聲明:本文來自于微信公眾號 莊?。↖D:zhuangjunweixin），作者:莊俊，授權轉載發(fā)布。
│前言│
投放100篇筆記，產出30篇爆文，
天貓銷量卻沒有增長，是一種什么樣的體驗?“
這三個月以來，跟不少品牌負責人在深入交流，其中有一位美瞳的小紅書運營負責人說，自家的博主筆記投放數(shù)月下來近100萬，爆文筆記不少，但是天貓訪客量沒有增長。
后來莊主從多篇爆文中發(fā)現(xiàn)，筆記內容的落腳點都不在產品身上，甚至博主在評論區(qū)的引導，也跟產品沒有關系。
反思一下:大家都在追求爆文，可是爆文不少，但內容跟品牌的目的沒有直接關系，到底是什么出了問題?筆記內容該注意什么?
本文認真看完，可以避開爆文筆記的坑。怎么樣才能創(chuàng)作出符合我們產品筆記的核心內容。
如果擺在你眼前有兩篇筆記;
一篇筆記沒有成為爆文，互動量僅有800，但其中評論100條內容大部分關于這個產品，例如，使用過程擔心的問題、購買渠道、品牌是什么等等比較詳細的問題。
另一篇筆記成為爆文，互動量加起來3萬左右（如美瞳產品），評論區(qū)探討的都是關于博主為什么這么好看，以及最近的娛樂事件話題，跟我們的品牌與產品沒有一分錢關系。
哪一種是你想要的?
哪一種叫做“有效筆記”?
不要被數(shù)據(jù)表象所迷惑!
好，想必你心里已經有答案了，
我們接著往下看。
│本文目錄│
小紅書運營有效筆記一:筆記內容6個維度思考
小紅書運營有效筆記二:筆記內容6個思路落地
小紅書運營有效筆記三:內容背后6個人性歸納
01
小紅書運營有效筆記一:
小紅書筆記內容生產邏輯
1.小紅書筆記內容要有臨場溝通
新手想讓產品看起來更牛X，于是寫了一大堆什么獎項背書，還會涉及到看不懂的參數(shù)，但是用戶或讀者，會看這些都沒聽過的獎項和參數(shù)嗎?明顯不會!就算這些獎項有很多人知道，跟用戶、潛在消費者的直接關系大嗎?
不大!
如果你的產品有線下門店，可以找資深的導購員聊聊，資深導購員是長期和一線顧客打交道，每一句話都是說給顧客聽的，他們的話術更加能打動用戶?；蛘?，詢問公司內部有沒有產品銷售話術。
例如智能睡眠床墊，你告訴我，這智能睡眠床墊在上面睡6小時就能頂8小時，XX分鐘進入深度睡眠，顧客印象會很深刻。
臨場溝通指的是，好比面對面溝通的內容，你不會跟你的朋友說，這產品是XXX國外什么獎項，而是會告訴他，你用了它會改變你什么，使用時怎么更省時間等，哪怕在做合集時，也能把強而有力的信息給到用戶，小紅書筆記內容也是要講人話。
2.小紅書筆記內容要有良好數(shù)據(jù)
“良好數(shù)據(jù)”并不一定是大爆文，針對KOC的筆記，她們能把真實感受表達出來，以及評論區(qū)認真維護，是一個良性開始。是的，沒有產生爆文，但每一個點贊收藏評論都是認真，就是屬于良好數(shù)據(jù)。
如果是幾十萬粉的大博主，能產生互動量1000的爆文不見怪，而且也必須做到。你想想啊，幾千粉幾萬粉的博主，能產出的幾百的自然流量數(shù)據(jù)。何況對于一個幾十萬粉的中腰部博主，所以良好的數(shù)據(jù)應該是這么去界定。
良好數(shù)據(jù):并不一定是爆文，但數(shù)據(jù)真實。對于大博主，筆記1000互動量很正常。
3.小紅書筆記內容要有人群痛點
對于小紅書運營人員來說，如果一篇筆記不為解決某部分人群痛點筆記，就不是好筆記。我們寫筆記的目的是吸引流量或者漲粉，但寫的內容都不是用戶所關心的，基本上不會有好的數(shù)據(jù)。懂得切換到用戶角度很重要。
什么是人群痛點?
