǎn)觀，沒(méi)幾個(gè)人可以快速跟上;辛巴散打哥二驢這種接地氣的賣藝模式，放不下架子，學(xué)不會(huì)段子，也沒(méi)幾個(gè)人可以快速模仿;像羅永浩這種一本正經(jīng)地品宣講解，倒是比較標(biāo)準(zhǔn)的賣貨形式，比較適合學(xué)習(xí)參考。
但是，你也看到了這幾次的翻車，羅永浩是如何反應(yīng)的：那真是死磕自己，安撫客戶。這一個(gè)中年地中海的鞠躬，讓多少羅粉心塞，又能收獲多少新粉轉(zhuǎn)化。
品牌的導(dǎo)購(gòu)們能像羅永浩一樣那么真誠(chéng)地面對(duì)客戶嗎?這需要什么能力模型?我覺(jué)得這 7 個(gè)字比較重要——膽大心細(xì)臉皮厚。
1)膽大的意思，是要發(fā)自內(nèi)心地對(duì)客戶好，站在客戶的立場(chǎng)上思考。
這是 711 創(chuàng)始人鈴木敏文對(duì)員工的要求，當(dāng)然這也要和公司制度的授權(quán)程度相匹配。
如果你的老板不是海底澇的張勇，也不是阿里巴巴的張勇，你敢不敢自己掏腰包來(lái)獲得客戶對(duì)你的信任，比如說(shuō)月底了，你還差一筆訂單完成業(yè)績(jī)，你為了獲得業(yè)績(jī)獎(jiǎng)金，敢不敢拿出你的產(chǎn)品提成來(lái)?yè)Q取客戶的消費(fèi)轉(zhuǎn)化?
我聽(tīng)到很多公司的topsales都用過(guò)這一招，看起來(lái)這一單虧了，白干了，但是只要贏得了客戶的心，且客戶對(duì)產(chǎn)品有復(fù)購(gòu)的需求，就一定會(huì)再找她來(lái)買。
所以這個(gè)能力是需要導(dǎo)購(gòu)敢于適時(shí)下注，只要客戶需要的，我就極力去實(shí)現(xiàn)。放到直播間，我們看到過(guò)這樣的場(chǎng)景：“主播說(shuō)這個(gè)背包原價(jià)399，今天特賣199，再送一個(gè) 99 的挎包。”過(guò)了一分鐘后，“哇，我們今天人氣破 100 萬(wàn)了，我太開(kāi)心了，后面那個(gè)拎包，我不賣了，我直接送。你花199，我快遞給你這三個(gè)包。”
這個(gè)大膽并不是盲目的自信，而是需要和第二個(gè)能力結(jié)合起來(lái)，不然就真的是快手老鐵風(fēng)格了。
2)心細(xì)是要洞察到客戶情緒的變化，一個(gè)眼神，一個(gè)小動(dòng)作，都能投射出客戶對(duì)于產(chǎn)品的好惡。
脫離了物理場(chǎng)景的直播間，如何去捕捉客戶的偏好呢?
第一步，就是要做到細(xì)心的設(shè)置問(wèn)題，把物理場(chǎng)景當(dāng)中最容易感知到的產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)成問(wèn)題，來(lái)通過(guò)互動(dòng)的方式讓客戶來(lái)確認(rèn)產(chǎn)品的品質(zhì)，比如說(shuō)很多老司機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)電商渠道的產(chǎn)品質(zhì)量要比門店同款的質(zhì)量差，而直播間的老司機(jī)也會(huì)一上來(lái)就打聽(tīng)今天的產(chǎn)品是從哪里進(jìn)的貨，后面是哪個(gè)渠道發(fā)貨?
