聲明：本文來自于微信公眾號時趣研究院(ID：SocialTouch2020)，作者：韓一個，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
半個月前，年輕人們有了一個新的名字，叫“后浪”。半個月后，年輕人們又多了一個新的tag，叫“入海的后浪”。
這都來源于B站一場聲勢浩大的營銷活動。如果說，一經(jīng)發(fā)布便刷爆社交平臺，引發(fā)了極大的討論的《后浪》，是以老一輩的口吻向新一代年輕人表達(dá)了認(rèn)可、贊美和祝福。
那么，這次獻(xiàn)給即將畢業(yè)的人們的《入海》，從畫面內(nèi)容到歌詞，則是以年輕人的視角，向觀眾講了一個初入社會“躍入人海，各有風(fēng)雨燦爛”的生動故事。
無論是「后浪」還是「入海」，兩部作品共同點是對話對象都是年輕人。截至目前，B站平臺上「后浪」的播放量已突破 2400 萬，輿論層面關(guān)于“后浪”的討論仍經(jīng)久不息。而剛剛發(fā)布不久的「入海」播放量也已達(dá) 412 萬，并引發(fā)了新一輪的討論熱潮。
與此同時，我們也看到了一個很有趣的現(xiàn)象。
當(dāng)B站在歡呼“奔涌吧后浪”的時候，知乎卻在討論“成為后浪有多貴”?
不少知乎網(wǎng)友表示：
“這不是我們年輕人的生活。我們想看創(chuàng)業(yè)，想看考研，想看解放軍守衛(wèi)邊疆，想看程序員996，想看各行各業(yè)的年輕人在自己的崗位奉獻(xiàn)青春，想看留學(xué)生的眼淚，想看高額的房價，我們想看人生百態(tài)。”
而當(dāng)B站的“后浪入海”，高喊“躍入人海，各有風(fēng)雨燦爛”的時候，知乎又開始討論“怎么樣才能從「入海」變成「后浪」?
而對此，知乎網(wǎng)友又表示：
“如果說《后浪》展現(xiàn)的是時下幸運的，富足的年輕人的生活狀態(tài)。那么《入海》展現(xiàn)的就是時下普通的，甚至貧窮的年輕人的生活狀態(tài)。”
“其實《入海》和《后浪》不是可以轉(zhuǎn)換的群體而是完全隔離并行的兩個階層”
同樣作為內(nèi)容社區(qū)代表的知乎，卻有著大量對于B站「后浪」的另外一種解讀，不禁讓人產(chǎn)生疑問。
為什么在B站和知乎，我們會看到不一樣的“后浪”?
1.從平臺發(fā)展上看
知乎和B站幾乎誕生于同一時期，B站上線于 2009 年中，知乎推出于 2011 年初，幾乎是前后腳站在了移動互聯(lián)網(wǎng)興起的前夜。誕生之初，知乎定位相對嚴(yán)肅的知識類社區(qū)，B站則發(fā)力二次元，雖然定位不同，但二者都是瞄準(zhǔn)某一圈層的、偏小眾的內(nèi)容社區(qū)。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，兩個平臺各自成長。從雙方最近的營銷活動來看，B站繼后浪又入海，想要在更廣泛人群中塑造口碑;知乎則變身“知媽乎”，推出了結(jié)構(gòu)化的“新手媽媽”搜索結(jié)果頁，將新手媽媽人群在不同階段最關(guān)注的母嬰類內(nèi)容做了整理，希望切入更多大眾細(xì)分圈層。
B站“急于出圈”，知乎“圈地自萌”。
2.從用戶體量上看
從B站剛剛發(fā)布的 2020 年Q1 季度財報來看，月均活躍用戶同比增長70%達(dá)到1. 72 億;移動端月均活躍用戶同比增長77%達(dá)到1. 56 億;日均活躍用戶同比增長69%達(dá)到 5100 萬。在此基礎(chǔ)上，B站的商業(yè)化能力也進(jìn)一步提升。月均付費用戶數(shù)增至 1340 萬，同比快速提升134%。
