【ITBEAR】近期，國(guó)際豪華汽車品牌紛紛在中國(guó)市場(chǎng)采取降價(jià)策略，這一現(xiàn)象引發(fā)了廣泛關(guān)注。究竟是什么原因促使這些頂級(jí)車企做出如此舉動(dòng)？
商品價(jià)格的變動(dòng)通常受到成本和供需關(guān)系的雙重影響。近年來，隨著國(guó)際鋼材市場(chǎng)的低迷，汽車制造材料成本有所下降，為車企節(jié)省了一部分開支。然而，對(duì)于寶馬（BMW）、奔馳（Mercedes-Benz）和奧迪（Audi）這三大德國(guó)豪華汽車品牌（簡(jiǎn)稱BBA）而言，其在華銷量的下滑才是導(dǎo)致降價(jià)的主要原因。
BBA在中國(guó)市場(chǎng)的熱度逐年降溫，愿意為其品牌溢價(jià)買單的消費(fèi)者越來越少。例如，奔馳在2022年銷售了75.2萬輛汽車，同比下滑0.9%，2023年更是減少至73.72萬輛。進(jìn)入2024年，其銷量更是大幅下滑，即便在多款車型降價(jià)的情況下，第一季度銷量仍然同比暴跌12%。
寶馬也面臨著類似的困境。為了與中國(guó)新能源汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)，寶馬推出了純電版的i3和i5系列，但市場(chǎng)反應(yīng)并不熱烈。數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月，寶馬i3的累計(jì)銷量?jī)H為16173輛，月均銷量不足5000輛。面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，BBA不得不采取降價(jià)策略，試圖以價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者。
然而，降價(jià)促銷對(duì)于高端品牌而言是一把雙刃劍。降價(jià)后，老車主們紛紛表示不滿，他們購(gòu)買的車輛在短時(shí)間內(nèi)大幅貶值，資產(chǎn)迅速縮水。一位老車主抱怨道：“現(xiàn)在寶馬i3只要17.5萬就能拿下？看到這樣的帖子真是心痛不已。”
更重要的是，即便BBA已經(jīng)大幅降價(jià)，銷量也并未如預(yù)期般暴漲。奔馳C200L的售價(jià)從33.48萬元降至20.27萬元，優(yōu)惠幅度超過13萬元；奔馳EQB 260的裸車價(jià)甚至降至17.6萬元，幾乎腰斬。然而，降價(jià)后的奔馳經(jīng)銷商客流同比下降約50%，訂單轉(zhuǎn)化率也極低。
這背后的原因并不復(fù)雜。一方面，降價(jià)的底線無法預(yù)估，消費(fèi)者持觀望態(tài)度；另一方面，降價(jià)后購(gòu)買BBA不再是一件那么有面子的事情。過去幾十年里，中國(guó)消費(fèi)者之所以愿意為BBA的高溢價(jià)買單，是因?yàn)檫@些品牌具有天然的社交屬性和身份屬性。但現(xiàn)在，隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，消費(fèi)者在購(gòu)買汽車時(shí)更加注重實(shí)用性。
對(duì)于80后和90后的新一代消費(fèi)者而言，他們?cè)谫?gòu)車時(shí)除了考慮市場(chǎng)知名度外，還會(huì)關(guān)注智能駕駛、續(xù)航體驗(yàn)、車機(jī)互聯(lián)以及座艙娛樂性等因素。在這樣的環(huán)境下，BBA旗下的車型在除了品牌Logo之外的其他方面的競(jìng)爭(zhēng)力顯得相對(duì)不足。
與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)新能源汽車品牌迅速崛起，憑借先進(jìn)的技術(shù)和全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，給BBA等外資品牌帶來了巨大壓力。德國(guó)梅賽德斯高層在體驗(yàn)國(guó)產(chǎn)新能源汽車后的表情就很好地說明了這一點(diǎn)。特斯拉CEO馬斯克也曾表示，如果沒有關(guān)稅或貿(mào)易壁壘，中國(guó)車企很可能在全球市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位。
面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，BBA紛紛調(diào)低了未來預(yù)期。寶馬預(yù)計(jì)2024年的稅前利潤(rùn)率將在8%至10%之間，低于早先預(yù)估的9.16%；奔馳則預(yù)計(jì)今年的營(yíng)收與去年持平，但總回報(bào)率將下降；奧迪則將2024年稱為“過渡年份”，預(yù)計(jì)總營(yíng)收和利潤(rùn)率都將低于上一年度。
老牌豪華車企與新銳車企之間的價(jià)格戰(zhàn)仍在持續(xù)，這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)究竟何時(shí)能夠結(jié)束，目前尚無法確定。但可以肯定的是，外資車企在中國(guó)市場(chǎng)上輕松賺錢的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。