這就考驗(yàn)導(dǎo)購(gòu)的心細(xì)程度，既不能說(shuō)我們家電商渠道的產(chǎn)品不好，也不能忽悠客戶說(shuō)我們今天的貨都是門店拿過(guò)來(lái)的。而這時(shí)候只需要給客戶 2 個(gè)選擇，問(wèn)題就迎刃而解了。主播說(shuō)貨是可以選擇門店自提的，到了現(xiàn)場(chǎng)也可以對(duì)比;也可以選擇貨到付款或我們送退貨險(xiǎn)。客戶沒(méi)有了后顧之憂，就可以安然被主播拔草了。
3)臉皮厚看起來(lái)是銷售必備素質(zhì)。
這個(gè)大家作為消費(fèi)者都煩死了，不是騷擾電話，就是朋友圈的微商刷屏。但導(dǎo)購(gòu)怎么在直播間做到臉皮厚且對(duì)客戶有正向感受，對(duì)銷售目標(biāo)有正向幫助呢?那就是要把自己的利益和客戶的利益捆綁在一起，主播要不厭其煩地介紹如何使用優(yōu)惠券，如何參與抽獎(jiǎng)，如何幫助主播分享直播間到微信群和朋友圈。
這些看起來(lái)非常枯燥的內(nèi)容，在李佳琦、薇婭的直播間是由他們小助理來(lái)完成的，而作為品牌導(dǎo)購(gòu)的主播來(lái)說(shuō)，就一切只能靠自己不斷地強(qiáng)調(diào)，通過(guò)滾動(dòng)洗腦的方式獲得轉(zhuǎn)化的效果。
錢大媽就是我特別佩服的一個(gè)品牌，他們真的逼迫大媽們?nèi)グl(fā)朋友圈，而且轉(zhuǎn)化還賊好，可能廣東人都比較務(wù)實(shí)吧?上周一場(chǎng)平時(shí) 1 萬(wàn)人氣的直播拉到了 5 萬(wàn)多人氣，最后GMV到 13 萬(wàn)，比平時(shí)大一倍多。
第二個(gè)支柱 “員工思維”，愿不愿意做?
如今越來(lái)越多的企業(yè)員工是 90 后，作為導(dǎo)購(gòu)的后浪們?cè)谝獾氖浅颂岢芍猓_(kāi)心與否，是否被公司認(rèn)可等企業(yè)軟實(shí)力，而如何激發(fā)他們的主觀能動(dòng)性著實(shí)考驗(yàn)著前浪們。
目前來(lái)看，對(duì)于導(dǎo)購(gòu)能動(dòng)性最有效的玩法還是游戲模式，參考《創(chuàng)造101》這類選秀節(jié)目一樣，在導(dǎo)購(gòu)主播中做pk賽，打造自己品牌的“薇婭”。當(dāng)然游戲中最大的驅(qū)動(dòng)器還是金幣可以直接兌換成現(xiàn)金，頭名可以直接拿到獎(jiǎng)金。腦子靈活的導(dǎo)購(gòu)甚至賣的產(chǎn)品都不一定局限于自己的品牌，比如為了把自家的鍋賣好，順便把鉤子爆品螺獅粉拿來(lái)一起捆綁售賣。
這種玩的心態(tài)就激發(fā)出來(lái)了后浪的想象力和創(chuàng)造力，我親眼見(jiàn)過(guò)男導(dǎo)購(gòu)化女妝來(lái)迎合客戶，那種感覺(jué)真是辣眼睛。但這就是代溝，“你之蜜糖，我之砒霜”在直播間當(dāng)中會(huì)釋放很大空間，讓線下拘謹(jǐn)?shù)娜嗽阽R頭呈現(xiàn)另外一種人設(shè)。
除了引入玩的心理套路，更核心的重點(diǎn)就是“錢散人聚，人聚錢來(lái)”——如何做好利益分配。
導(dǎo)購(gòu)辛辛苦苦一個(gè)個(gè)加起來(lái)的私域流量，憑什么總部一開(kāi)播就要導(dǎo)購(gòu)發(fā)朋友圈來(lái)引流?只有在結(jié)算系統(tǒng)上把導(dǎo)購(gòu)導(dǎo)入直播間產(chǎn)生訂單的提成統(tǒng)計(jì)到位，才能讓導(dǎo)購(gòu)更有動(dòng)力地發(fā)微信群刷朋友圈，甚至對(duì)核心大客戶要1v1 的私聊提示，這場(chǎng)直播因何不容錯(cuò)過(guò)。
而且這個(gè)導(dǎo)購(gòu)第一次引流到直播間的付費(fèi)客戶后續(xù)的消費(fèi)也要和導(dǎo)購(gòu)業(yè)績(jī)掛鉤，還包括付費(fèi)客戶參與活動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)邀請(qǐng)來(lái)的客戶的朋友下單，同樣要記錄在導(dǎo)購(gòu)的名下，這樣導(dǎo)購(gòu)才會(huì)死心塌地為東家瘋狂打call!
