【ITBEAR】近年來，業(yè)界頻繁探討一個話題：“外資汽車品牌，尤其是德系巨頭，是否還能在中國市場重現(xiàn)昔日輝煌？”問題的答案，似乎并不明朗。
曾經(jīng)，德系品牌在中國市場風(fēng)光無限，特別是大眾集團(tuán)，憑借強(qiáng)大的市場影響力，穩(wěn)坐銷量榜首多年。大眾中國與一汽大眾、上汽大眾攜手，在國內(nèi)建立了16家整車工廠，年產(chǎn)能超過540萬輛，成為市場中的佼佼者。在豪華車領(lǐng)域，奧迪、奔馳、寶馬更是所向披靡，一度占據(jù)市場九成份額。
然而，新能源汽車的崛起，給這一格局帶來了翻天覆地的變化。近年來，新能源乘用車市場滲透率不斷攀升，2024年前十月銷量已達(dá)832.7萬輛，同比增長39.8%，而傳統(tǒng)燃油車銷量卻同比下滑10.6%。面對這一趨勢，德系品牌顯得力不從心，其過度依賴傳統(tǒng)燃油車的戰(zhàn)略，在新能源浪潮中顯得格格不入。
大眾中國首當(dāng)其沖，自2020年起銷量持續(xù)下滑，去年已跌破400萬輛大關(guān)，今年前三季度更是同比下滑26%，被本土品牌比亞迪超越。在豪華車市場，特斯拉的強(qiáng)勢崛起，以及理想、蔚來等造車新勢力的異軍突起，讓BBA感受到了前所未有的壓力。BBA前三季度銷量合計僅為150萬輛，同比降幅超雙位數(shù)。
特斯拉在中國市場的份額從2019年的5.4%攀升至如今的23%，傳統(tǒng)豪華車市場格局被徹底改寫。在高端新能源市場，特斯拉、問界、極氪等品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，BBA則顯得力不從心。即便寶馬在電動化轉(zhuǎn)型方面取得了一定成績，但新能源銷量占比仍然較低，提升空間巨大。
在大眾市場，比亞迪的崛起對大眾中國構(gòu)成了巨大威脅。比亞迪僅用三年時間，就從50萬輛的年銷量增長到300萬輛，成為市場中的一股不可忽視的力量。相比之下，大眾集團(tuán)受制于德國總部決策，市場反應(yīng)遲緩，電動化轉(zhuǎn)型步履維艱。雖然推出了ID.系列電動車，但高昂的售價和不具優(yōu)勢的智能化配置，讓其錯失了中國新能源市場的先機(jī)。
如今，德系品牌在中國市場的份額已跌破20%，昔日輝煌不再。新能源市場的崛起，是德系等合資品牌份額流失的主要原因。插混產(chǎn)品憑借高性價比、無續(xù)航焦慮及親民的價格，市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，而燃油乘用車銷量則不斷下滑。
盡管德系品牌是率先向電動智能化轉(zhuǎn)型的合資陣營，但其早期的“油改電”策略難以應(yīng)對特斯拉和本土品牌的純電布局。即便后續(xù)推出全新電動產(chǎn)品，也難以在激烈的市場競爭中脫穎而出。目前，德系雖然占據(jù)合資電動車市場九成份額，但在整體新能源市場中份額不足一成。
比亞迪、特斯拉等新能源品牌已瓜分新能源市場超八成份額，各細(xì)分市場格局已然改寫。比亞迪旗下漢、秦PLUS、宋PLUS等車型，以及特斯拉Model Y、問界M7、M9等車型，在各細(xì)分市場銷量榜上名列前茅，擠壓了德系傳統(tǒng)優(yōu)勢車型的生存空間。
面對這一困境，德系品牌正在調(diào)整對中國市場的預(yù)期。大眾集團(tuán)高管坦言旗下電動車在華“目前無法保持領(lǐng)先地位”，并認(rèn)為能維持10%以上市場份額已屬不易。然而，受限于電動化轉(zhuǎn)型步伐緩慢，大眾集團(tuán)在華維持10%份額的目標(biāo)都面臨挑戰(zhàn)。
在豪華車市場，BBA也在加速轉(zhuǎn)型節(jié)奏，但更多是為了跟上中國市場電動化轉(zhuǎn)型步伐，避免掉隊。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，德系品牌若想在中國市場重現(xiàn)輝煌，難度極大。最好的結(jié)果，或許就是能與中國品牌齊頭并進(jìn)，這已是留在中國市場最理想的結(jié)局。
