- 每 20 人觀看視頻，其中 1 人成為粉絲
- 付小刀的內(nèi)容爆款法則
- 爆款內(nèi)容的底層邏輯
聲明：本文由內(nèi)容合作伙伴 億邦動力網(wǎng) 授權(quán)發(fā)布。
【億邦動力訊】“大家好，我是付小刀，歡迎來到我的頻道。”B站up主“付曦冉”(以下稱作付小刀)一邊講段子，金句頻出梗常有，一邊揭露醫(yī)美玻尿酸界的“黑幕”、展示自己抽脂前后的對比、懟著生活中無法理解的言論和偏見......
作為醫(yī)美小達(dá)人，付小刀點(diǎn)評犀利、三觀正直、性格爽朗，這些都是粉絲們喜歡她的理由，但最值得注意的是她在一年間經(jīng)歷的“再造成長”：從去年 5 月到今年 5 月，粉絲從 17 萬漲到75. 4 萬，從視頻平均播放量在 10 萬上下到每月產(chǎn)出百萬級播放的爆款視頻......
每 20 人觀看視頻，其中 1 人成為粉絲
在談到爆款視頻時，付小刀以 2019 年 12 月發(fā)布的一條有關(guān)“玻尿酸”的視頻為例，向億邦動力介紹了背后的故事：
“去年 5 月，我正在經(jīng)歷一個瓶頸期，當(dāng)時連續(xù)發(fā)布多條視頻后粉絲量也不見明顯增幅，卡在了 17 萬粉絲上。直到瘦臉針這期視頻發(fā)布后，播放量達(dá)到了34. 2 萬(遠(yuǎn)超當(dāng)時視頻播放量的平均水平—— 10 萬左右)，幫我渡過了當(dāng)時的瓶頸期。 12 月的這條玻尿酸視頻其實(shí)是去年 5 月‘瘦臉針’視頻的姊妹篇，它們同屬于醫(yī)美入門級的項(xiàng)目，并且觀眾認(rèn)知度、接受度較高，即使沒打過玻尿酸，但起碼知道玻尿酸是什么。既然瘦臉針能火，玻尿酸大家也會喜歡。”
在明確了“玻尿酸”這個主題后，付小刀給自己定了一個小目標(biāo)——做全網(wǎng)最干貨的玻尿酸視頻。
“我把自己當(dāng)做一個普通消費(fèi)者，去思考自己會關(guān)心哪些問題：我要打什么品牌的玻尿酸?打在哪里?打了之后能夠維持多久?”
圍繞這三個問題，付小刀在視頻中呈現(xiàn)了 12 個最常見的品牌的玻尿酸，說明各品牌玻尿酸的特點(diǎn)以及共性、適合打在哪個部位、維持時間等各維度的數(shù)據(jù)。“在拍攝之前，我聯(lián)系了各玻尿酸品牌的廠家、專業(yè)的醫(yī)生、調(diào)查了這些品牌的市場反饋，還去收集了人氣排名靠前的醫(yī)院賣的是什么品牌的玻尿酸，以及美麗顧問是如何推薦各品牌的玻尿酸的。”她談道。
在準(zhǔn)備這些資料時，付小刀發(fā)現(xiàn)了一個爆點(diǎn)：醫(yī)美玻尿酸中含有一種名叫“交聯(lián)劑”的成分，這是不能被人體吸收的，而此前，消費(fèi)者們并不知道這一知識點(diǎn)。據(jù)了解，這條視頻播放量在 20 萬左右時，付小刀已經(jīng)漲粉了 1 萬，相當(dāng)于每 20 人觀看這條視頻，其中就有 1 人關(guān)注了“付曦冉”。
在談到這條視頻的幕后工作時，付小刀稱：“資料準(zhǔn)備是最耗時的，用時兩個月將一切準(zhǔn)備充分后，花1~ 2 天時間進(jìn)行總結(jié);接下來是寫腳本、打磨腳本，這個階段我差不多用了兩個星期才完成，腳本是決定視頻質(zhì)量的關(guān)鍵;腳本完成后是拍攝、剪輯、發(fā)布。”
她坦言：“不止是這條玻尿酸視頻，在策劃醫(yī)美類的其他視頻時，前期的準(zhǔn)備也是最費(fèi)時的。因?yàn)槲也⒉皇轻t(yī)學(xué)專業(yè)出身，對部分醫(yī)美專業(yè)知識還存在一定程度的欠缺，為了彌補(bǔ)認(rèn)知盲區(qū)，我就會去提前咨詢醫(yī)院的醫(yī)生、院長、美麗顧問，同時參與相關(guān)的課程培訓(xùn)或者查閱書籍。”她表示，相比于美妝類視頻、情感類視頻，醫(yī)美類視頻耗時是最長的，平均每條視頻需要 6 個月時間打磨。
