【ITBEAR】在深夜的靜謐中，當(dāng)大多數(shù)人已沉入夢(mèng)鄉(xiāng)，捷途汽車(chē)的快手直播間卻燈火通明，上千名潛在購(gòu)車(chē)者在此匯聚，聆聽(tīng)主播熱情洋溢地介紹捷途旅行者越野SUV。屏幕上滾動(dòng)著各種問(wèn)題：“內(nèi)飾如何？”、“2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)馬力多大？”、“四驅(qū)版本價(jià)格？”、“是否搭載8AT變速箱？”、“支持置換嗎？”、“能否零首付購(gòu)車(chē)？”、“有七座版本嗎？”、“落地價(jià)多少？”、“底盤(pán)高度？”、“油耗表現(xiàn)？”主播耐心細(xì)致地一一解答，場(chǎng)面熱鬧非凡。
這一場(chǎng)景，讓人不禁想象，若上千名顧客同時(shí)涌入4S店，車(chē)企與經(jīng)銷商需配備多少銷售顧問(wèn)才能應(yīng)對(duì)。而在快手直播間，一名主播便能應(yīng)對(duì)上千名粉絲的關(guān)注，這便是直播的魅力，是短視頻時(shí)代帶來(lái)的效率革命，也是汽車(chē)行業(yè)從業(yè)者面臨的新挑戰(zhàn)。
快手汽車(chē)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王秋鳳直言，車(chē)企當(dāng)前面臨的主要困境是車(chē)輛銷售不暢，而根源在于用戶看車(chē)與購(gòu)車(chē)習(xí)慣的變化。過(guò)去，消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)品牌與車(chē)型了如指掌，購(gòu)車(chē)目標(biāo)明確。然而，隨著電動(dòng)智能汽車(chē)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，品牌與車(chē)型種類繁多，消費(fèi)者面對(duì)購(gòu)車(chē)預(yù)算卻無(wú)所適從，只能等待車(chē)輛主動(dòng)觸達(dá)自己。因此，誰(shuí)能第一時(shí)間觸達(dá)消費(fèi)者，提供足夠的情感價(jià)值，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，并引導(dǎo)其走進(jìn)門(mén)店，誰(shuí)便能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
為了順應(yīng)這一趨勢(shì)，車(chē)企紛紛將4S店從郊區(qū)“搬”進(jìn)城市繁華商圈，力求更接近消費(fèi)者。同時(shí)，隨著消費(fèi)者在手機(jī)上消耗的時(shí)間越來(lái)越多，短視頻平臺(tái)已成為最大的時(shí)長(zhǎng)消耗媒體。數(shù)據(jù)顯示，快手用戶每天滑動(dòng)手機(jī)的距離累計(jì)可達(dá)百米之遙。因此，車(chē)企與經(jīng)銷商紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻平臺(tái)，尋求銷售線索。
王秋鳳介紹，幾乎所有車(chē)企都高度重視短視頻平臺(tái)的營(yíng)銷，甚至根據(jù)不同平臺(tái)的風(fēng)格，建立多支營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。快手平臺(tái)也推出了品運(yùn)效解決方案，強(qiáng)調(diào)新線市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力，推出汽車(chē)行業(yè)垂直模型，提升投放精準(zhǔn)度，推出“探車(chē)通”產(chǎn)品，協(xié)調(diào)矩陣賬號(hào)，促進(jìn)線索流轉(zhuǎn)與數(shù)據(jù)沉淀。
在快手平臺(tái)上，車(chē)企與經(jīng)銷商將官方賬號(hào)聚集起來(lái)，形成矩陣，將快手視為真正的銷售陣地，而不僅僅是新媒體傳播平臺(tái)。從吸引粉絲到收割線索與營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，快手不僅提供專項(xiàng)流量扶持，還建設(shè)了一套完備的服務(wù)商體系，手把手教車(chē)企與經(jīng)銷商如何拍攝短視頻、進(jìn)行直播、復(fù)盤(pán)及精準(zhǔn)投流，幫助其提升運(yùn)營(yíng)能力。
王秋鳳表示，快手用戶基數(shù)龐大，日活用戶超4億，其中汽車(chē)興趣人群超過(guò)2億。快手在汽車(chē)業(yè)務(wù)商業(yè)化方面發(fā)力較晚，因此仍是一片潛力巨大的市場(chǎng)。特別是三四五線城市，汽車(chē)消費(fèi)增量潛力巨大，消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車(chē)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知尚不充分，是各大汽車(chē)品牌需要精耕細(xì)作的重要市場(chǎng)。快手平臺(tái)的人群資產(chǎn)等數(shù)據(jù)可歸因、可追溯，有助于汽車(chē)品牌有的放矢，科學(xué)營(yíng)銷。
在短視頻平臺(tái)這片全新戰(zhàn)場(chǎng)，車(chē)企與經(jīng)銷商直面用戶，建立全鏈路對(duì)話與互動(dòng)體系。廠店聯(lián)動(dòng)直播與“短直雙開(kāi)”已成為車(chē)企經(jīng)營(yíng)的法寶。有車(chē)企高管透露，該品牌門(mén)店超60%的銷售線索來(lái)自短視頻平臺(tái)。其中，快手是被汽車(chē)行業(yè)低估的平臺(tái)，諸多車(chē)企已在快手的陣地營(yíng)銷中嘗到甜頭，如捷途、一汽紅旗、一汽大眾、廣汽豐田等。特別是自主品牌靈活的商務(wù)政策，讓它們?cè)诙桃曨l平臺(tái)大放異彩。
以捷途汽車(chē)為例，車(chē)企與短視頻平臺(tái)實(shí)行統(tǒng)簽統(tǒng)付，即車(chē)企在平臺(tái)投入費(fèi)用，支持經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，相關(guān)費(fèi)用可在車(chē)企投入中直接報(bào)銷結(jié)算。這極大地支持了經(jīng)銷商的短視頻與直播營(yíng)銷。快手平臺(tái)還為車(chē)企與經(jīng)銷商的賬號(hào)實(shí)現(xiàn)母子關(guān)聯(lián)，便于車(chē)企對(duì)經(jīng)銷商的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行過(guò)程把控與效果評(píng)估，實(shí)現(xiàn)廠商之間的有效聯(lián)動(dòng)。目前，諸多車(chē)企在快手平臺(tái)的每條線索獲取成本已降至極具性價(jià)比的水平。
截至目前，已有120個(gè)汽車(chē)品牌、2.7萬(wàn)個(gè)經(jīng)銷商賬號(hào)在快手平臺(tái)上陣地化經(jīng)營(yíng)，今年快手汽車(chē)板塊收入預(yù)計(jì)較去年實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。王秋鳳表示，希望更多車(chē)企與快手一起挖掘汽車(chē)新零售的更多可能性。
