【ITBEAR】近期，全球汽車(chē)行業(yè)的焦點(diǎn)聚集在了德國(guó)豪華車(chē)三強(qiáng)——奔馳、寶馬、奧迪（BBA）身上，但其第三季度財(cái)報(bào)的發(fā)布并未如愿帶來(lái)輝煌的業(yè)績(jī)展示，反而引發(fā)了一場(chǎng)關(guān)于業(yè)績(jī)低迷的深度討論。
據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，BBA三巨頭在第三季度的稅后凈利潤(rùn)均遭遇了超過(guò)50%的大幅下滑，這一結(jié)果無(wú)疑令人震驚。面對(duì)如此慘淡的業(yè)績(jī)，三家車(chē)企紛紛尋找借口，試圖為這一尷尬局面開(kāi)脫。寶馬將問(wèn)題歸咎于供應(yīng)商，特別是集成制動(dòng)系統(tǒng)的問(wèn)題導(dǎo)致了大規(guī)模的產(chǎn)品召回；奧迪則強(qiáng)調(diào)歐洲與中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)激烈，以及為布魯塞爾工廠關(guān)閉而準(zhǔn)備的一次性12億歐元準(zhǔn)備金；相比之下，奔馳較為坦誠(chéng)，直接承認(rèn)了產(chǎn)品與市場(chǎng)需求之間的不匹配。
然而，這些解釋并未觸及問(wèn)題的核心。BBA在中國(guó)市場(chǎng)的疲軟表現(xiàn)，才是導(dǎo)致其業(yè)績(jī)大幅下滑的關(guān)鍵因素。從今年一季度開(kāi)始，BBA在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量便呈現(xiàn)出急劇下滑的趨勢(shì)。寶馬的全球銷(xiāo)量同比下滑13%，其中中國(guó)市場(chǎng)更是下滑了29.8%；奔馳和奧迪同樣難逃厄運(yùn)，其在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量也分別下跌了12.9%和19.63%。
寶馬在價(jià)格戰(zhàn)中的表現(xiàn)尤為引人關(guān)注。起初，為了應(yīng)對(duì)銷(xiāo)量的急劇下滑，寶馬選擇加入價(jià)格戰(zhàn)，通過(guò)大幅降價(jià)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。然而，這一策略并未取得預(yù)期的效果，銷(xiāo)量雖然有所穩(wěn)定，但利潤(rùn)卻大幅下滑。寶馬的降價(jià)舉措讓消費(fèi)者認(rèn)清了其價(jià)格中的水分，不少網(wǎng)友對(duì)此表示不滿(mǎn)。
更令人擔(dān)憂(yōu)的是，BBA的品牌溢價(jià)正在不斷下探。曾經(jīng)，BBA的價(jià)格極為堅(jiān)挺，甚至需要加價(jià)才能提車(chē)。如今，降價(jià)已經(jīng)成為常態(tài)，品牌力被不斷消解，這無(wú)疑是動(dòng)了BBA的根基。與此同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于高端車(chē)的需求并未減少，而是逐漸轉(zhuǎn)向了中國(guó)高端品牌。
隨著電氣化和信息化時(shí)代的到來(lái)，中國(guó)自主汽車(chē)品牌在新興技術(shù)的研發(fā)及應(yīng)用上取得了顯著進(jìn)展，完成了從追趕者到領(lǐng)跑者的華麗轉(zhuǎn)身。新能源汽車(chē)的滲透率持續(xù)攀升，自主品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額也大幅提升。與此同時(shí)，傳統(tǒng)豪華品牌的市場(chǎng)份額卻在不斷下降。BBA等豪華汽車(chē)品牌所失去的市場(chǎng)份額，正是被中國(guó)國(guó)產(chǎn)高端品牌所占據(jù)。
近年來(lái)，造車(chē)新勢(shì)力以及傳統(tǒng)車(chē)企的新能源子品牌紛紛發(fā)力，憑借前沿科技和智能表現(xiàn)，開(kāi)始不斷侵蝕BBA的高端市場(chǎng)。以問(wèn)界M9、理想L9等為代表的新晉國(guó)產(chǎn)旗艦車(chē)型，憑借出色的品質(zhì)和智能體驗(yàn)，贏得了消費(fèi)者的青睞。雖然BBA也在新能源領(lǐng)域進(jìn)行了反擊，但市場(chǎng)表現(xiàn)并不理想。當(dāng)消費(fèi)者用腳投票時(shí)，BBA的品牌影響力已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的下滑。
