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隨著近日成立兩家物流公司，再加上抖音小店、抖音支付等業(yè)務(wù)線的布局，也已經(jīng)儼然使得字節(jié)跳動(dòng)的電商版圖逐漸清晰了起來。而在日前有消息顯示，抖音電商獨(dú)立APP將于10月正式上線，該項(xiàng)目由抖音電商總裁康澤宇負(fù)責(zé)推動(dòng)，該APP由上海抖音電商團(tuán)隊(duì)開發(fā)，將對標(biāo)淘寶或者天貓等頭部產(chǎn)品。
對于這一消息，抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人對此表示，“不予置評”。盡管官方并未證實(shí)這一傳言，但事實(shí)上抖音要做獨(dú)立電商APP這件事，卻并非空穴來風(fēng)，而早在今年4月就曾有類似消息傳出，而當(dāng)時(shí)康澤宇的回應(yīng)則是，“各種形態(tài)我們也不排除去嘗試，但是獨(dú)立APP我們確實(shí)沒有定論。”
在去年6月中旬，為滿足用戶在抖音上的購物需求，字節(jié)跳動(dòng)方面成立了電商部門。而借助直播帶貨的“東風(fēng)”，有市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，抖音電商部門實(shí)現(xiàn)了超過5000億的GMV，這是2020年初字節(jié)跳動(dòng)為抖音電商定下1200至1500億元目標(biāo)的3倍。有了這樣的成績，其希望以抖音APP作為電商業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)向外進(jìn)行新的探索，自然也就順理成章了。
在部分業(yè)內(nèi)人士看來，將電商業(yè)務(wù)從抖音APP中剝離，對于抖音本身來說可能是件好事。畢竟超級APP隨著時(shí)間的推移和市場競爭的加劇，勢必會(huì)變得越來越臃腫，但這也會(huì)在一定程度上降低用戶體驗(yàn)，畢竟用戶刷抖音是為了看短視頻進(jìn)行娛樂的，電商并非其主營業(yè)務(wù)，所以剝離電商業(yè)務(wù)能夠讓抖音保持專注。
不過在另外一些觀點(diǎn)看來，做一個(gè)獨(dú)立的抖音電商APP并不是個(gè)好主意。刷抖音順便買點(diǎn)東西、或是看了主播的帶貨而下單，和打開一個(gè)獨(dú)立APP完成購買的操作是兩種完全不同的路徑，前者是抖音將流量導(dǎo)向電商業(yè)務(wù)，而后者作為一個(gè)電商平臺是需要流量來澆灌的。
所以如果這一消息屬實(shí)，也就意味著字節(jié)跳動(dòng)方面的想法，或許是將目前在抖音內(nèi)部消化的流量導(dǎo)流到外部，既幫助抖音“減負(fù)”，也能讓抖音電商APP快速成長。
事實(shí)上，字節(jié)跳動(dòng)方面做出這樣的決策，背后自然是有數(shù)據(jù)來作為支撐的。在抖音電商2020年的5000億GMV中，只有1000多億元是通過抖音自有電商平臺抖音小店售出，另外3000多億元的GMV，則是從直播間和短視頻跳轉(zhuǎn)到京東、淘寶等電商平臺完成。也就是說，如果嚴(yán)格按照阿里、京東、拼多多等上市公司財(cái)報(bào)中的統(tǒng)計(jì)口徑，抖音電商在2020年的GMV實(shí)際上只有1000多億元。
這雖然在一定程度上，證實(shí)了抖音的電商業(yè)務(wù)暫時(shí)還無法對阿里、京東、拼多多造成實(shí)質(zhì)性挑戰(zhàn)，但也表明抖音用戶并不介意在刷抖音時(shí)跳轉(zhuǎn)到其他APP來完成購買。而抖音去年夏天之所以會(huì)與淘寶“分手”，有觀點(diǎn)認(rèn)為這其中一個(gè)重要的原因，就是由于過于依賴淘寶等第三方平臺來完成流量變現(xiàn)后，或有著將自身管道化的危險(xiǎn)。
而用戶跳轉(zhuǎn)到淘寶等第三方電商平臺進(jìn)行購買，也就代表著抖音引流的用戶最終是為這些第三方平臺做了貢獻(xiàn)。長此以往，作為流量提供者的抖音或?qū)?huì)被動(dòng)成為導(dǎo)購平臺的危險(xiǎn)，更何況在變現(xiàn)鏈條上只“做中間商賺差價(jià)”，顯然沒有從商家到消費(fèi)者的傭金全都要掙得多。
不過，在抖音平臺中做電商業(yè)務(wù)，和做獨(dú)立的抖音電商APP無疑是兩回事。眾所周知，電商的核心要素是人、場、貨，字節(jié)跳動(dòng)龐大的用戶基數(shù)解決了流量的問題。但問題在于光有流量是不夠的，騰訊當(dāng)年不僅有流量還有社交，但做出來的拍拍最終卻被打包給了京東，而掌握搜索引擎這一PC時(shí)代最核心入口的百度，在做了“百度有啊”3年之后就被關(guān)停。
事實(shí)上，騰訊和百度當(dāng)年都是空有流量，但是場景和貨的問題一直沒有得到解決，而如今抖音電商所面臨的問題也幾乎如出一轍。目前，抖音電商的模式是通過短視頻或直播的內(nèi)容來激發(fā)消用戶的購買欲，再由淘寶、京東提供商品，來完成整個(gè)購買的過程。
如果抖音電商成為一個(gè)獨(dú)立的APP，并延續(xù)目前的場景模式，那么在其依然是抖音附屬的情況下，獨(dú)立為單獨(dú)的APP或許毫無意義。所以很顯然，抖音電商的意圖并不是做一個(gè)單獨(dú)的APP。考慮到此前抖音方面曾宣布要做“興趣電商”，并且場景是可以被興趣代替的，因此抖音電商想要做的，或許是用推薦算法來挖掘用戶的潛在購買需求，并用算法來塑造消費(fèi)場景。
而“貨”這一元素，卻反而可能是抖音電商最大的挑戰(zhàn)。目前，抖音吸引優(yōu)質(zhì)品牌商家的招式是“畫餅”，也就是通過短視頻和直播的形式來連接消費(fèi)者，可作為一個(gè)獨(dú)立APP的抖音電商卻失去了這一吸引力，與淘寶、京東、拼多多的差異又在哪里呢?
事實(shí)上，在如今大量用戶已經(jīng)習(xí)慣了在超級APP中一站式解決幾乎所有問題的情況下，剝離功能反而有點(diǎn)逆潮流而動(dòng)的意味。因此抖音電商成為獨(dú)立APP，與字節(jié)跳動(dòng)在電商領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)閉環(huán)，暫時(shí)還看不出來有太多必然的聯(lián)系。