除此之外，付小刀的高粘性還來自于其視頻風(fēng)格，粉絲們將其總結(jié)為“相聲式安利”——搞笑段子與產(chǎn)品講解無縫銜接。“除了東北人天生的幽默感、自己大大咧咧的性格外，我還會組織身邊的朋友建一個群，鼓勵朋友們把日常生活中遇到的搞笑事情或者‘梗’分享到群里，用作素材參考。”付小刀說道。
付小刀的內(nèi)容爆款法則
億邦動力注意到，去年和今年兩年間，付小刀幾乎每個月都會有一條爆款視頻(播放量為百萬級別)出現(xiàn)。對此，付小刀談道：“我百萬級的視頻基本上都是醫(yī)美視頻，且內(nèi)容上大多涉及外科手術(shù)。”
她總結(jié)道，自己的爆款視頻內(nèi)容都存在一個爆點(diǎn)，可以是揭示一個大家都不知道的知識點(diǎn)，比如大家都知曉玻尿酸，但不知道玻尿酸中一種名叫“交聯(lián)劑”的成分不能被人體吸收消化;也可以是視覺沖擊力足夠，明確地讓觀眾看到‘我變美了或者變丑了’，比如抽脂后從胖變瘦，雙眼皮手術(shù)由單眼皮變?yōu)殡p眼皮等;還可以是從觀眾的流行需求出發(fā)，比如夏季來臨，脫毛等醫(yī)美手術(shù)更受大家關(guān)注。
“在創(chuàng)作內(nèi)容的過程當(dāng)中，團(tuán)隊(duì)是給了我很大幫助的。有了他們幫忙之后，我的精力可以更集中于腳本寫作和拍攝，整體效率是有大大提升的。團(tuán)隊(duì)還會在策劃、拍攝、剪輯等各環(huán)節(jié)上給一些建設(shè)性的建議，能讓我有更多創(chuàng)作方向和靈感。”付小刀如是說道。
此外，她還補(bǔ)充了一個關(guān)鍵點(diǎn)——復(fù)盤。“在做垂類內(nèi)容時，up主都會遇到大大小小的瓶頸期，這是很正常的。遇到瓶頸期(以粉絲增長和視頻播放量來判斷)則說明需要改變了，總結(jié)播放不好的原因，把不好的內(nèi)容改掉，避免犯同類錯誤是渡過瓶頸期最有效的方式。”
她給億邦動力舉了個例子：今年 3 月，她在B站上發(fā)布了一條有關(guān)中胚層的視頻，截至目前播放量為19. 6 萬，評論數(shù)為9492。“這期視頻我從年初就開始著手準(zhǔn)備， 3 月末發(fā)布，用時將近 4 個月，但播放量只有十多萬，評論量不足萬條，這是讓我比較失望的。”付小刀如是說道。
對此，付小刀在復(fù)盤時發(fā)現(xiàn)了這個視頻存在的三個內(nèi)容上的問題：第一，觀眾對中胚層這個概念的認(rèn)知不高，屬于大部分消費(fèi)者的盲區(qū)所在;第二，預(yù)設(shè)的觀眾關(guān)注點(diǎn)出現(xiàn)偏差導(dǎo)致視頻內(nèi)容介紹重點(diǎn)方向誤差，即在介紹藥品時，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)在于藥品的功效(美白、補(bǔ)水、抗皺等)，而非藥品的名稱;第三，視頻內(nèi)容信息點(diǎn)過多、過雜，視頻重點(diǎn)不突出，爆點(diǎn)不明顯，比如中胚層這類皮膚上的醫(yī)美效果在鏡頭前呈現(xiàn)給消費(fèi)者并不明顯。
此外，視頻還可從數(shù)據(jù)維度上來復(fù)盤，具體可以分為傳播效果復(fù)盤以及輿情分析兩個角度：
在傳播效果復(fù)盤上，可以觀察視頻 72 小時播放量及彈幕量是否達(dá)到近期 20 條作品平均值(該視頻如果達(dá)到近期作品平均值，說明該視頻表現(xiàn)穩(wěn)定);觀察視頻3- 15 天是否存在數(shù)據(jù)波動(波動越大說明長尾效應(yīng)越強(qiáng));