而QuestMobile發(fā)布的《 2019 中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報告》顯示，截止到 2019 年 9 月，知乎平均月活僅 4865 萬(同期，B站的月活就已超過 1 億)。
而知乎和B站兩個平臺的頭部賬號粉絲量級相差更遠(yuǎn)：根據(jù)知乎網(wǎng)友統(tǒng)計，截至 2019 年 6 月，知乎平臺百萬粉絲以上的用戶僅張佳瑋、李開復(fù)二人。
(知乎用戶統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2019.6)
目前，這份榜單粉絲量前十的用戶中，張佳瑋、李開復(fù)的粉絲增長非常有限，張小北、李淼、warfalcon、田吉順則剛剛收獲了超過一百萬的粉絲。
如果說B站的行為是在“鼓勵二孩”，那么知乎則是在“計劃生育”。
3.從用戶構(gòu)成來看
二次元起家的B站，聚集了更年輕的一代人。成立的前三年里，B站一直實行邀請碼制度，即便到了 2013 年對全社會開放注冊，也必須回答一百道以ACG知識為主的多項選擇題才能通過，對注冊會員的把控造就了B站早期濃烈的二次元氛圍。
根據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2009- 2018 年B 站各分區(qū)視頻累計播放數(shù)和累計投稿數(shù)來看，目前播放量累計排行前六名的分區(qū)，分別是游戲、生活、娛樂、影視、番劇、科技。
來自：營銷實驗室
而知乎以高質(zhì)量的用戶和專業(yè)級的問答內(nèi)容起家，早期實行邀請制，最早只有 200 名種子用戶，知乎四位創(chuàng)始人關(guān)注的前 200 名去重用戶中，有 158 位顯示職業(yè)信息，其中創(chuàng)業(yè)者( 63 人)占比最大，其次是程序員( 27 人)、媒體人( 21 人)、產(chǎn)品經(jīng)理( 17 人)、投資人( 10 人)、設(shè)計師( 10 人)、其他(藝術(shù)、教育等 10 人)。
最早的知乎用戶是典型的高知小眾人群，他們認(rèn)真專業(yè)的知識素養(yǎng)構(gòu)建起知乎專業(yè)、認(rèn)真、友善的社區(qū)氛圍基礎(chǔ)。上線三年，知乎也只有 40 萬用戶。
直到 2013 年 3 月，知乎面向公眾開放注冊，不到一年，注冊迅速增至 400 萬。到 2019 年，用戶飛速增長到2. 2 億，累計超過 2800 萬個問題和1. 3 億個回答。
知乎發(fā)展成以內(nèi)容為核心的青年社區(qū)，B站則變身年輕人娛樂休閑一體化社區(qū)。
總結(jié)
知乎和B站，一個圖文主導(dǎo)，一個視頻主導(dǎo)，放在一起比較，都是基于用戶共同興趣和行為模式而形成的內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品。
同為UGC社區(qū)，以問答為核心的知乎，“問”、“答”缺一不可;但以視頻內(nèi)容為核心的B站，真正的UGC內(nèi)容還是UP主的投稿。畢竟，彈幕是一種文化，而非創(chuàng)作。
知乎用戶提什么問題、答什么問題、瀏覽哪些問答，主要是基于用戶的個人興趣、認(rèn)識邊界、弱社交關(guān)系等。而基于“問題”的基礎(chǔ)傳播鏈條，使得知乎的單一內(nèi)容很難出現(xiàn)“爆款”。
而B站的泛娛樂化氛圍，使得流量效益逐漸顯現(xiàn)，品牌方的注意力也在傾斜，比如釘釘在B站“鬼畜求饒”的一段視頻，目前的播放量已經(jīng)超過兩千萬。阿里、騰訊、小米等企業(yè)賬號的官方鬼畜也越來越多，B站事實上成為了“Z世代”營銷的主陣地。
所以，當(dāng)B站澎湃吶喊著“奔涌吧，后浪”，而知乎卻在詬病“爹味十足”，也可以看做是另外一種“理智與情感”的表達(dá)吧。
