摘要：沃爾沃汽車劉鵬：真實(shí)的故事更加有說(shuō)服力，感染力
本屆成都車展，有一個(gè)星光熠熠的展臺(tái)非常特別。圍繞“唯愛與生命不可辜負(fù)”這一主題，通過《十三邀》主創(chuàng)許知遠(yuǎn)發(fā)問，幾位明星以接力棒的形式從不同的故事中，分享對(duì)愛與生命的理解。
對(duì)，他們不講車，講故事。
“將用戶的時(shí)間最大程度地還給生活”
闊別熒屏7年的高圓圓出現(xiàn)在沃爾沃展臺(tái)，正式出任沃爾沃“全心承諾”首席體驗(yàn)官，并成為沃爾沃XC90車主。奧黛麗·赫本曾經(jīng)說(shuō)過，“優(yōu)雅是不隨時(shí)間褪色的美”。許久未見，高圓圓依然美麗優(yōu)雅，這種化繁為簡(jiǎn)的美和沃爾沃產(chǎn)品設(shè)計(jì)哲學(xué)很契合——“去除不想要的，去除一切不需要的，留下的都是最寶貴的東西”。
作為一個(gè)母親，高圓圓選車是看重了沃爾沃的安全，覺得沒有什么豪華比得上家人的安全。2014年結(jié)婚后，高圓圓洗手作羹湯，把時(shí)間還給生活，追尋內(nèi)心的純粹舒適和與家人的舒心共處。
在這一點(diǎn)上，沃爾沃的想法與高圓圓不謀而合。沃爾沃汽車大中華區(qū)銷售公司副總裁劉鵬介紹，本著“將用戶的時(shí)間最大程度地還給生活”的服務(wù)宗旨，沃爾沃在成都車展上發(fā)布了包含“加滿一箱油”、“交車官方禮”、“等您到九點(diǎn)”、“試駕隨心約”等12項(xiàng)“全心承諾”，希望大家都能把更珍貴的時(shí)間留給更重要的人，不辜負(fù)愛與生命。
沃爾沃汽車大中華區(qū)銷售公司副總裁劉鵬
8月28日，沃爾沃宣布正式成為訪談節(jié)目《十三邀》第六季的總冠名商。節(jié)目主創(chuàng)許知遠(yuǎn)作為一個(gè)持續(xù)保持獨(dú)立思考的知識(shí)分子，其身上獨(dú)有的“偏見”和對(duì)時(shí)代的審慎觀察，讓他從小眾走向主流。許知遠(yuǎn)在節(jié)目里采訪了很多有深度的人物故事。他堅(jiān)持立場(chǎng)、不斷追問，和沃爾沃對(duì)人和生命的堅(jiān)守一樣。
“我們邀請(qǐng)的明星們是沃爾沃XC90典型的車主人群，他們的共通點(diǎn)在于都在專業(yè)領(lǐng)域有一定成就，帶著知性優(yōu)越感、專業(yè)成就感、個(gè)人品位感。” 劉鵬總結(jié)道。
車主才是品牌故事最大的資產(chǎn)
在星光熠熠的沃爾沃展臺(tái)，與明星并肩而站的，是一位沃爾沃的普通車主陳林，但他帶來(lái)了一個(gè)非常不平凡的故事。
陳林自駕V90去青海，在無(wú)人區(qū)戈壁間車子出現(xiàn)事故，沒有信號(hào)，荒無(wú)人煙，保險(xiǎn)公司和救援維修廠都提供不了救援。他求索無(wú)門后撥通VOLVO ON CALL沃爾沃隨身管家，沃爾沃立即回應(yīng)，從500公里外拖車救援，挽救了陳林的生命，最后還報(bào)銷了他的交通費(fèi)。
“車主才是品牌故事最大的資產(chǎn)。”劉鵬認(rèn)為，“比起明星營(yíng)銷，這些真實(shí)的故事更加有說(shuō)服力，感染力，也是我們不斷提供更好產(chǎn)品、服務(wù)的動(dòng)力。”
愿意分享自己與沃爾沃之間的故事的車主不止陳林一個(gè)。“沃爾沃生命奇跡俱樂部”最早于1990年在美國(guó)成立。這個(gè)俱樂部的成員都是在嚴(yán)重交通事故中因沃爾沃汽車的保護(hù)而幸免于難的用戶。這個(gè)俱樂部的車主們就很愿意去分享他們的故事。
劉鵬說(shuō)：“你覺得這（個(gè)事故）是他內(nèi)心深處的一個(gè)傷痕，他不覺得是傷痕而是人生經(jīng)歷，并希望通過分享，讓這樣的經(jīng)歷變得更有價(jià)值，幫助更多人。生命俱樂部有很多人，當(dāng)他們?cè)庥鲞^事故之后，覺得沃爾沃救了他。所以他是真心地希望他把這些東西分享給他的朋友和身邊的人。”
“生命奇跡俱樂部的核心是一個(gè)個(gè)真實(shí)的故事。”他認(rèn)為，“好的故事一定要能夠觸達(dá)普通人心底最柔軟的部分。有靈魂的故事必然是真實(shí)的故事，而沃爾沃一直試圖講最真實(shí)的故事。”
越來(lái)越會(huì)“講故事”的沃爾沃
今年沃爾沃推出了一系列關(guān)于安全的短視頻迅速“破圈”。6輛XC60依次疊落，CEO袁小林坐在最底下的車?yán)锖屠顣６麻L(zhǎng)對(duì)話的情景讓人印象深刻。
此外，沃爾沃還先后發(fā)布了拆車試驗(yàn)、“小鬼當(dāng)駕”說(shuō)主動(dòng)安全、路上潛艇等一系列直觀刺激的實(shí)驗(yàn)視頻，去講述技術(shù)品牌故事，也讓用戶對(duì)沃爾沃安全技術(shù)的感知更加真切。