在輿情觀察分析上， 觀察彈幕正向內(nèi)容占比，是否出現(xiàn)爆發(fā)式彈幕，同時觀察彈幕內(nèi)容與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性。
爆款內(nèi)容的底層邏輯
某位熟悉B站的運(yùn)營人士向億邦動力指出：“B站的分發(fā)體系并不以流量論，而是用戶與內(nèi)容之間的互動。B站的視頻，每個IP的點(diǎn)擊量每日只計(jì)算一次，而且必須是點(diǎn)開后持續(xù)播放一段時間才計(jì)算一次點(diǎn)擊。”
上述運(yùn)營人士稱，與其他內(nèi)容平臺一樣，視頻是否被推薦(出現(xiàn)在用戶首頁、搜索頁面)由視頻的權(quán)重決定。“曾經(jīng)B站的視頻權(quán)重算法有過‘網(wǎng)傳’泄露，雖然真實(shí)性不詳，但可以作為參考： 視頻權(quán)重=硬幣*0.4+收藏*0.3+彈幕*0.4+評論*0.4+播放*0.25+點(diǎn)贊*0.4+分享*0.6， 當(dāng)天發(fā)布的最新視頻會獲得提權(quán)，即總值*1.5。”他表示。
這意味著up主只能依靠內(nèi)容本身去引起用戶的激烈討論、強(qiáng)烈互動，用刷數(shù)據(jù)等灰色手法增加流量在B站受到了很大程度的限制。從另一個角度理解，這其實(shí)也為B站生態(tài)中的up主創(chuàng)作內(nèi)容指出了一個方向——關(guān)注/復(fù)盤數(shù)據(jù)的維度，即投幣、收藏、彈幕、播放、點(diǎn)贊、分享。
實(shí)際上，這也從底層邏輯上解釋了付小刀在內(nèi)容創(chuàng)作上“狠抓”的兩個方面：在內(nèi)容上，每個爆款視頻必須要抓住一個“爆點(diǎn)”去引發(fā)討論;在復(fù)盤時，她最關(guān)心的數(shù)據(jù)便是播放量、收藏量、互動量。
她解釋道：“播放量是視頻質(zhì)量的最直接反饋，其次，粉絲們收藏某條視頻其實(shí)是在認(rèn)可這條視頻帶給自己的價(jià)值，有用的或者喜歡的。”據(jù)了解，付小刀的B站視頻大致分為三類：醫(yī)美體驗(yàn)+科普、美妝產(chǎn)品測評、熱點(diǎn)話題視頻(情感類)，視頻互動量達(dá)到3. 3 萬以上。
此外，在日常生活中與粉絲保持良好關(guān)系也十分重要。“朋友關(guān)系中，相互交流的可能性才會更大。”一位行業(yè)觀察者表示。
付小刀稱：“除了寫腳本以外，我的工作重點(diǎn)還在于與觀眾溝通。我以前追博主的時候，收到博主給我的回復(fù)會特別開心，將心比心，我也非常重視在發(fā)布視頻后與他們進(jìn)行互動。”從本質(zhì)上看，與粉絲的交流是給予他們尊重以及滿足感，從而產(chǎn)生對up主的反哺——粉絲黏性提高，粉絲的商業(yè)價(jià)值隨之拔升。
她告訴億邦動力：“我的粉絲中80%為女性，面向年齡層較寬泛，50%為16- 25 歲，35%為25- 45 歲。”在她看來，在醫(yī)美內(nèi)容的強(qiáng)導(dǎo)向和強(qiáng)互動背景下，粉絲對醫(yī)美潮流的敏感度極高，且消費(fèi)能力強(qiáng)，對up主的黏性高，這是自己粉絲的商業(yè)價(jià)值所在。
對付小刀來說，目前的商業(yè)合作主要是B站推廣視頻創(chuàng)作、品牌線下活動出席，其中B站推廣視頻包括植入類視頻、定制類視頻、PUGC類視頻;品牌線下活動出席也可能會出現(xiàn)博主參與活動同時進(jìn)行直播或活動后發(fā)布視頻的情況。
據(jù)悉，截至目前，付小刀已與CHANDO、GUERLAIN、OLAY、FILORGA、完美日記等多個知名品牌合作。“對待推廣視頻和自己的創(chuàng)意視頻，我的創(chuàng)作態(tài)度是一致的，只推薦我認(rèn)可的產(chǎn)品賣點(diǎn)。”付小刀坦言。