第三個(gè)支柱“員工治理”，“容不容許?”
1)要給到足夠的權(quán)責(zé)。
好不容易激發(fā)出來(lái)的積極性，如果管理不好，就容易翻車，比如說(shuō)初級(jí)主播為了達(dá)成交易，會(huì)急于一口氣把品牌的折扣底牌全亮給客戶，那就沒(méi)法慢火拉長(zhǎng)客戶的停留時(shí)間，讓客戶一點(diǎn)點(diǎn)下單了。而最終成交總額就不如一個(gè)一個(gè)產(chǎn)品按節(jié)奏上架，優(yōu)惠券一點(diǎn)點(diǎn)發(fā)，抽獎(jiǎng)一個(gè)比一個(gè)大的設(shè)計(jì)效果好。
所以為了避免這樣的風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生，前期的預(yù)演就格外重要，總部要和導(dǎo)購(gòu)們說(shuō)明，優(yōu)惠力度的統(tǒng)一性，產(chǎn)品利益點(diǎn)的一致性，這點(diǎn)要嚴(yán)格把關(guān)，而因區(qū)域客戶消費(fèi)力的差異性而產(chǎn)生的導(dǎo)購(gòu)可以適當(dāng)送一些贈(zèng)品來(lái)促進(jìn)轉(zhuǎn)化，甚至由于區(qū)域的文化特征，可以調(diào)侃客戶或強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo)客戶消費(fèi)，類似李佳琦的“你們都懶得化妝洗頭，那戴上這個(gè)帽子就可以出門了啊!”“姐們們趕緊買它!”
2)要制定流程。把創(chuàng)新做好往往不是員工一個(gè)人可以把控的，他需要?jiǎng)e人的支持。雖然他自己很努力，他也沒(méi)辦法搞定。所以制定好相關(guān)流程也非常關(guān)鍵。
品牌做一場(chǎng)直播，一般要涉及市場(chǎng)部、零售部、電商部三個(gè)牽頭部門，和客服部、物流部、公關(guān)部等協(xié)助部門。而牽頭部門的分工和流程設(shè)置決定了最終的效果。
以市場(chǎng)部牽頭為例，那家著名的旅游平臺(tái)請(qǐng)出自家董事長(zhǎng)來(lái)客串主播，穿著要求為了吸引眼球還做了特殊處理，花了百萬(wàn)預(yù)算在各個(gè)平臺(tái)上輪番上陣，每場(chǎng)都有幾千萬(wàn)的成交，效果達(dá)到預(yù)期，只不過(guò)董事長(zhǎng)一停播，整個(gè)直播帶動(dòng)起來(lái)的勢(shì)能也戛然而止了。
以零售部牽頭為例，某美妝集合店品牌， 2000 家門店，開(kāi)了幾百個(gè)抖音號(hào)，每天導(dǎo)購(gòu)都在賣力的直播，平均每家每天有 2 萬(wàn)交易額，導(dǎo)購(gòu)都是爭(zhēng)先恐后地直播，而計(jì)算提成的方式雖然老土，是從抖音導(dǎo)流到微信，再到小程序，但也開(kāi)開(kāi)心心地可以對(duì)抖音公域流量忽悠進(jìn)來(lái)的LBS客戶做復(fù)購(gòu)私域轉(zhuǎn)化。
以電商部牽頭為例，他們主要落地在淘寶直播和京東直播，為了獲得浮現(xiàn)權(quán)等公域流量和參與平臺(tái)活動(dòng)的資格，每天長(zhǎng)時(shí)間開(kāi)播，甚至 24 小時(shí)開(kāi)播。這里面計(jì)算的就是像流水線一樣的人效和產(chǎn)能問(wèn)題了。所以玩得好的品牌都是規(guī)模經(jīng)濟(jì)比較明顯的，比如福建和浙江等制造業(yè)和輕工業(yè)體系化比較健全的品牌。
案例剖析
我們通過(guò)一個(gè)小案例來(lái)剖析這三個(gè)要素是如何影響一場(chǎng)私域流量變現(xiàn)的?