值得一提的是，這一系列TVC由沃爾沃CEO袁小林親自入鏡。敢這樣“折騰”自家老板的企業(yè)確實(shí)不多。劉鵬介紹：“之所以沒有請(qǐng)明星代言技術(shù)，是考慮到他們對(duì)于實(shí)際產(chǎn)品和技術(shù)不了解。由企業(yè)負(fù)責(zé)人來(lái)講解，親自挑戰(zhàn)安全極限，一方面是我們對(duì)技術(shù)實(shí)力的自信，一方面也讓消費(fèi)者更有信賴感。”
可以發(fā)現(xiàn)，這兩年沃爾沃汽車傳播風(fēng)格發(fā)生了很大的變化，在保持北歐品牌調(diào)性的基礎(chǔ)上，在傳播形式和渠道方面更加注重C端，讓消費(fèi)者有感知。沃爾沃似乎越來(lái)越會(huì)講故事了。
“以前沃爾沃講產(chǎn)品更多是硬碰硬，比參數(shù)數(shù)據(jù)。但這些數(shù)據(jù)、技術(shù)實(shí)際上并不好理解。近年來(lái)，我們轉(zhuǎn)換了思路，做任何傳播前解決三個(gè)問題：這個(gè)是什么？跟沃爾沃有什么關(guān)系？如何讓用戶看得懂。”劉鵬表示，“所以如今我們的內(nèi)容，都圍繞著‘產(chǎn)品硬核化、視覺沖擊化、傳播深度化’這三點(diǎn)來(lái)做。”
不過值得一提的是，盡管在形式上更加創(chuàng)新和多樣化，但沃爾沃在“講故事”的內(nèi)容選擇上慎重而克制，始終堅(jiān)持著自己的“底線”。
最近，關(guān)于自動(dòng)駕駛是否過度宣傳的討論如火如荼。早在2015年，沃爾沃XC90就標(biāo)配了L2智能駕駛輔助功能。但是沃爾沃并沒有主動(dòng)的去宣傳這一點(diǎn)，而是將其叫作智能領(lǐng)航駕駛輔助系統(tǒng)。盡管像新勢(shì)力那樣采取激進(jìn)策略會(huì)收獲更多關(guān)注。
“因?yàn)槿绻覀兘o新用戶造成了這就是自動(dòng)駕駛的錯(cuò)覺，有消費(fèi)者會(huì)像現(xiàn)在很多你聽到的故事一樣，交出方向盤，那其實(shí)是對(duì)生命很不負(fù)責(zé)的一個(gè)行為。在我們沒有確保自動(dòng)駕駛已經(jīng)具有足夠安全性的情況下，不能讓客戶對(duì)于自動(dòng)駕駛、對(duì)于AI智能產(chǎn)生超出其實(shí)際能力的幻想。”劉鵬強(qiáng)調(diào)，“汽車安全與人們的生命高度關(guān)聯(lián)，所以即便我們?cè)谥悄荞{駛輔助技術(shù)領(lǐng)域里是領(lǐng)先的，但是我們?nèi)匀辉谶@方面的宣傳上保持克制。我們會(huì)把技術(shù)的測(cè)試和驗(yàn)證留在實(shí)驗(yàn)室，而不是讓用戶來(lái)幫我們完成。”
沃爾沃在智能科技上的策略是“ALL IN”
電氣化、智能化是汽車行業(yè)的必然趨勢(shì)。
沃爾沃一方面積極推動(dòng)電氣化轉(zhuǎn)型，致力于2030年成為純電豪華車企，2040年實(shí)現(xiàn)企業(yè)碳中和。另一方面，對(duì)待智能化時(shí)代讓人眼花繚亂的新興技術(shù)，沃爾沃時(shí)刻保持審慎的態(tài)度，只為用戶提供確定、可控的成熟技術(shù)，展現(xiàn)出一個(gè)全球品牌的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。
據(jù)介紹，今年沃爾沃已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全系產(chǎn)品的電氣化，提供48V混動(dòng)、插電混動(dòng)和純電在內(nèi)的多種動(dòng)力選擇。此外，40、60、90系產(chǎn)品都已經(jīng)開啟智能升級(jí)，配備全新一代智能車機(jī)系統(tǒng)。
提到未來(lái)規(guī)劃，劉鵬表示，每年沃爾沃都會(huì)有合適的純電產(chǎn)品投放市場(chǎng)。到2025年會(huì)實(shí)現(xiàn)50%純電產(chǎn)品。此外，在上個(gè)月的沃爾沃問道論壇上，還發(fā)布了下一代純電概念車，以及電池技術(shù)、智能駕駛技術(shù)、自研車載系統(tǒng)等未來(lái)技術(shù)布局。不僅技術(shù)路徑領(lǐng)先，還將搭載英偉達(dá)最先進(jìn)的芯片和最安全的激光雷達(dá)智能駕駛系統(tǒng)。
“可以看到我們?cè)谥悄芸萍忌系牟呗允茿LL IN。”劉鵬說(shuō)。
