【ITBEAR】近期，全球豪華汽車市場的風(fēng)向似乎發(fā)生了顯著變化，這一趨勢在BBA（寶馬、奔馳、奧迪）三大德系豪華品牌的最新財(cái)報(bào)中得到了直觀體現(xiàn)。第三季度財(cái)報(bào)的發(fā)布，本應(yīng)是展示業(yè)績輝煌的舞臺(tái)，卻意外演變成了一場業(yè)績下滑的“比慘大會(huì)”。三大車企的稅后凈利潤同比跌幅均超過50%，業(yè)績之慘淡，令人咋舌。
面對(duì)不盡如人意的財(cái)報(bào)，BBA紛紛尋找外部因素作為“替罪羊”。寶馬將大規(guī)模召回歸咎于供應(yīng)商提供的集成制動(dòng)系統(tǒng)問題；奧迪則指出，歐洲和中國市場的價(jià)格戰(zhàn)以及為布魯塞爾工廠關(guān)停準(zhǔn)備的12億歐元準(zhǔn)備金是拖累業(yè)績的主要原因；相比之下，奔馳的表態(tài)略顯坦誠，承認(rèn)其產(chǎn)品與市場需求的匹配度出現(xiàn)了問題。
然而，這些解釋并未觸及問題的核心。BBA在中國市場的表現(xiàn)疲軟，才是導(dǎo)致其業(yè)績大幅下滑的關(guān)鍵因素。自今年一季度起，BBA在中國市場的銷量便持續(xù)下滑。寶馬全球銷量第三季度同比下滑13%，中國市場更是暴跌29.8%，遠(yuǎn)超全球平均水平。奔馳和奧迪同樣未能幸免，分別在中國市場遭遇12.9%和19.63%的銷量下滑。
寶馬在中國市場的表現(xiàn)尤為慘淡，這與其在價(jià)格戰(zhàn)中的策略搖擺密不可分。起初，為了應(yīng)對(duì)銷量下滑，寶馬選擇加入價(jià)格戰(zhàn)，主力車型價(jià)格大幅下調(diào)。然而，這一舉措并未取得預(yù)期效果，銷量雖有所穩(wěn)定，但利潤卻大幅下滑。消費(fèi)者對(duì)于寶馬此前的價(jià)格水分有了更清晰的認(rèn)識(shí)，對(duì)其品牌形象造成了一定影響。
更令BBA擔(dān)憂的是，品牌溢價(jià)能力的持續(xù)下滑。過去，BBA車型價(jià)格堅(jiān)挺，甚至需要加價(jià)提車，如今降價(jià)10萬已成為常態(tài)。品牌力的消解，無疑動(dòng)搖了BBA的市場根基。與此同時(shí)，中國消費(fèi)者對(duì)于高端汽車的需求并未減少，只是逐漸轉(zhuǎn)向了中國高端品牌。
隨著電氣化和信息化時(shí)代的到來，中國自主汽車品牌在新興技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用上取得了顯著進(jìn)展，成功實(shí)現(xiàn)了從追趕者到領(lǐng)跑者的角色轉(zhuǎn)變。新能源汽車市場的快速發(fā)展，進(jìn)一步推動(dòng)了中國汽車品牌市場份額的提升。10月份，我國新能源汽車滲透率超過50%，自主品牌國內(nèi)零售份額達(dá)到65.7%，而傳統(tǒng)豪華品牌的市場份額則下降至9.2%。
造車新勢力以及傳統(tǒng)車企的新能源子品牌紛紛推出高端車型，憑借出色的品質(zhì)和智能科技，不斷侵蝕BBA等傳統(tǒng)豪華品牌的市場份額。以問界M9、理想L9等為代表的新晉國產(chǎn)旗艦車型，在50萬以上價(jià)格區(qū)間內(nèi)展現(xiàn)出強(qiáng)大的競爭力，使得傳統(tǒng)豪華品牌的標(biāo)桿車型面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。雖然BBA也在新能源領(lǐng)域進(jìn)行了反擊，但市場表現(xiàn)并不理想。
如今，BBA所銷售的已不僅僅是產(chǎn)品本身，更是一種象征意義。然而，隨著品牌影響力的逐漸削弱，它們連維護(hù)自身基本盤都變得愈發(fā)困難。銷量下滑和利潤腰斬只是冰山一角，BBA若想在激烈的市場競爭中立足，必須加速轉(zhuǎn)型和技術(shù)革新。豪華汽車已不再是單純的身份象征，而是前沿科技和智能體驗(yàn)的代名詞。若BBA仍沉浸于過去的輝煌之中，恐將面臨被時(shí)代淘汰的尷尬境地。