例如，20多歲女生掉頭發(fā)的問題。在主題里面，20多歲是年齡，女生是性別，這兩個是屬于人群畫像，而痛點是掉頭發(fā)的問題。熬夜是當今年輕人的常態(tài)，所以掉頭發(fā)也是常見。
在以下這篇視頻筆記提到“發(fā)量猛增小秘訣│拯救禿頭 發(fā)量逆襲”。內容從洗發(fā)露和起泡球、育發(fā)液組合、梳子、補氣血的產品等等，圍繞人群掉頭發(fā)的痛點去展開。會詳細說到每一個步驟和技巧。
4.小紅書筆記內容要有帶動銷量
如今天標題所寫，如果種草了三個月的，天貓端沒有訪客量增長，品牌負責人會懷疑，小紅書平臺適不適合他們做營銷。換一個角度思考同行在小紅書種草銷量好，而我們訪客量差、轉化率低，有沒有可能是中間的環(huán)節(jié)出了問題，例如筆記有爆文數(shù)據(jù)，但我們也要判斷是“有效筆記”還是“看似有效筆記”。
5.筆記內容要有心智占領
心智占領是一個比較泛的話題，也是經過很多遍的記憶強化才能形成，除非是內容賣點真的特別獨特，一遍就能記住。在我們做營銷時，擁有這樣的意識去操作，最后的結果截然不同。
在我們看小仙燉、王飽飽時，都是在原有傳統(tǒng)的傳統(tǒng)的產品，以年輕化的包裝、生活場景讓用戶記住。而這里的案例我們提到五谷磨房的“黑之養(yǎng)”也是一樣，黑芝麻粉、黑芝麻丸，一直在強化的地方是“生發(fā)食補”，在文案當中也不忘了提到低卡低糖。
加上用明星關曉彤為品牌做背書，一下子就和其他的黑芝麻粉類產品區(qū)分開。讓用戶知道這是年輕女孩的生發(fā)食補產品。
6.筆記內容要有情緒起伏
沖突與矛盾情緒的因素，筆記的開頭和封面都是引起用戶的情緒波動，很多做小紅書運營的小伙伴看到筆記閱讀量不高，互動數(shù)據(jù)不好，總覺得是平臺對筆記限流了。其實第一步還是看封面和標題。
例如，以下一篇小紅書母嬰專題筆記;女生初為人母，在坐月子時，或多或少會對婆婆有埋怨。這篇筆記封面寫著“拿給婆婆看!!”，在情緒起伏方面，是很多新手媽媽的共鳴。
在評論區(qū)一條高贊的評論內容，寫著“婆婆不會管你的月子有沒有做好，她只會關心孫子有沒有奶吃。”同時又是一篇干貨筆記，在干貨內容上再植入產品。能達到我們的推廣目的，以及滿足用戶所需要的內容。
7.筆記內容要有向上美好
在解決一個問題的同時，也在倡導美好生活。只有這樣的內容，才符合小紅書平臺的調性。積極向上，一看就是用戶所追求的那種生活，可以理解向往美好筆記元素，來源于生活，卻高于生活。
你也會發(fā)現(xiàn)，內容是用戶所向往，筆記的互動數(shù)據(jù)也會有正面反饋。
例如，以下這篇筆記封面，滿滿日系的廚房收納。對生活有所追求的小紅書用戶來說，忍不住想點進去看看。
小貼士:測評筆記、合集清單類型筆記，雖然產品廣告內容占比比較少，但這一類型的筆記是為了打開知名度。覺得內容的銷售力不夠，可以在評論區(qū)來補充，也是粉絲提問，博主回答的方式來引導。
而單品種草的筆記，普遍曝光量都不好，所以單品種草筆記，是用戶看過合集類型筆記之后，搜索品牌關鍵詞，來看這份“說明書”（單品種草筆記）。
02
小紅書運營有效筆記二:筆記寫作沒有思路怎么辦?