2 月份，在疫情最嚴(yán)重的時(shí)期，一家福建上市公司面對(duì)幾千家門店的閉店沒(méi)有坐以待斃，而是快速去梳理現(xiàn)有的組織體系中有哪些低成本自救的可操作方案。
他們當(dāng)時(shí)拿廈門的一個(gè)門店去試錯(cuò)，在沒(méi)有任何直播經(jīng)驗(yàn)和粉絲存量基礎(chǔ)的情況下，對(duì)觀看人次、訂閱數(shù)和訂單數(shù)等方面，定了一個(gè)比較有挑戰(zhàn)的目標(biāo)(套用互聯(lián)網(wǎng)組織的時(shí)髦口徑就是OKR)。最終只有點(diǎn)贊數(shù)和新增微信數(shù)這兩個(gè)指標(biāo)沒(méi)有達(dá)成。作為一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)的首次私域流量直播，他們的第一次轉(zhuǎn)型嘗試效果讓所有人，包括我們工作人員都十分驚喜。
這個(gè)品牌在淘寶直播單場(chǎng)大概幾十萬(wàn)的gmv，但微信是單店破萬(wàn)，雖然有落差，也是看出來(lái)中臺(tái)和前臺(tái)的體量和效率對(duì)比。
從組織協(xié)同出發(fā)，就要選團(tuán)隊(duì)定目標(biāo)，到底是零售部、市場(chǎng)部還是電商部來(lái)牽頭這次嘗試，也是在每家公司里出現(xiàn)不一樣的分工，也會(huì)導(dǎo)致一系列的沖突。
這家企業(yè)是真正地自上而下地奮力自救，董事長(zhǎng)親自上陣來(lái)組織各部門協(xié)作，這個(gè)環(huán)節(jié)是在傳統(tǒng)大型組織當(dāng)中很難見(jiàn)到的，而董事長(zhǎng)并不是經(jīng)驗(yàn)豐富而沖鋒陷陣，而是深切預(yù)見(jiàn)到這里面有非常多的“坑”必須由他來(lái)填，才能推動(dòng)項(xiàng)目順利落地。
這個(gè)品牌在做了第一場(chǎng)直播后，快速把這個(gè)流程復(fù)制到幾千個(gè)門店的部長(zhǎng)去，最后有 300 多個(gè)門店參考他們的模式來(lái)開(kāi)播。
而老板電器則做了另外一種組織能力的探索，全部依賴體系外的小b來(lái)達(dá)成 1 億gmv的直播。
大家猜猜看誰(shuí)會(huì)是他的小b?
他在直播前做了小b和小c的裂變海報(bào)，來(lái)圈人入網(wǎng)。從小眾產(chǎn)品的精準(zhǔn)化出發(fā)，來(lái)做的私域流量的增量。同時(shí)也買了幾十萬(wàn)的朋友圈廣告作為公域流量的映襯。
在直播間里靠誘惑力十足的優(yōu)惠券，和抽獎(jiǎng)進(jìn)群的套路，把公域流量和裂變流量導(dǎo)入私域流量，進(jìn)行二次消化。
最終達(dá)到一個(gè)停留時(shí)間意外長(zhǎng)，且優(yōu)惠券賣光的情況。 300 萬(wàn)優(yōu)惠券賣光后，客單價(jià) 3600 的產(chǎn)品，在一周內(nèi)轉(zhuǎn)化完畢，最終達(dá)到一億gmv，這也是我們目前最高的一場(chǎng)品牌直播。
綜上所述，我所感受到直播電商行業(yè)，組織能力對(duì)于效果的最核心影響就是利他主義的數(shù)據(jù)化傳遞。
