【ITBEAR】在廣州車展的聚光燈下，中國汽車行業(yè)的品牌策略正經(jīng)歷著一場深刻變革。去年，上海車展上新能源品牌紛紛獨(dú)立設(shè)展，意圖擺脫母公司的蔭庇，而今年的廣州車展則呈現(xiàn)出截然不同的景象——自主品牌由擴(kuò)張轉(zhuǎn)入整合，“多品牌并行”的時代似乎正悄然落幕。
上汽集團(tuán)旗下的新能源品牌飛凡，在獨(dú)立運(yùn)營三年后，選擇回歸榮威體系。在車展現(xiàn)場，榮威與飛凡以獅標(biāo)與R標(biāo)的聯(lián)合亮相，標(biāo)志著這一戰(zhàn)略調(diào)整的開始。飛凡品牌事業(yè)部總經(jīng)理何明磊透露，飛凡的R標(biāo)將定位為榮威的高端系列，未來將繼續(xù)推出涵蓋換電、混動及純電等能源形式的新車型。
吉利集團(tuán)旗下的領(lǐng)克與極氪，也在車展前夕宣布品牌整合，這是吉利轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略聚焦與整合的又一力證。吉利控股行政總裁桂生悅解釋，盡管兩品牌定位不同，但售價區(qū)間有所重疊，不整合將引發(fā)同業(yè)競爭，導(dǎo)致研發(fā)、架構(gòu)及銷售上的重復(fù)投資。整合后，極氪與領(lǐng)克將形成品牌定位、研發(fā)能力及銷售網(wǎng)絡(luò)的互補(bǔ)，以擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。
中國汽車業(yè)長期采用“多品牌并行”戰(zhàn)略，推出多樣化的品牌以滿足不同消費(fèi)者需求。進(jìn)入新能源時代，新品牌更是如雨后春筍般涌現(xiàn)，旨在搶占用戶心智，打破燃油車形象，并向高端市場邁進(jìn)。然而，隨著市場競爭的白熱化，這一戰(zhàn)略正面臨挑戰(zhàn)。
羅蘭貝格全球合伙人袁文博指出，新能源領(lǐng)域品牌生命周期的縮短，加之汽車產(chǎn)業(yè)的競爭烈度和節(jié)奏前所未有，導(dǎo)致市場快速飽和。在新能源汽車行業(yè)由高速增長轉(zhuǎn)向穩(wěn)定發(fā)展的背景下，汽車公司難以在價格戰(zhàn)中投入足夠資源支持多品牌戰(zhàn)略，用戶也難以與眾多新品牌建立起強(qiáng)烈的感知聯(lián)系。
面對這一挑戰(zhàn)，中國汽車公司開始調(diào)整策略。長安汽車年初整合了多個品牌與產(chǎn)品序列，長城汽車也發(fā)布了“ONE GWM”品牌戰(zhàn)略，對旗下品牌進(jìn)行重組。在廣州車展上，各子品牌不再追求單獨(dú)展出，而是加強(qiáng)與母品牌的聯(lián)系，通過品牌集合策略相互引流，共同提升銷量。
比亞迪、長安汽車、奇瑞汽車等均在車展上展示了其品牌整合的成果。然而，品牌整合并非唯一出路。艾睿鉑大中華區(qū)汽車咨詢業(yè)務(wù)合伙人章一超認(rèn)為，若品牌間客戶重合度不高且存在明顯價值區(qū)隔，強(qiáng)行整合反而可能削弱后端規(guī)模優(yōu)勢。
嵐圖汽車CEO盧放則指出，品牌合并多涉及股權(quán)和經(jīng)營方式的調(diào)整，而非品牌本身的消亡。他認(rèn)為，傳統(tǒng)品牌在向新能源轉(zhuǎn)型的過程中，需要構(gòu)建用戶對其的新認(rèn)知，這反而可能推動未來新品牌的誕生。
在廣州車展上，不僅自主品牌在調(diào)整策略，合資品牌也在探索新路徑。東風(fēng)日產(chǎn)推出了N系列產(chǎn)品，廣汽豐田發(fā)布了鉑智系列自主研發(fā)車型，本田則為兩家合資品牌引入了新電動品牌“燁”旗下的產(chǎn)品。
在市場格局重塑的大環(huán)境下，汽車制造商正嘗試不同策略以應(yīng)對新能源轉(zhuǎn)型的沖擊。無論是品牌整合還是新產(chǎn)品序列的開辟，其最終目的都是為了在激烈的市場競爭中脫穎而出，確保在新能源轉(zhuǎn)型的浪潮中立于不敗之地。