單純寫產品好在哪里還不夠，所有切入的角度不是目標人群喜歡的，數(shù)據(jù)也不好，一切都白瞎。
1.目標人群
如果做的是電商品牌產品，可以從電商后臺來看購買的人群畫像（年齡、城市、煩惱等）。以及在店鋪寶貝的評價，我們可以看到消費者提問，也就是擔憂的問題。甚至在競品筆記的評論區(qū)可以看到相關的筆記內容。
如果是做非電商的行業(yè)，可以跟銷售人員的交流，來了解我們顧客大部分是什么人群，他們的煩惱、抱怨是什么?甚至內容創(chuàng)作人員，可以深入一線面對顧客，這樣創(chuàng)作出的內容更有“銷售力”，以及與博主在溝通時，給出的建議會更加落地。
好比一個專業(yè)的演員，共情能力比較弱，沒有體驗過相關的生活，很難演出劇本角色的情感。所以，找到接近一線、“真相”的人去交流、去溝通。
在以往文章《從0到1拆解競品指南》一文中提到，關于如何找到目標群體關注的地方。
2.場景切入
淺一層的場景切入，是空間的鎖定，把家里的臥室、陽臺、客廳、浴室，在外面則是辦公室、旅游途中等等。
深一層的場景切入，是鎖定到時間+空間，在這樣的特定場景下激發(fā)需求。普遍常見的需求，就是早餐的特定時間與需求，或者其余時間的問題與需求，但早餐這一類的則是常見，要么延伸細分需求。
怎么理解?
舉例:“晚安酒” 喝了，說晚安
一開始品牌負責人和營銷負責人，并沒有發(fā)現(xiàn)產品可以更好的結合場景，但博主和小紅書用戶傳遞出來，這是一款說晚安前喝的小酒。品牌在這里就不提了，大家可以去小紅書搜索一下。
在眾多的酒類市場中，大家都在打顏值包裝的賣點、情懷標簽、生產地等歷史悠遠的故事，但年輕女孩子真的在意酒的生產地嗎?
而上面所提到的酒，是切入細分場景——深夜晚安。深夜時分，女性會更加感性，一段抑制不住的情緒文字，再加一個特定細分場景的需求滿足（產品），這樣就是一個完整的晚安儀式感。
這是一個“3秒眼睛，1個食指“的時代，在手機屏幕中的視頻、圖文封面，好比超市琳瑯滿目的產品。誰家的產品更加能吸引這3秒眼睛的注意力，誰的曝光會大一些。而哪家的產品（內容）能打動用戶，就會產生購買的想法，這”1個手指“代表購買，按下指紋付款。
舉例:小餓小困，喝香飄飄
香飄飄雖然不是小紅書走出來的品牌，品牌名動天下的時間更早。但也是在內容傳播上，切場景切得很精準。小餓小困，通常是上班族下午4-5點鐘，或者是開車的時候有點困，就會想起香飄飄。
在別人死磕功效時，聰明的內容營銷人早已在經營場景。
場景營銷=空間+時間+需求+儀式感。
3.產品賣點
入門級選手常犯的錯誤，就是“錯把陳醋當成墨”，錯把獎項堆砌當成賣點，也常見把參數(shù)當成產品傳播的賣點，甚至把同行的賣點復制過來作為自己產品的賣點等等。
如果賣點沒有想好，在做內容營銷時會很“吃力”。后面有時間會單獨出一篇關于產品賣點在小紅書更深層表現(xiàn)的文章。
4.競品差異
在規(guī)劃內容、創(chuàng)作內容時，從目標人群、場景植入、產品賣點依然沒有很好的規(guī)劃思路，那么就從競爭對手入手。在參考和研究競品方面，之前單獨寫了一篇文章《小紅書新品牌投放:從0到1拆解競品指南》。
5.跨界對象
死磕競爭對手，再優(yōu)秀還是排在別人后面，想要超越，還是要看跨界的學習對象有什么地方值得我們學習。雖然還是一種參考，但是可以看到不同維度的地方。
例如，箱包類目的，購買人群如果是年輕女性，那么穿搭服飾類目也有很多共同之處。女生的行李箱也不會只有一個，備用2-3個很正常。雖然比不上服飾和口紅的多樣性和高頻次，但在筆記種草內容形式上，還是有很多借鑒的地方。
6.平臺熱點
會蹭熱點，淺顯的就是中國的節(jié)日以及電商購物節(jié)，例如9月份的爆文筆記，很多跟開學季有關系，普遍是學生黨的穿搭。以及接下來中秋節(jié)的相關筆記主題。
深層次一些就是小紅書或者微博突然比較火的話題，這類型的主題也能布局，在正奇兩種思路中，就是屬于奇招。
關于平臺熱點，在以往《搞不出來爆文?復查這15個原因》一文有寫到。
（截圖來自:新紅數(shù)據(jù)）
03
小紅書運營有效筆記三:
│筆記內容6字訣│
1.真——真誠真實
很多筆記內容我們會發(fā)現(xiàn)沒有測評，也沒有干貨，甚至頭圖都有些粗糙，通常這一類的內容出現(xiàn)在小KOC或者很“路人”的用戶，也有機會成為爆文。但路人用戶也不指望變成一個博主。筆記內容就很真實，當然，內容的真誠也可以“有意為之”。
2.美——羨慕，向往美好
我們看到很多的家居博主的場景封面，有想點擊閱讀的欲望。因為這樣的室內設計是我們用戶想擁有的?；蛘吣巢┲鞯纳罘绞?，是小紅書用戶所想要的，這種就屬于羨慕。
3.奇——獵奇
例如洗碗機洗小龍蝦，這類型的筆記也會引起用戶的好奇，觀看的過程當中產生好奇，究竟洗不洗得干凈，小龍蝦會不會因此就去了。
4.趣——有趣
為何我們看到萌寵的筆記，也會津津有味看完，因為萌寵可愛、有趣。萌寵也作為很多冷冰冰的產品筆記的引爆點，只是把原先關注萌寵注意力結合或者轉移到我們的產品身上。
5.干——干貨（害怕失去）
用戶在觀看或閱讀筆記時，看到很多的干貨內容，看一遍肯定記不住，生怕下次不能看到，于是產生害怕失去的心理，繼而會有收藏筆記的沖動，在莊俊以往的問
6、矛——矛盾（沖突、對抗、共鳴）
內容歸類為情感共鳴與使用價值，情感共鳴體現(xiàn)之一就是沖突對抗的情緒。在上面有提到婆媳關系的情緒沖突，在這里我們說一下”把老公賣了，都要買的16件智能家電“。這里也屬于情緒矛盾的一種，我們看評論區(qū)大部分評論都是，把老公賣了都不夠買。
│最后總結│
單純看筆記爆文數(shù)據(jù)，沒有考慮到內容的受眾與產品的數(shù)據(jù)，都是無效數(shù)據(jù)。要看重數(shù)據(jù)，也不看重數(shù)據(jù)，要看內容，也要深層次看內容。
其一，內容生產皆有背后邏輯，而不單純從產品角度出發(fā)，否則，寫出來的內容是品牌方自嗨自喜的內容，用戶不喜歡也白瞎?？蓮娜巳?、產品、場景、競品差異、跨界對象、平臺熱度等六個維度出發(fā)。
其二，筆記內容考慮到痛點、銷量、數(shù)據(jù)、心智、情緒、美好，雖然一篇筆記能包含這么多點，的確有難度，但具備3-4個還是有必要。有意識的去創(chuàng)作，和偶發(fā)性的去創(chuàng)作，最后的結果還是有偏差。
其三，每一種筆記的背后都是人性的弱點，真誠、羨慕、獵奇、有趣、干貨（害怕失去）、矛盾(沖突)，不斷思考，不斷寫作，當自己能歸納總結的時候，也就是建立起內容生產思維體系了。
